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顧客意見不容忽視!3種問卷創造企業成長

2018-03-19
SmartM/周永堂
顧客意見不容忽視!3種問卷創造企業成長
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】檢視顧客意見,不妨從購買後問卷、淨推薦分數問卷與產品或服務開發問卷下手,開始從調查聽見顧客心聲。
現有的許多策略工具都將重點放在開拓未知,但未知真的是我們應該要高度放置心力的地方嗎?當多數廠商都在意如何找到新的顧客時,往往都忽視了既有客戶可能帶來的龐大潛在商機。

顧客留存(Customer Retention)的重要性不容小覷

根據研究,廠商透過各種管道吸引一個新顧客所耗費的成本,比起維持一個既有客戶所花的成本高出五倍。然而,現今卻有高達44%的公司將重心放在找尋新客戶,只有18%公司將重心放在如何留住既有顧客。對企業來說,既有顧客是企業快速成長的主要動能,而客戶問卷調查則是企業評估、改善與刺激這些成長的重要媒介。
有鑑於此,行銷專家 Aaron Agius提出了三種檢驗既有顧客忠誠度的方法,讓企業能更了解既有客戶的狀況,並進一步積極挽留這些得來不易的既有客群。

問卷一:購買後問卷(Post-Purchase Surveys)

購買後問卷在消費者完成交易後方出現,此問卷的主要目的並不是刺激這些消費者進行附加消費,而是獲得回饋。首先,這個問卷可以加強企業的形象,讓消費者感受到企業是關心消費者的品牌;再者,消費者可以在問券中通報流程中的問題,避免消費者透過其他管道抒發所帶來的擴大效應;最後,購買後問卷也是廠商蒐集用戶資訊的重要管道,讓企業後續可以規劃更精準的行銷企畫。
顧客意見不容忽視!3種問卷創造企業成長
購買後問卷該於什麼時候讓消費者填寫呢?有些企業喜歡在消費者完成一筆交易後請顧客立即填寫,有些企業習慣於交易完成後數日以其他方式將問卷發送給消費者,藉此同時達到提醒使用的效果。這點並沒有標準答案,端看企業所處之行業與其和消費者的互動方式決定,但在評斷中最重要的是,廠商應主動測試何種方式能獲得最高的問卷填寫率與有效回覆數,並且以此為發放依歸。

問卷二:淨推薦分數問卷(Net Promoter Score Surveys)

在成功與消費者建立良好的連結,確保其成為廠商既有的客戶後,該如何評估這些客戶「製造」新顧客的能力呢?淨推薦分數(Net Promoter Score, NPS)就是評估既有客戶是否會向他人推薦該企業產品或服務的一個指標,以0至10為尺度進行衡量。
顧客意見不容忽視!3種問卷創造企業成長
淨推薦分數對廠商來說有何用處呢?當廠商收到「誹謗者(Detractor)」區塊的分數時,廠商應當瞭解是哪一個環節使消費者感到不滿,並且進一步著力改善這部分的體驗,讓這些消費者與未來的消費者都能享受到更好的體驗。若調查結果顯示為「推薦者(Promoter)」區塊,廠商將可以享受到非常驚人的口碑行銷效益。根據AnnexCloud的研究,92%的消費者信任身邊友人的口碑宣傳,77%的消費者傾向於透過親友的介紹而購買一個產品。

問卷三:產品或服務開發問卷(Product or Sevice Development Surveys)

當企業在引入新的產品或服務時,如何評估這項開發會是一場大勝利,亦或是場慘敗呢?這時候,產品或服務開發問卷就起了很大的作用,它可以幫助廠商了解所要開發的產品或服務在消費者心中的想法,以事先了解的方式降低推出風險。
顧客意見不容忽視!3種問卷創造企業成長
以SurveyMonkey所服務的新創公司Modify Watches為例,為了讓Modify Watches有清晰的銷售目標並制定更完善的策略,SurveyMonkey協助其制定了一份問卷來了解消費者對這個產品的喜好程度。透過問卷結果,Modify Watches釐清自身決策,進一步讓公司有更穩健的成長。
 
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