從微信支付進入無印良品，看懂互聯網如何成為無孔不入的「基礎設施」

2018-02-05

愛范兒

圖片來源 : wikimedia

【SmartM解讀】微信近年積極朝「智慧零售」與「線下生態」發展，不管是微信支付接入無印良品、推出「微信樂遊卡」、和星巴克緊密合作，皆顯示互聯網正逐步變成生活必需品。

尚處於開發建設中的深圳深業上城，1 月18 日上午卻格外熱鬧，這一天，無印良品在這裡開出了全球第一家酒店MUJI HOTEL，同時開張的還有總面積超過2000 平方米的無印良品深業上城旗艦店和全球第二家MUJI Diner 無印良品餐堂。

其實在這一天，無印良品還有一個低調但普通消費者更容易感知到的變化，那就是國內的門店全面接入了微信支付，在此之前，這裡一直都是支付寶的地盤。無論是在酒店前台、商店收銀台亦或是餐廳點餐檯，「微信支付」的招牌和優惠宣傳海報都在不斷提醒消費者：微信支付和MUJI 更配哦。

攻克下無印良品之於微信的意義，大概可以與一年多以前和星巴克的合作相提並論。這兩個合作對象都是生活方式類品牌的典型，是消費升級大潮中的引領者，但又對第三方支付的接入十分保守，很長一段時間裡，星巴克店內只接受現金、刷卡和星禮卡三種方式，無印良品也差不多是在星巴克和微信合作的同時（2016 年11 月），對支付寶敞開了大門。

微信在去年11 月的全球合作夥伴大會上喊出了「智慧零售」的口號，而與無印良品、星巴克這類企業的合作顯然有助於提升其影響力和品牌形象，「MUJI 本身是一個非常時尚的品牌，它也讓微信支付變成一個時尚的符號。」微信支付行業中心副總經理黃麗在採訪中說道。

進入線下，微信不只有「微信支付」

回歸線下是最近一兩年的一個大趨勢，不僅是阿里巴巴、京東這些與線下零售本身就有密切關係的企業在進行線下的探索，就連騰訊這類原本可以說是純線上服務的互聯網企業，也開始自己本不缺少的流量尋找線下變現的途徑，那麼支付作為交易中最貼近商家和消費者的環節，以微信支付作為切入點也就是順理成章的事了。

微信支付聯合產品部總經理耿志軍

張小龍一直在強調「微信的本質是一個工具」，但顯然微信不滿足於只作為一個社交或者支付工具，提出「智慧零售」的解決方案，就彰顯了其建設線下生態的野心。按照微信描繪的藍圖，「智慧零售」通過小程序、移動支付、騰訊雲、企業微信、社交廣告、禮品卡等產品線，為商家打通不同銷售場景，幫助其自主運營會員體系。

星巴克應該算是微信「智慧零售」一個典型的例子。雖然那個時候還沒有智慧零售的說法，但在接入微信支付、推出星禮卡、小程序等方面，星巴克都是微信最緊密的合作夥伴之一——除了不開放自己寶貴的會員數據。

無印良品則是「智慧零售」新的實驗場。除了支付這種最直觀、直接的合作形式之外，最明顯的就是無印良品開始通過小程序力推自家的會員體系MUJI PASSPORT。

相比於此前需要在官網或APP 上註冊，在小程序上開通無印良品會員的步驟的確更簡單快捷，推廣初期給會員的權益是可以領一張「30—10」的微信支付立減券，這無疑是很接地氣而且屢試不爽的營銷手段了。不過，除去這種小恩小惠和可以累積不知道有什麼用的積分外，暫時還看不到其他的權益，考慮到合作才剛開始加之無印良品之前的會員體系相當鬆散，估計還需要相當長一段時間進行完善。

馬化騰說騰訊近五六年在業務上堅持「兩個半」策略，一個是通訊和社交，一個是數字內容，剩下的半個業務是指還不太成熟的「互聯網+」，半的另一層意思是指半條命，不是整條命都掌握在自己手上，另外半條命靠生態裡面的其他合作夥伴。

因此我們可以看到，微信一直在談自己的「開放平台」策略、談賦能，這一點在其線下業務的佈局中體現得尤為突出，微信支付主要是通過服務商在線下商戶中鋪開，以入股京東、永輝超市的方式實現在電商和實體零售業的擴展，用微信支付聯合產品部總經理耿志軍的話來說就是：「微信很少去做下場的這種事情。」

「不下場」的做法，在微信海外業務上也體現得比較明顯。

說到微信的海外業務，外界提得比較多的也是微信支付，但其實微信的觸角已經伸到了衣食住行等方方面面。微信在2016 年就推出了一套叫「Wechat Go」的出境游解決方案，用戶比較熟悉的當屬「微信樂遊卡」手機預付卡，通過與當地運營商合作，為遊客提供專屬套餐，購買、資費管理也比較符合國人的使用習慣。

與新加坡旅遊局合作的景點導覽、與中國平安合作的出境保險、與荷蘭航空合作的機票預定、與凱撒娛樂的酒店合作，都屬於提供方案而「不下場」的案例，強調的是微信的「連接」作用和生態價值。正如我們在《為什麼要推出面向出境游客的「微信樂遊卡」？這1.2億人的價值比想像中更大》也提到：

微信在通訊、酒店、導遊、保險、安全和航空等覆蓋境外遊全程的場景與用戶發生關係，遠遠要比在海外商戶收銀台放一塊支持「XX 支付」起到的粘性更大，商業和用戶價值也更大。

本質上來講，中國每年1.2 億出境游客，有相當一部分屬於城市中產階段，與前文我們提到的無印良品、星巴克的消費人群重合度想必不低，所以服務好這部分用戶，也是微信塑造品牌形象、挖掘更多使用場景的關鍵。

互聯網正在成為不可或缺的基礎服務

張小龍前幾天在微信公開課上表示互聯網的早期目標是讓人們「盡可能地在線上生活」，這樣看來微信確實做到了，小到發消息、充話費，大到辦簽證、出國旅遊，似乎沒有什麼是在線上辦不到的事，在很多人的眼中，斷網已經成了比斷水斷電還要可怕的事。

然而，其實提到騰訊，或者說微信，大多數人的感情大概都有些複雜，我們既離不開它，又反感被它所控制。然而，不管爭議有多大，這其實也反映出了一個趨勢，往小了說，是微信在滲透進我們的日常生活，往大了說，那就是互聯網正在成為一種基礎設施，正在達到「無孔不入」的地步，這倒是很符合與騰訊「做連接器，做基礎設施」的定位，而另一家巨頭阿里也有類似說法，幾年前馬雲就表示阿里巴巴未來要提供的是企業繼水、電、土地以外的第四種「商業基礎資源」。

「第一財經」的作者秦朔曾從國家電網的角度來看待阿里和騰訊兩大巨頭，因為兩者的用戶量和利潤規模「正在逐步接近國家電網這樣的全球最大公用事業公司」，而AT所提供的服務，也正在變得像用電一樣必不可少，因此將其稱為「基礎設施公司」。

這種現像很難用單純的好或壞來評判，畢竟從普通用戶的角度來看，我們享受了大公司提供的基礎服務，這種服務甚至還是免費的，但另一方面，巨頭們的所佔據的支配地位又不可避免地引發人們對其流量壟斷、數據壟斷等的擔憂。

「今後，我們更多地希望大家把精力放到線下的事情，探索線下的生活」，張小龍說這是微信在2018 年想要嘗試的方向，不過仔細想想，回到線下的我們，不也還是掉入了各種智慧零售、新零售的包圍圈麼？