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通路數位化成趨勢,3點看懂快消品B2B為何是「區域為王」

2018-03-12
億邦動力網
通路數位化成趨勢,3點看懂快消品B2B為何是「區域為王」
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】虛實整合的浪潮之下,「物流」成為關鍵,《新經銷》提出3項快消品B2B特點,幫助經銷商發展營運策略。
經過幾年的發展,目前快消品B2B已經初具規模,據《新經銷》統計,2017年快消品B2B的交易規模已經達到1000億,預計2018年市場規模會達到3000億左右。
B2B的熱門,讓經銷商很迷茫,如果巨頭來了,我們怎麼辦?是要自己做?還是要加盟?是要和他們合作,還是要正面和他們競爭?
而且巨頭的快速擴張,也讓投資人對B2B投資趨向於保守,大量的資本都湧向了頭部的平台,這讓很多雖然在區域做的不錯的B2B平台,在擴張速度上,不如那些拿到投資的平台。
但是《新經銷》認為,有大量資本的巨頭並不可怕,本地化的平台,照樣是有機會與大平台在本地化的市場一較高下的。

一、B2B注定是一個密度生意,不會贏家通吃

其實大多數人在B2B的市場競爭上,有一個認知錯誤,以為快消品B2B和B2C一樣也會有很強的馬太效應,事實上並不是這樣,B2C的客戶是消費者,消費者的特點是價格不敏感,單一品類復購率極低,但是商品需求卻是極度多元,這就導致大平台在供應鏈方面越強,用戶粘性就會越高。
而快消品B2B客戶是零售小店,特點是持續高頻的複購,注重利潤和周轉率,對價格極為敏感。所以,長尾商品並不能夠給大平台帶來更強的競爭力,反而會增加交付的成本。
在交付上,配送半徑越短,密度越大,效率就會越高,交付成本就會越低,而且由於快消品天然的低貨值重物流的屬性,快消品B2B必須強調交付密度。所以,大倉遠距離配送,並不會有什麼優勢。
那巨頭說既然不能遠距離配送,我就把貨拿到當地來賣好了,對不起,中國快消品行業的代理屬性,商品不能跨區域流通,區域保護是客觀存在的事實情況,所以,大平台並不能調動其他地區的資源,來注入當地市場,本地化的存量,反而是稀缺價值。
你杭州B2B做的再好,和寧波沒有半毛錢關係,再強的巨頭,市場也得一個一個的做,在區域市場上,再大的平台,也是和區域B2B同水平競爭。
現在來看,中國快消品行業渠道數字化轉型,一定是先做密度,後做廣度。先做廣度的平台,注定要忍受長期虧損的痛苦。所以,不論巨頭怎麼熱鬧,快消品B2B還早沒有到收割市場的時候,經銷商只要想做,還有很多的機會。

二、區域性B2B和全國性B2B,不是一個運營邏輯

大多數本地化B2B,基於資源型創業,大多都是存量轉型升級,沒有跨地區能力,所以只能在自己的一畝三分地深度經營,服務好小店,底層是採銷邏輯,是給小店提供一站式解決方案,所以單店滲透就變得很重要。形像比喻的話,是大棚作物經濟。
全國性B2B,大多數是圍繞戰略來佈局市場,他們底層是經銷邏輯,是給品牌商提供全國分銷方案,幫助品牌商完成新渠道,新市場覆蓋,實現新品精準推廣,全國性平台覆蓋面積就變得很重要。所以不可能在所有市場都做重點投入,是大農田經濟。
當兩者的經營邏輯不同,在業務模式上,多多少少也是有不同的。大平台問題在於密度不夠,物流成本下不來,所以要做前置倉,要聯合本地經銷商共同開拓市場,未來不排除京東,百世店加這樣的自營平台,會和經銷商做戰略合作。
而區域平台死穴在於商品的能力不如全國性平台,所以要深耕門店,甚至控制門店的進貨。
但是區域平台開小店,鬆散加盟,直營都有問題,在沒有對門店進行強控制和管理的情況下,小店對B2B幾乎毫無忠誠度可言,加盟的問題在於無法控制門店,而直營運營成本又太高,對運營能力要求也極高,所以,區域市場想控制門店,就必須做特許經營。

三、經銷商轉型,最好是做服務

前面講的,由於當地市場天然割裂的存量,所以,經銷商想做B2B,資源的整合其實是一件十分困難的事情,很多經銷商的身家性命都在這攤生意上,所以,你碰他生意,他會和你拼命,經銷商搞B2B,不要考慮搞採買型自營B2B平台。
而且目前來看,自營型平台,如果不做特許加盟型便利店,很難跑得出來有效的模式。
區域平台,解決經銷商上線的最好的辦法,不是搶他的生意,而是做服務。
做統倉共配的物流,通過物流服務的基礎上,再做商業增值、而撮合交易功能,只是其中的一個基礎服務。
如果想碰貨,那最好的辦法就是做特許經營,通過品牌輸出+培訓諮詢+獨家供應鏈能力來實現整個供應鏈閉環。
2018年快消品行業管道數字化轉型是一個主流的趨勢,新產品,新渠道,新模式,新營銷,新傳播,中國的快速消費品行業,幾乎所有環節都在發生重構,不利用互聯網對傳統行業的數字化改造的企業,也許都會面臨被邊緣化的可能。
 
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