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新書搶先看》製造業巨人GE,結合群眾募資平台做創新行銷

2018-01-05
安德魯・麥克費、艾瑞克・布林優夫森
新書搶先看》製造業巨人GE,結合群眾募資平台做創新行銷
不論從什麼標準來看,奇異公司(General Electric)都稱得上是美國最成功的公司之一。奇異根源於發明家愛迪生及愛迪生電燈公司(Edison Electric Light Company),該公司在1896 年是首批編入道瓊工業指數的十二家公司之一;到了今天,它也是這十二家唯一留在榜上的公司。奇異進入(有時離開)許多產業領域,包括發電、航太與國防、塑膠、健康照護和金融業,但在整個悠久的公司歷史中,始終致力於生產、銷售消費性商品,從愛迪生的電燈泡、收音機、電視機到各式家電。
奇異在經營大型、多角化的全球企業方面也是先驅,而且經營得很出色。它重度投資於研發,經常與大學院校合作。它也是最早投入大量時間和心力,努力提升技術和經理人技能的公司之一;1956 年,奇異創辦了第一所專門的企業大學,設址於紐約州克羅頓維爾(Crotonville),而這個地名已經成為「管理實務專業化」的同義詞了。
邁入二十一世紀後,克羅頓維爾和整間奇異公司,著手推動一項旨在加強行銷能力的大型新計畫,把行銷能力定義為:所有產品線都能了解、進而滿足顧客需求的能力。2013年一篇評論文章指出,奇異公司在這個領域最追求的能力是:「發展內部的行銷創新。」
既然如此,為何年研發預算高達52 億美元,光是在美國的行銷支出就有3.93 億美元的奇異公司,2015 年會選擇在網際網路上和一群陌生人合作,幫助自己構思、設計出一項新的消費性商品呢?為何一家市值高達2,800 億美元,手上現金有900 億美元的公司,會在產品還無法真正供應之前,要求潛在顧客先花幾百美元預定呢?
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打造出礦塊冰機的金頭腦

2014 年, 奇異和路易斯維爾大學(University of Louisville)推出一項名為「FirstBuild」的合作計畫,它是「一個改變產品上市方法的共創社群」,包含一個線上合作平台,以及一間「微型工廠」,提供工具和材料打造產品原型。
艾倫・米契爾(Alan Mitchell)是路易斯維爾奇異家電(GE Appliances)的先進研發工程師,決定使用FirstBuild當作測試平台;他想知道,是否可能使用更簡便的方法,滿足許多人想要的⋯⋯特別冰塊。
絕大多數的冰塊,其實只是用水製成各種大小和形狀的結冰,但礦塊冰(nugget ice)不一樣,它的體積小巧、呈圓筒狀,可滲水,只有半凍結,所以很能吸收果汁等的味道,而且很好嚼,顯然是某些人很想要的那種冰塊。《華爾街日報》2008 年刊登了一篇由伊藍・布萊特(Ilan Brat)撰寫的報導,文中寫道:「可以咬得咯吱咯吱響的冰塊,賣得跟超人氣厚鬆餅一樣好。」速食連鎖店音速(Sonic)的飲料冰塊用的就是這種礦塊冰,他們發現很多顧客其實只是想要這種冰塊,便開始單售這種冰塊,從杯裝到10 磅(約4.54公斤)的大包裝都有。
礦塊冰的製程比一般直接把水冷凍結成冰的過程更為複雜,製冰機要價數千美元,對大多數的家庭來說太貴了。米契爾想看看FirstBuild 的社群,能否設計、打造出較便宜的家用礦塊冰機,2015 年便在線上推出了一項競賽。獲勝者是來自墨西哥瓜達拉哈拉市(Guadalajara)的伊斯梅爾・拉莫斯(Ismael Ramos),他參賽的設計構想「酷石」(Stone Cold),是一台可以擺在廚房檯面上的立方體機器,有一個可移動的透明塑膠桶。拉莫斯贏得了兩千美元的獎金,也得到一台來自他創意構想的原型製冰機—其他兩位並列亞軍的參賽者,同樣獲得獎金和製冰機。
接下來,FirstBuild 微型工廠裡的人,開始打造、改良礦塊冰機。過程中,他們經常和參與這項計畫的線上社群互動,諮詢意見,例如可移動的透明塑膠桶應該長什麼樣子才好、如何感應桶子滿了、要不要附送一支冰杓等。

喜歡的話就買吧!雖然產品還不存在

在改良機器的同時,奇異公司也採取了一種全新的做法,結合行銷與市場研究。2015 年7 月,他們在Indiegogo平台上,為這款名為「歐寶」(Opal)的礦塊冰機發起活動。
Indiegogo 是一個群眾募資網站,他們將自己描述為一個「各種創意和創業點子的發射台。」上網為這些點子提供融資的人,並不是投資者,所以不會換得股份或某個比例的營收或盈餘,但這些資助者通常會獲得活動發起人承諾的回報。
舉例來說,如果他們資助了一部影片,可能獲邀觀看首映;如果資助的是一項產品,可能是最早能夠使用到這項產品的人。基本上,他們是在預定一項還不存在、如果沒有他們的信心投票,可能也永遠不會存在的產品。
Indiegogo 成立的初衷,是想讓沒有融資管道、因此可能無法實現憧憬的個人或小公司取得融資,但是到了2015年年中,不少大公司使用這個網站來測試潛在的產品需求。
在「歐寶」的募資活動中,奇異和FirstBuild 請人們贊助399 美元(後來提高到499 美元),並且設定集資目標為15萬美元。短短幾個小時內,他們就募到比目標多一倍以上的金額;一週內,他們募得的資金超過130 萬美元。2015年8月底,活動結束時,「歐寶」募資活動總計在Indiegogo平台上,吸引到超過270 萬美元的資金,躋身該網站十大最受歡迎的募資活動之一。2016 年的最後三個月,奇異公司才把最終產品出貨給超過5,000 名的「預定」顧客,再開始對一般大眾銷售。奇異公司需要的,並不是預定活動募到的資金,它迫切想要的是市場情報。善用許多不在公司發薪名單之列的聰明才智,也為製冰機找到了一塊藍海市場。(本文摘錄自《機器、平台、群眾:如何駕馭我們的數位未來》第一章,天下文化出版)
書籍介紹
作者:安德魯・麥克費、艾瑞克・布林優夫森
出版社:天下文化
出版日期:2018年1月
安德魯・麥克費(Andrew McAfee)
麻省理工學院數位經濟研究中心(MIT Initiative on the Digital Economy)共同主任,麻省理工學院史隆管理學院首席研究科學家,專長於研究資訊科技對經濟、商界及企業的影響,以及電腦化如何影響競爭、社會、經濟及勞動市場。麥克費自哈佛大學取得商管博士學位,自麻省理工學院取得兩個學士學位及兩個碩士學位,曾任教於哈佛商學院。
著作包括《企業2.0》(Enterprise 2.0),以及與布林優夫森合著的《與機器競賽》(Race Against the Machine)、《第二次機器時代》(The Second Machine Age),另有論述常見於《哈佛商業評論》、《經濟學人》、《華爾街日報》、《紐約時報》等,獲評為數位趨勢頂尖思想家之列。
艾瑞克・布林優夫森(Erik Brynjolfsson)
麻省理工學院數位經濟研究中心共同主任,麻省理工學院史隆管理學院教授,專長於資訊科技生產力研究及資訊經濟學。布林優夫森自哈佛大學取得學士及應用數學與決策科學碩士學位,自麻省理工學院取得管理經濟學博士學位,曾任教於哈佛大學及史丹佛大學。
布林優夫森的論述,經常被學術圈人士評選為最佳論文,他和麥克費合著有《與機器競賽》、《第二次機器時代》。
 
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