通路數位化成趨勢，３點看懂快消品B2B為何是「區域為王」

2018-03-12

億邦動力網

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】虛實整合的浪潮之下，「物流」成為關鍵，《新經銷》提出３項快消品B2B特點，幫助經銷商發展營運策略。

經過幾年的發展，目前快消品B2B已經初具規模，據《新經銷》統計，2017年快消品B2B的交易規模已經達到1000億，預計2018年市場規模會達到3000億左右。

B2B的熱門，讓經銷商很迷茫，如果巨頭來了，我們怎麼辦？是要自己做？還是要加盟？是要和他們合作，還是要正面和他們競爭？

而且巨頭的快速擴張，也讓投資人對B2B投資趨向於保守，大量的資本都湧向了頭部的平台，這讓很多雖然在區域做的不錯的B2B平台，在擴張速度上，不如那些拿到投資的平台。

但是《新經銷》認為，有大量資本的巨頭並不可怕，本地化的平台，照樣是有機會與大平台在本地化的市場一較高下的。

其實大多數人在B2B的市場競爭上，有一個認知錯誤，以為快消品B2B和B2C一樣也會有很強的馬太效應，事實上並不是這樣，B2C的客戶是消費者，消費者的特點是價格不敏感，單一品類復購率極低，但是商品需求卻是極度多元，這就導致大平台在供應鏈方面越強，用戶粘性就會越高。

而快消品B2B客戶是零售小店，特點是持續高頻的複購，注重利潤和周轉率，對價格極為敏感。所以，長尾商品並不能夠給大平台帶來更強的競爭力，反而會增加交付的成本。

在交付上，配送半徑越短，密度越大，效率就會越高，交付成本就會越低，而且由於快消品天然的低貨值重物流的屬性，快消品B2B必須強調交付密度。所以，大倉遠距離配送，並不會有什麼優勢。

那巨頭說既然不能遠距離配送，我就把貨拿到當地來賣好了，對不起，中國快消品行業的代理屬性，商品不能跨區域流通，區域保護是客觀存在的事實情況，所以，大平台並不能調動其他地區的資源，來注入當地市場，本地化的存量，反而是稀缺價值。

你杭州B2B做的再好，和寧波沒有半毛錢關係，再強的巨頭，市場也得一個一個的做，在區域市場上，再大的平台，也是和區域B2B同水平競爭。

現在來看，中國快消品行業渠道數字化轉型，一定是先做密度，後做廣度。先做廣度的平台，注定要忍受長期虧損的痛苦。所以，不論巨頭怎麼熱鬧，快消品B2B還早沒有到收割市場的時候，經銷商只要想做，還有很多的機會。

大多數本地化B2B，基於資源型創業，大多都是存量轉型升級，沒有跨地區能力，所以只能在自己的一畝三分地深度經營，服務好小店，底層是採銷邏輯，是給小店提供一站式解決方案，所以單店滲透就變得很重要。形像比喻的話，是大棚作物經濟。

全國性B2B，大多數是圍繞戰略來佈局市場，他們底層是經銷邏輯，是給品牌商提供全國分銷方案，幫助品牌商完成新渠道，新市場覆蓋，實現新品精準推廣，全國性平台覆蓋面積就變得很重要。所以不可能在所有市場都做重點投入，是大農田經濟。

當兩者的經營邏輯不同，在業務模式上，多多少少也是有不同的。大平台問題在於密度不夠，物流成本下不來，所以要做前置倉，要聯合本地經銷商共同開拓市場，未來不排除京東，百世店加這樣的自營平台，會和經銷商做戰略合作。

而區域平台死穴在於商品的能力不如全國性平台，所以要深耕門店，甚至控制門店的進貨。

但是區域平台開小店，鬆散加盟，直營都有問題，在沒有對門店進行強控制和管理的情況下，小店對B2B幾乎毫無忠誠度可言，加盟的問題在於無法控制門店，而直營運營成本又太高，對運營能力要求也極高，所以，區域市場想控制門店，就必須做特許經營。

前面講的，由於當地市場天然割裂的存量，所以，經銷商想做B2B，資源的整合其實是一件十分困難的事情，很多經銷商的身家性命都在這攤生意上，所以，你碰他生意，他會和你拼命，經銷商搞B2B，不要考慮搞採買型自營B2B平台。

而且目前來看，自營型平台，如果不做特許加盟型便利店，很難跑得出來有效的模式。

區域平台，解決經銷商上線的最好的辦法，不是搶他的生意，而是做服務。

做統倉共配的物流，通過物流服務的基礎上，再做商業增值、而撮合交易功能，只是其中的一個基礎服務。

如果想碰貨，那最好的辦法就是做特許經營，通過品牌輸出+培訓諮詢+獨家供應鏈能力來實現整個供應鏈閉環。

2018年快消品行業管道數字化轉型是一個主流的趨勢，新產品，新渠道，新模式，新營銷，新傳播，中國的快速消費品行業，幾乎所有環節都在發生重構，不利用互聯網對傳統行業的數字化改造的企業，也許都會面臨被邊緣化的可能。

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