大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】面對新零售趨勢，大型零售能透過「人、貨、倉、配」整合加強競爭力，而小型電商必懂3大關鍵字——整合體驗路徑、避免虛實踐踏、聯盟式電商。
「電商就像空軍，它必須要有地面的配合。」今年雙十一結束後的隔日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲如此詮釋他眼裡的新零售。
事實上，馬雲提出「新零售」這個名詞至今不過一年時間，各界對於新零售的概念或許也還在霧裡看花的模糊階段，這也是為什麼，到了今天，馬雲還得想方設法不斷對外界說明他眼裡的零售未來。
只是，產業趨勢的變革速度遠遠跑在多數業者的理解之前。一年內，亞馬遜購併全食超市，阿里巴巴入股中國大潤發，兩位雄踞電商雲端的「空軍」強權，紛紛完成了重量級的「地面部署」，衝撞零售產業既有生態的一場革命，其實已經快速襲來。
面對上述趨勢，零售業者接下來要如何做才能保持生存能力？馬雲的解方，是「人、貨、倉、配」的完美結合；但對規模戰力相對不足的小型電商來說，若要在由大型電商虛實整合，構成的紅海中殺出活路，顯然需要更加可行的解決方案。
曾任職燦坤3C、橘子集團、旺中集團等數位行銷與電商部門主管、現為數位行銷顧問李建勳認為，小型業者若要跟進虛實整合潮流，避免慘遭大廠全面圍剿的命運，至少，要把三個關鍵字隨時放在心上。
關鍵字一：整合體驗路徑
完整走完消費體驗，才能留下數據
首先，是「整合體驗路徑」。他表示，虛實整合這四個字雖然說來簡單，但其意義絕對不會只是直觀想像的「虛擬通路＋實體通路」而已。李建勳強調，每個通路都是一條路，之所以需要兩個通路相連，正是為了提供消費者更完美的消費體驗，因此，業者必須從頭開始思考，兩個通路相連之後的「整合路徑」，該是什麼模樣。
他進一步分析，一般而言，線上購物的流程可簡化為購買前（搜索）、購買中（比價）、購買後（評價）；線下購物則可劃分為需求（行進間）、找尋（發覺）、廣告（宣傳）、購物（店內）、結束（滿足）。業者在進行虛實整合時，必須重新思考，每個節點在消費者購物過程中的哪個環節，應適時扮演什麼角色，才能引導消費者走完整個購買需求，讓消費者有最便捷且美好的購物體驗。
以亞馬遜實體書店為例，李建勳表示，實體書店空間有限，因此亞馬遜很清楚，書店絕對不會扮演購物過程中的「搜索」、「找尋」等角色，相對的，或許更多的是「廣告」功能，因此才會在書店的架上採取平放書本的擺設方式，並且，只擺放讀者評價四顆星以上或者暢銷熱賣的書籍。
整合體驗路徑不僅關係到消費者體驗，往後想，這也是業者未來能否繼續進化的關鍵，原因在於，只有讓消費者完整走完整條購物路線，才能「凡走過必留下數據」，未來當業者導入更高深的數據分析時，自然事半功倍。
關鍵字二：避免虛實踐踏
讓消費者線上、線下，感受零落差
至於第二個關鍵字，則是「避免虛實踐踏」。所謂虛實踐踏，指的是業者單純只是把線上或線下的客戶相互導入，但卻忽略了可能出現的價格落差，導致虛實之間出現彼此價格破壞的惡性競爭。
他仍以亞馬遜書店為例，十分聰明的，書店內擺設的書籍均未貼上標價，而是要讓消費者用手機刷書背的條碼，在亞馬遜網站上看到該書簡介與售價。這一招，一來達到線下客戶導入線上的目的，再者，也避免因為作業疏失、時間落差，而造成兩個通路標價不一的惡劣消費體驗。
關鍵字三：聯盟式電商
靠導購、會員共享，讓能量極大化
最後，面對大型業者鋪天蓋地的全面「陸空夾擊」，李建勳也建議業者，可以考慮採取「聯盟式電商」策略。
他表示，目前市場上已有出現類似作法，幾個電商業者共同聚合於一個流量較大的電商平台，藉由導購、會員共享等作法，設法將服務能量和消費回饋極大化，將可闖出另一番生存模式。此外，若非聚集於同一平台，也有業者直接以「導購至其他平台」的方式，達到結盟效果。
無論如何，電商發展至今的確已進入紅海時代，不論透過虛實整合維持戰力，或者平行整合強化優勢、改變突圍，都已是所有小型電商接下來的必要功課了。
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