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夾縫中求生存,小電商必懂3大新零售解方

2018-01-14
今周刊/謝富旭
夾縫中求生存,小電商必懂3大新零售解方
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】面對新零售趨勢,大型零售能透過「人、貨、倉、配」整合加強競爭力,而小型電商必懂3大關鍵字——整合體驗路徑、避免虛實踐踏、聯盟式電商。
「電商就像空軍,它必須要有地面的配合。」今年雙十一結束後的隔日,阿里巴巴集團董事局主席馬雲如此詮釋他眼裡的新零售。
事實上,馬雲提出「新零售」這個名詞至今不過一年時間,各界對於新零售的概念或許也還在霧裡看花的模糊階段,這也是為什麼,到了今天,馬雲還得想方設法不斷對外界說明他眼裡的零售未來。
只是,產業趨勢的變革速度遠遠跑在多數業者的理解之前。一年內,亞馬遜購併全食超市,阿里巴巴入股中國大潤發,兩位雄踞電商雲端的「空軍」強權,紛紛完成了重量級的「地面部署」,衝撞零售產業既有生態的一場革命,其實已經快速襲來。
面對上述趨勢,零售業者接下來要如何做才能保持生存能力?馬雲的解方,是「人、貨、倉、配」的完美結合;但對規模戰力相對不足的小型電商來說,若要在由大型電商虛實整合,構成的紅海中殺出活路,顯然需要更加可行的解決方案。
曾任職燦坤3C、橘子集團、旺中集團等數位行銷與電商部門主管、現為數位行銷顧問李建勳認為,小型業者若要跟進虛實整合潮流,避免慘遭大廠全面圍剿的命運,至少,要把三個關鍵字隨時放在心上。

關鍵字一:整合體驗路徑

完整走完消費體驗,才能留下數據

首先,是「整合體驗路徑」。他表示,虛實整合這四個字雖然說來簡單,但其意義絕對不會只是直觀想像的「虛擬通路+實體通路」而已。李建勳強調,每個通路都是一條路,之所以需要兩個通路相連,正是為了提供消費者更完美的消費體驗,因此,業者必須從頭開始思考,兩個通路相連之後的「整合路徑」,該是什麼模樣。
他進一步分析,一般而言,線上購物的流程可簡化為購買前(搜索)、購買中(比價)、購買後(評價);線下購物則可劃分為需求(行進間)、找尋(發覺)、廣告(宣傳)、購物(店內)、結束(滿足)。業者在進行虛實整合時,必須重新思考,每個節點在消費者購物過程中的哪個環節,應適時扮演什麼角色,才能引導消費者走完整個購買需求,讓消費者有最便捷且美好的購物體驗。
以亞馬遜實體書店為例,李建勳表示,實體書店空間有限,因此亞馬遜很清楚,書店絕對不會扮演購物過程中的「搜索」、「找尋」等角色,相對的,或許更多的是「廣告」功能,因此才會在書店的架上採取平放書本的擺設方式,並且,只擺放讀者評價四顆星以上或者暢銷熱賣的書籍。
整合體驗路徑不僅關係到消費者體驗,往後想,這也是業者未來能否繼續進化的關鍵,原因在於,只有讓消費者完整走完整條購物路線,才能「凡走過必留下數據」,未來當業者導入更高深的數據分析時,自然事半功倍。

關鍵字二:避免虛實踐踏

讓消費者線上、線下,感受零落差

至於第二個關鍵字,則是「避免虛實踐踏」。所謂虛實踐踏,指的是業者單純只是把線上或線下的客戶相互導入,但卻忽略了可能出現的價格落差,導致虛實之間出現彼此價格破壞的惡性競爭。
他仍以亞馬遜書店為例,十分聰明的,書店內擺設的書籍均未貼上標價,而是要讓消費者用手機刷書背的條碼,在亞馬遜網站上看到該書簡介與售價。這一招,一來達到線下客戶導入線上的目的,再者,也避免因為作業疏失、時間落差,而造成兩個通路標價不一的惡劣消費體驗。

關鍵字三:聯盟式電商

靠導購、會員共享,讓能量極大化

最後,面對大型業者鋪天蓋地的全面「陸空夾擊」,李建勳也建議業者,可以考慮採取「聯盟式電商」策略。
他表示,目前市場上已有出現類似作法,幾個電商業者共同聚合於一個流量較大的電商平台,藉由導購、會員共享等作法,設法將服務能量和消費回饋極大化,將可闖出另一番生存模式。此外,若非聚集於同一平台,也有業者直接以「導購至其他平台」的方式,達到結盟效果。
無論如何,電商發展至今的確已進入紅海時代,不論透過虛實整合維持戰力,或者平行整合強化優勢、改變突圍,都已是所有小型電商接下來的必要功課了。
 
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