新書搶先看》成功平台的４個習慣

在平台戰中勝出者，以及那些將來能夠囊取報酬者，具有什麼特徵呢？雖然不盡相同，但我們的洞察是，那些快速成長、為用戶和業主創造雙贏價值的成功平台，通常具有下列的共通特徵：

1. 及早進入。雖然未必都是最早進入者（像安卓就不是），但絕對不能太晚進入。不能等到許多潛在用戶都選擇使用某個平台，而且網路效應已經開始形成後才進入。

2. 盡可能善用互補品經濟效益。它們知道一個互補品的低價，將會帶動其他互補品的需求。

3. 開放平台，擴大貢獻者參與。這種多樣性能提高總消費者剩餘，尤其若其中一些貢獻免費供應給用戶的話，將有助於需求曲線外移。

4. 維持開放的大原則，也進行平台策展。這是為了確保提供用戶一致性的正面體驗，減少不愉快的意外發生。

蘋果與谷歌的例子顯示，不容許第三方創造互補品的完全封閉系統，以及完全開放而無法從平台攫取顯著價值份額的系統，兩者間往往能夠找到不只一條平衡途徑，但這種拉鋸必須加以管理。

幾乎所有成功的平台創建者，也會做另一件事：非常注重為用戶打造優異的使用者介面和使用者體驗。使用者介面就是人類與一項技術互動的一套方式，以iPhone 為例，使用者介面包括觸控螢幕、Home 鍵、音量控制、麥克風、揚聲器等。使用者介面必須迎合使用者，盡可能直覺化，最好的使用者介面遵循了下列這句通常被指為出自愛因斯坦的話：「盡量讓事情簡單化，但別簡化過了頭。」

使用者體驗是個涵蓋層面更廣的概念，包含一項商品使用起來的效能及愉快程度。設計師艾迪•李（Ed Lea）使用兩樣東西，巧妙摘要了使用者介面和使用者體驗的差別：一根湯匙代表使用者介面，一碗早餐穀物代表使用者體驗。

臉書例示把使用者介面及使用者體驗做好的兩項益處—許多人忘了或從來不知道，臉書並不是第一個社群媒體，甚至也不是第一個盛行的社群媒體。Friendster 在2002年就存在了，MySpace 創設於2003 年，當時用戶之熱烈、網路效應之強，使得新聞集團（News Corp）在2005 年耗資5.8 億美元將它買下。

但是隨著時間，這些平台在重要層面上，逐漸令用戶感到失望。隨著公司成長，Friendster 的網站速度慢了下來，表現糟糕。至於MySpace，可能給會員太大的自由度設計空間，網站設計與互動行銷公司Fame Foundry 2009 年在部落格上這麼評論：

在你認識的人當中，有多少能夠繪製自己住家的興建藍圖，畫一幅美到足以掛在客廳的肖像畫，或是執行整容手術？應該很少吧⋯⋯，好的網站設計是一門精確的藝術與科學，但MySpace 不認同這個觀點，讓用戶在網頁上恣意揮灑，直到慘不忍睹⋯⋯。

2011 年， 新聞集團以僅僅3,500 萬美元的價格， 把MySpace 賣給線上行銷公司Viant Technology。

線上支付服務公司Stripe 的成功，則例示了若平台創建者夠了解使用者體驗，甚至不必是領域的早期進入者，也能夠贏得市場青睞。2010 年，市場上不乏為線上商家處理顧客付款作業的中介者，一些中介者如PayPal 針對個人及小企業提供服務，其他如Chase Paymentech 及Authorize.net，則是服務規模較大的賣方。

但是，當時分別年僅21 歲和19 歲的派翠克•柯里森（Patrick Collison）及約翰•柯里森（John Collison）兄弟覺得，這些公司提供的使用者介面及使用者體驗，對線上商家的開發者來說（尤其是涉及電子商務者），不夠快、不夠簡單、不夠好。電子商務已經逐漸變成一種普遍現象，從單純在零售網站購物、結帳，擴展到其他許多不同的業務與領域，而且有愈來愈多交易透過行動裝置進行。這股趨勢為使用者介面及使用者體驗帶來了新的挑戰，派翠克向我們解釋：「〔從應用程式〕重新導向PayPal 平台，再登入帳戶在手機上是行不通的。」 於是，兩兄弟決定建立一個像亞馬遜網路服務那樣的支付服務平台，提供容易使用的雲端服務，能夠迎合特定族群的需求（亦即網路與應用程式商家），而且這項服務能夠隨著需求擴大。

柯里森兄弟著手進行之後，很快就發現這些需求非常多，現有的支付服務供應商無法滿足其中許多需求。商家的需求其實很簡單，只要能夠接受顧客付款就好，但是這些付款的形式種類繁多，包括帳戶扣款、金融卡、信用卡、企業信用額度等，而且是透過各種不同的網路，還有種種的幣別。每個商家的需求組合也不同，而且需求還會伴隨著商家的業務成長、往來的顧客種類，以及業務國際化而與時變化。除了這些變化，還有詐欺犯、法規、稅務與申報規定等，以及其他種種擾人的麻煩事。

2015 年夏天，派翠克接受我們訪談時表示：「支付處理這件事有多麻煩，實在很難向局外人說清楚。舉例來說，中國商家要賣東西給中國地區以外的消費者，簡直難如上青天，主要不是政府機關不想讓你做買賣（不論是中國、美國或什麼國家的政府），是因為真的太複雜了，還沒有什麼人有辦法應付。反過來，美國商家也沒辦法賣東西給中國消費者，有大量中國消費者使用支付寶（Alipay）⋯⋯，但在美國，你無法開設支付寶商家帳戶。*⋯⋯雖然有很多商業模式應該可行，也應該被採用，但因為這些困難，實際上就無法採行。」(*Stripe從2015年8月開始支援支付寶付款。)

於是，柯里森兄弟決心做當時還不存在的東西：一個支付平台，提供的使用者體驗讓商家可以規避這些麻煩事；而且，這個支付平台的使用者介面，只需要開發者加入一些簡單的程式就行了。

當時，追求這項目標具有相當的風險性，不但很難達成，也可能會做出不是市場想要的東西。在支付服務產業，很多人相信商家最重視的是低價，* Stripe的每筆交易手續費並非特別低（尤其是那些使用金融卡付款的交易），該公司打賭許多商家將願意接受較高的手續費，以換取諸如這些優點：快速上手、前置成本較低、簡易的技術整合、不像其他服務商那麼麻煩與容易延遲，以及容易擴大規模。派翠克說：「我們有個構想，就是應該要有一個統一的支付平台，既能服務那些有點子、但不確定是否夠好的孤獨開發者，也能服務世界上規模最大的公司。以平台來說，應該要能服務這兩種極端，還有介於這兩者之間的所有商家需求。」

柯里森兄弟的賭注獲得回報，在公開推出平台後的五年間，美國所有網際網路使用者中，有半數人至少有一筆交易的付款是由Stripe 處理的。2016 年11 月，該公司的估值已達90 億美元。（本文摘錄自《機器 平台 群眾》第七章，天下文化）

麻省理工學院數位經濟研究中心（MIT Initiative on the Digital Economy）共同主任，麻省理工學院史隆管理學院首席研究科學家，專長於研究資訊科技對經濟、商界及企業的影響，以及電腦化如何影響競爭、社會、經濟及勞動市場。

麻省理工學院數位經濟研究中心共同主任，麻省理工學院史隆管理學院教授，專長於資訊科技生產力研究及資訊經濟學。布林優夫森自哈佛大學取得學士及應用數學與決策科學碩士學位，自麻省理工學院取得管理經濟學博士學位，曾任教於哈佛大學及史丹佛大學。布林優夫森的論述，經常被學術圈人士評選為最佳論文，他和麥克費合著有《與機器競賽》、《第二次機器時代》。