全聯集點換鍋具，背後生鮮商機才是最終目的

2018-01-11

數位時代/何佩珊

【SmartM解讀】全聯靠著印花集點活動，帶動會員消費金額成長3成。看似以餐廚用品作為目標，實際上，全聯所瞄準的，是更大的鮮食市場。

全聯福利中心自2015年以來，陸續推出4檔大型全店印花集點活動，而主打的兌換商品都是知名品牌的鍋子、刀具組或果汁機等廚房用品。但其實全聯這麼做的目的可不只是為了賣鍋子，真正著眼的其實是鮮食市場。

「外食才是我們最大的競爭對手。」全聯行銷部協理劉鴻徵表示，外界經常將全聯和其他超市、超商等同業相比較，但他認為彼此共同的最大敵人其實是外食。因此，全聯在設計集點活動時，不只是因應客群的取向在挑選兌獎商品，更核心的目的其實是想用這樣的兌換贈禮，帶動更多人自己下廚做菜的風氣，進而創造鮮食商機。

他直言，從數據上表現來看，接連幾檔活動成功喚醒全聯110萬在過去一年內未消費的會員，同時在活動期間，會員的消費金額成長3成，另就過去三年來看，平均客單價也提高了2成，但這些數據都很難直接對應出印花集點活動是否真的帶動了鮮食的採購。

全聯接連幾檔全店印花集點活動的主打兌獎商品都是餐廚用品。（何佩珊／攝影）

不過劉鴻徵也說，「消費者如果覺得做菜很苦，就不會下廚。」因此，推出這樣的集點活動至少可以增加下廚這件事的樂趣，另一方面也創造出更多使用情境的機會。

而且不要以為只有婆婆媽媽會喜歡這些餐廚用品，實際上如刀叉、單手鍋這類兌獎商品就吸引到比較多的年輕人。劉鴻徵也發現，台灣市場上其實存在著一群熱愛下廚的「文青族群」，透過這樣的集點活動推動，他們相信會有助於將這樣的基礎客群能量再進一步放大。

此外他提到，在全聯前幾檔和雙人牌、WMF的合作獲得廣大迴響後，市場上陸續也有同業跟進推出相關的集點兌換商品。對此他不但不擔心，還認為是非常好的現象。因為就像先前提到的，他認為現在大家的挑戰都是不下廚的外食人口增加，因此更多的人加入，也更有利於打造「下廚樂趣」的氛圍，可以一起將市場做大。

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