大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】零售通路結構改變，消費者對不同品類商品會有不同的通路習慣變化，因此，若要把握商機，務必深入了解變化趨勢，洞察消費變化脈絡，改變行銷策略。
2015－2017是通路變化重要的轉折點，不論是消費者對於電商消費趨向成熟，還是實體通路逐漸發生量性與質性的轉變，通路的變化趨勢都是品牌企業得以洞察消費變化脈絡的重要節點。其中，超市已成為消費者購買日常生鮮、物品的重要場域，但其中的銷售排行又是如何？
個人／家庭清潔用品 悄然移轉
根據東方線上E－ICP消費者行銷資料庫，發現全體消費者到超市購買商品的類型，近三年來也有重新洗牌的情形：零食、飲料兩大品類仍然佔據前二名，牛奶、青菜／水果也仍在Top
10中且排名變化不大，但米／麵／速食麵類產品在2017年一躍進入第三名，啤酒及冷凍食品也擠進Top
10。衛生用品、家庭清潔用品及個人清潔產品的排名則是逐漸下滑中！
上述數據顯示，全體消費者在超市購買衛生及清潔用品類的比率皆不若過往，不禁讓人好奇消費者都到哪去購買這些商品？東方線上同步以E-ICP檢視以最相似屬性通路的量販店：發現衛生用品、家庭清潔用品，都有購買率下降的狀況。
對應新通路結構的消費行為
2018東方線上兩岸生活型態趨勢研討會中談到的壓抑經濟，就指出消費者面對這類產品的消費行為變化：日常生活用品類在網路購物上的比重愈來愈明顯；服飾／包包／鞋子及3C／家電類的網購率則是逐年下降。
在消費者苛刻生活的精打細算下，家用紙類也是消費者極度抓緊預算的品類，而這類實體展現與虛擬購買愈無法凸顯差異性的產品，也就愈容易在有特價促銷的電商通路中完成交易。
可以推見，消費者面對新通路結構的調整，消費者的消費行為也產生質變。
思考消費者的苛刻消費旅程，從「家」開始
A、生活規格品的通路移轉
清潔用品及衛生用品，這類在家中可以屯著、備著使用的「規格品」，就是消費者通路習慣改變的第一站。這些規格品的共同特徵是較無保存期限的問題、材質規格明確、且多是例行使用的消耗品，甚至，品牌產品間的差異性低，市場以「完全競爭市場」為其特色，這樣的產品讓消費者在網路上只要找得到合理甚至更划算的選擇，在苛刻算盤下，消費者便會毫不猶豫的轉移購買通路。
B、囤貨對促銷的意義
企業品牌更值得思考的是，這類品項並非消費者「多買即會多用」的產品。面對促銷戰的檢視，除了對於當月營業額的短期挹注或是衝擊外，更要考慮大玩促銷戰的競品，是不是佔據了消費者未來一年的消費移轉機會？這時面對市占率的檢視，除了市場營業額的排名外，更需要關注銷售數量排名，或是家戶滲透率的評估了。
如下圖，東方線上透過2017年某季家庭生活用品的實際銷售數據，分析得到的品牌佔比比較圖。以銷售金額來看，A品牌與C品牌並列市場第一，但若檢視同一時間點的銷售數量，A品牌則遜於C品牌高達15%，更遑論若以購買的消費者人數（家庭戶數）來看，C品牌在市場上滲透的能力是遠遠高於A品牌。
What’s Next?
1. 零售通路結構正在改變，消費者對不同品類商品會有不同的通路習慣變化。
衛生紙在網路上買，牛奶到超市挑。精明的消費者對於如何取得自己要的東西有一套消費計算方程式，透過資料及數據拆解消費者的心理，才能讓行銷策略更為精準。
2. 商品出現在消費者家中的哪個場景，決定了消費者通路購買改變的可能性。
愈是在消費者家中扮演囤積、備用、消耗性、規格統一的商品，消費者愈有機會改由網路通路購買。品牌商可以思考自家產品會出現在消費者家中的哪個場景，進而擬定不同的通路策略。
3. 新零售時代來臨，線下與線上零售的深度結合，才能建立全渠道的銷售模式。
在科技、資訊導向的時代裡，消費行為是變動的，只經營線上或只經營線下的通路策略已難以滿足現代的消費者，從用戶體驗的角度出發，走進消費者真實的生活中，才能真正創造出結合產品與服務的終極價值。
延伸閱讀
原文出處
【超過300本影音說書陪你成就更好的自己】讓大大學院與你共讀，幫助「沒時間讀書」、「讀書速度很慢」、「讀完就忘記」、「抓不到重點」的你，利用18分鐘領略閱讀的樂趣，吸收並帶走鮮明觀點，真正讓知識內涵融會於日常生活。立即點擊加入
大大讀書｜全台最大線上影音說書
大大讀書｜全台最大線上影音說書
本網站內容未經允許，不得轉載。歡迎來信投稿、洽談文章授權。
關注職場最新趨勢，為知識學習創造最佳環境
大大學院「全台最大影音說書．知識學習平台」，致力於推廣終生學習、培養職場人士的閱讀習慣。
按讚、追蹤「大大學院」Facebook粉絲團，每天更新最新職場趨勢文章，帶你掌握關鍵資訊。
加入「大大學院｜職場趨勢新觀點」，最新、最實用的職場課程都在這，學習資訊不漏接！請用手機點擊「加入Line好友」連結，或是掃描QR Code加入。
