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Netflix加速行動化布局,「進軍亞洲」是關鍵要素

2018-03-19
數位時代/何佩珊
Netflix加速行動化布局,「進軍亞洲」是關鍵要素
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】Netflix的個人化推薦行動預覽預計在4月上線,這項功能的背後,顯示出Netflix行動優化帶來的推薦與觀看持久度。
根據Netflix的數據,在各種裝置中,以電視觀看行為的占比最高,超過65%,而行動裝置的占比則是不到20%。不過Netflix產品副總裁陶德.葉林(Todd Yellin)特別強調,多數用戶其實都不會只使用一種裝置,實際上有超過五成的用戶也會用行動裝置來看內容。這是為什麼Netflix對行動裝置的體驗愈來愈看重,也在過去兩年啟動多項投資和專案。

進軍亞洲,加速行動化布局

雖然行動優先的概念已經發展很長一段時間,但過去因為Netflix的服務屬於電影或電視影集的內容觀看,所以多數用戶還是比較習慣使用如電視這樣的大螢幕作為主要觀看裝置。但是一直到2016年Netflix開始將版圖擴張到更多亞洲國家之後,行動裝置觀看行為才真正吸引了他們的注意力。
Netflix加速行動化布局,「進軍亞洲」是關鍵要素
雖然有比較多的使用者是透過電腦和手機註冊成為Netflix的會員,但經過六個月後,大多數的用戶都是透過電視觀看Netflix。但Netflix方面強調,多數用戶都不會只使用一個裝置,實際上有超過五成用戶會使用行動裝置觀看
Netflix產品長格雷格.彼得斯(Greg Peters)過去除了曾經負責Netflix合作夥伴關係,也是創辦Netflix日本辦公室的人,和亞太市場淵源頗深。而他表示自己過去這段時間從亞洲市場學到了很多,也因此觸動一些改變。如他們在一年多前推出離線下載觀看功能,就是因應亞洲大量的行動觀看行為而生。
事實上,Netflix一直很堅持「簡單」這個原則,向來不會輕易因消費者提出需求就增加新功能,所以過去當Netflix執行長里德.海斯汀(Reed Hastings)被問及是否考慮提供下載功能時,他的態度總是相當堅決的「不」。直到實際進入亞洲市場後,他們才深刻體認到「行動」的重要性,以及因行動延伸而來的內容下載等需求。而當Netflix真正推出下載功能後,更讓他們感到驚喜的是,不只有亞洲,其他地區用戶也非常喜歡。

確保行動觀看體驗,自建行動裝置測試實驗室

離線功能不是Netflix唯一為行動所做的努力,過去兩年多來,Netflix在軟、硬體層面其實也都為行動裝置下了很多功夫。如3月7日Netflix首度對外曝光了位於美國加州Los Gatos總部內的「行動裝置實驗室(Mobile Automation Lab)」。同樣地,亞洲同樣也是促使Netflix在自家設計一個專業行動裝置實驗室的一大動力。
首先,在進入實驗室之前,可以看到門口擺放了一個電子看板,上面顯示了不同測試項目的各種數據,而走進實驗室內則是可以看到一個一個方形,像冷凍櫃一樣的裝置,把裝置的門打開,每個櫃子裡都裝了滿滿的手機和平板電腦,總計有超過700個行動裝置。
Netflix方面解釋,實驗室裡的每個小櫃子都代表了一個地區,如其中一個外表漆上影集漫威潔西卡瓊斯圖樣的櫃子,代表的就是印度市場。他們透過模擬當地氣候、頻寬等環境因素,以自動化不斷進行各種測試項目,藉此了解不同品牌型號行動裝置在不同市場的Netflix觀看體驗。此外,他們還為實驗室採購了6個基地台。
Netflix加速行動化布局,「進軍亞洲」是關鍵要素
Netflix的行動裝置實驗室內有許多小櫃子,每個櫃子裡面會模擬不同地區的頻寬、氣候環境等因素,進行多種品牌型號行動裝置測試

個人化推薦行動預覽體驗預計4月上線

除了從硬體層著手,Netflix也花了約莫一年時間,推出強化行動裝置個人化推薦的新使用者介面。
個人化推薦功能一直都是Netflix的招牌。而這幾年Netflix也還在不斷進化這項功能。其中,他們除了透過數據和機器學習判斷每個內容與不同使用者之間的關聯性,如何讓推薦內容更能夠吸引用戶關注,也是一大工作重點。
舉例來說,最早期推薦內容時,所有Netflix用戶看到的會是同一個電影或影集代表縮圖,但現在同一部片,每個人看到的縮圖可能都會不一樣。另外如果是從電視螢幕觀看,則是會直接播放影片預覽,不再只是靜態圖片。
Netflix加速行動化布局,「進軍亞洲」是關鍵要素
Netflix產品副總裁陶德.葉林表示經過測試,行動影音預覽功能確實可以吸引用戶看更多內容
葉林預告,很快地預計在今年4月,行動裝置也會有影音預覽功能。事實上這項功能在Netflix內部開發已經有一年左右的時間。而從實際示範中可以看到,當預覽影片播放時,配合手機使用習慣,內容會以垂直的方式播放最長30秒的畫面,用戶可以左右切換不同內容,若是覺得影音吸引人,可以選擇直接播放或加入觀看清單。
葉林表示,從已經推出一段時間的大螢幕來看影音預覽推薦模式,確實發現可以提高影片推薦的效果,而即將推出的行動預覽功能經過十幾萬名會員的測試,他們也發現這確實可以讓用戶看得更多。
除了行動個人化推薦、行動裝置測試、離線下載功能,Netflix也在持續縮小每部內容傳輸所需要的頻寬,以及透過與電信業者合作提供數據優惠方案等方式,希望強化行動裝置體驗。很顯然地,在進入亞洲市場後,行動已經成為Netflix的優先要務。
 
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