線上線下不分治，台灣女裝SO NICE靠網路助攻實體，單月營收成長33倍

「發展電商會不會侵蝕實體業績？」這個問題至今可能仍是許多實體業者心中打不開的結。不過女裝品牌SO NICE（信宏國際）經過30個月的實戰，得出的結果是很明確的「不會」，甚至2017年在網路業績快速成長的同時，門市業績不僅沒掉，來客量還大增了將近四成。SO NICE總經理李宥宏形容，去年網路等於為每家門市加了一個月的薪水，就算稍差的也有半個月。

SO NICE是成立已經有22年歷史的台灣本土女裝服飾品牌，從線下實體門市起家，一直到2015年7月才正式跨進網購市場。李宥宏回想當時自己什麼都不懂、什麼都沒有，包括企劃、銷售人員，所有人對電商都是一片空白，連該怎麼訂目標都不知道。至今他也還印象很深，第一個月的網路業績只有30多萬元。「如果加上退貨，就連30萬元都不到了。」SO NICE行銷企劃總監鄭家喻說。而且這個慘淡的狀況維持了大概有半年之久。不過30個月後的今天，他們的網路單月業績已經要向千萬元叩關。

回首過去這段時間以來為什麼會有這麼大的成長變化，李宥宏認為最關鍵的一個決策就是線上、線下不分治。他表示，一般企業不論是先有電商還是先有實體門市，當要做跨界的新業務時，都會想要在既有的組織架構上，再增加一個新部門。這聽起來很合理，但這兩年多來他的體悟是，「這通常是第一步，也是最錯的一步。」

雖然李宥宏經過親自實證，現在已經可以很肯定地說，SO NICE讓虛實一體的作法是非常正確的。不過他也坦言，當初這麼做其實也不是有什麼真知灼見，而是誤打誤撞，表示腦中也曾閃過要找人獨立負責電商經營的念頭，但最終還是認為，從人性觀點來看，將虛、實分成兩個部門來做，很難避免會有互相搶資源的狀況，一定會出問題；此外，站在消費者立場，他認為客人也不會判斷你是線上還是線下，就是一個品牌。而在扁平的公司組織下，由他一併統籌線上、線下營運，思考自然可以更全面，不會偏幫哪一方。

當然，即便行銷、企劃、設計、客服等部門都不分開，但門市銷售人員很明確已經被歸屬於實體，如何讓他們不將網路視為威脅，願意為網路銷售出一臂之力，著實也費了他一番功夫。

「我覺得你要門市人員在門市推客人去網路上，這是很違背人性的事情，怎麼會有人會做這個事呢？」李宥宏表示，最一開始想到的解決方案，是提供獎金，透過獎勵的方式來鼓勵門市人員協助推動電商發展。不過他很快又否決了這個想法，「我覺得這也不太對，因為聰明一點的人不會短視近利，為了100元放掉長期的客人。」所以最終的定案是：「既然客人是你和公司一起經營的，那這個客人不管在哪裡買，業績都算你的。」而且不論是從網路賣出還是門市售出，給門市人員的業績拆分比例都相同。

「我也沒仔細去算這個帳。」當時他心裡知道兩個通路的成本可能會有差異，但他更確定的是，今天如果在抽成上有大小眼，門市人員一定也會對不同通路大小眼。 他說，「就是一個直覺，你不這樣做應該不會成功。」

不過光是順從人性也還不夠，因為即便門市人員不抗拒，在沒經驗的情況下卻也不知道怎麼推動App下載和網路購買。「大部分一開始推起來都很挫折。」李宥宏說，當時就算好不容易讓客人下載了，App購買率也不高。所以他們為此做過各種嘗試，包括每天開檢討會、親自到門市盯場、親自帶客人走一次購買流程等等，後來他們發現，比發獎金更有效的，是讓表現突出的門市人員直接在教育訓練會上分享。

「他們的分享非常有說服力，而且那些點是我們沒有想到的。」李宥宏最印象深刻的是一家新竹賣場門市的兩個銷售人員。「她們都是奶奶，已經當阿嬤的人，50幾快60歲，照理這種App對她們來講應該是最抗拒的事情，而且她那邊（門市）的年齡層也比較老，可是下載量卻僅次於旗艦店，我覺得超級厲害。」他當時還半開玩笑地問：「是不是你的孫子幫你灌水？」

李宥宏記得，當天在分享會上她們是這麼說的：「這（App）對客人來講其實就是一個像禮物一樣的東西，裡面有最新商品的資訊，然後你今天不想在門市買，就在家裡買一買就好。三不五時又有禮券、折價券，都是好處沒有壞處的東西，你介紹這種東西給客人怎麼可能介紹不出去呢？」這讓李宥宏很感動，也更堅定了他的信心：「連這樣的店都有辦法做到這種程度，感覺這個事情一定會成。」

實際上他後來也確實看到業績逐步爬升，而且他發現，一旦消費者在網路購買過一次，就會不斷再回來購買，而且購買行為不一定只會發生在線上或線下，而是「網路買一買，買到門市，門市買一買，再買到網路」這種交錯的買法。

後來當門市人員的推廣愈來愈上手，加上同步在網路行銷上施力，網路銷售大概在上線7~8個月後，業績就出現比較顯著的跳升。李宥宏形容，網路行銷在他看來就像是空軍，可以大範圍壟罩全台灣消費者，帶來新客戶；門市則是地面作戰部隊，幫忙鞏固會員，兩邊必須要同時作戰。

而分進合擊的結果是，去年在門市據點沒有擴張的情況下，來客量卻顯著提升了近40%，等於是在網路銷售成長的同時，實體業績也沒有衰退，「比我們想像好很多。」李宥宏說，雖然當消費者來店頻率變高，平均客單價也下滑了15%，但他認為高頻率有助於提高客戶黏著度，是他更樂見的。

同時以平均來看，去年每個門市等於是用12個月做出了12.5個月~13個月的業績，等於每個銷售人員都透過網路銷售幫自己加薪，自然也讓他們都更確信網路不會影響門市生意。實際上，李宥宏指出，網路業績有高達3~4成是來自門市人員主動推薦客戶去購買的。鄭家喻也觀察到，門市人員的心態已經從最一開始的「不甘不願」，變成「不推不行」，真正認同這樣的作法，也很驕傲自家品牌走在時代的前端。

而當市場在談論實體百貨服飾業績下滑、電商難做的同時，SO NICE在過去兩年卻都交出超過20%逆勢成長的成績單。但也像鄭家喻形容的：「他（李宥宏）不是一個會安逸太久的人。」接下來，李宥宏仍將持續尋找、嘗試更多虛實整合的服務模式、銷售方法，並計畫持續擴大門市據點。

他的信念是：「不試永遠不知道是不是對的。」在不斷試錯、修正的過程中，「每一次你就會愈知道成功的路在哪邊。」