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新書搶先看》成功平台的4個習慣

2018-03-23
安德魯‧麥克費、艾瑞克‧布林優夫森
新書搶先看》成功平台的4個習慣
在平台戰中勝出者,以及那些將來能夠囊取報酬者,具有什麼特徵呢?雖然不盡相同,但我們的洞察是,那些快速成長、為用戶和業主創造雙贏價值的成功平台,通常具有下列的共通特徵:
1. 及早進入。雖然未必都是最早進入者(像安卓就不是),但絕對不能太晚進入。不能等到許多潛在用戶都選擇使用某個平台,而且網路效應已經開始形成後才進入。
2. 盡可能善用互補品經濟效益。它們知道一個互補品的低價,將會帶動其他互補品的需求。
3. 開放平台,擴大貢獻者參與。這種多樣性能提高總消費者剩餘,尤其若其中一些貢獻免費供應給用戶的話,將有助於需求曲線外移。
4. 維持開放的大原則,也進行平台策展。這是為了確保提供用戶一致性的正面體驗,減少不愉快的意外發生。
蘋果與谷歌的例子顯示,不容許第三方創造互補品的完全封閉系統,以及完全開放而無法從平台攫取顯著價值份額的系統,兩者間往往能夠找到不只一條平衡途徑,但這種拉鋸必須加以管理。
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用戶為王:使用者體驗策略

幾乎所有成功的平台創建者,也會做另一件事:非常注重為用戶打造優異的使用者介面和使用者體驗。使用者介面就是人類與一項技術互動的一套方式,以iPhone 為例,使用者介面包括觸控螢幕、Home 鍵、音量控制、麥克風、揚聲器等。使用者介面必須迎合使用者,盡可能直覺化,最好的使用者介面遵循了下列這句通常被指為出自愛因斯坦的話:「盡量讓事情簡單化,但別簡化過了頭。」
使用者體驗是個涵蓋層面更廣的概念,包含一項商品使用起來的效能及愉快程度。設計師艾迪•李(Ed Lea)使用兩樣東西,巧妙摘要了使用者介面和使用者體驗的差別:一根湯匙代表使用者介面,一碗早餐穀物代表使用者體驗。
臉書例示把使用者介面及使用者體驗做好的兩項益處—許多人忘了或從來不知道,臉書並不是第一個社群媒體,甚至也不是第一個盛行的社群媒體。Friendster 在2002年就存在了,MySpace 創設於2003 年,當時用戶之熱烈、網路效應之強,使得新聞集團(News Corp)在2005 年耗資5.8 億美元將它買下。
但是隨著時間,這些平台在重要層面上,逐漸令用戶感到失望。隨著公司成長,Friendster 的網站速度慢了下來,表現糟糕。至於MySpace,可能給會員太大的自由度設計空間,網站設計與互動行銷公司Fame Foundry 2009 年在部落格上這麼評論:
在你認識的人當中,有多少能夠繪製自己住家的興建藍圖,畫一幅美到足以掛在客廳的肖像畫,或是執行整容手術?應該很少吧⋯⋯,好的網站設計是一門精確的藝術與科學,但MySpace 不認同這個觀點,讓用戶在網頁上恣意揮灑,直到慘不忍睹⋯⋯。

反觀臉書,至少還選擇限制一些基本框架

2011 年, 新聞集團以僅僅3,500 萬美元的價格, 把MySpace 賣給線上行銷公司Viant Technology。
線上支付服務公司Stripe 的成功,則例示了若平台創建者夠了解使用者體驗,甚至不必是領域的早期進入者,也能夠贏得市場青睞。2010 年,市場上不乏為線上商家處理顧客付款作業的中介者,一些中介者如PayPal 針對個人及小企業提供服務,其他如Chase Paymentech 及Authorize.net,則是服務規模較大的賣方。
但是,當時分別年僅21 歲和19 歲的派翠克•柯里森(Patrick Collison)及約翰•柯里森(John Collison)兄弟覺得,這些公司提供的使用者介面及使用者體驗,對線上商家的開發者來說(尤其是涉及電子商務者),不夠快、不夠簡單、不夠好。電子商務已經逐漸變成一種普遍現象,從單純在零售網站購物、結帳,擴展到其他許多不同的業務與領域,而且有愈來愈多交易透過行動裝置進行。這股趨勢為使用者介面及使用者體驗帶來了新的挑戰,派翠克向我們解釋:「〔從應用程式〕重新導向PayPal 平台,再登入帳戶在手機上是行不通的。」 於是,兩兄弟決定建立一個像亞馬遜網路服務那樣的支付服務平台,提供容易使用的雲端服務,能夠迎合特定族群的需求(亦即網路與應用程式商家),而且這項服務能夠隨著需求擴大。
柯里森兄弟著手進行之後,很快就發現這些需求非常多,現有的支付服務供應商無法滿足其中許多需求。商家的需求其實很簡單,只要能夠接受顧客付款就好,但是這些付款的形式種類繁多,包括帳戶扣款、金融卡、信用卡、企業信用額度等,而且是透過各種不同的網路,還有種種的幣別。每個商家的需求組合也不同,而且需求還會伴隨著商家的業務成長、往來的顧客種類,以及業務國際化而與時變化。除了這些變化,還有詐欺犯、法規、稅務與申報規定等,以及其他種種擾人的麻煩事。
2015 年夏天,派翠克接受我們訪談時表示:「支付處理這件事有多麻煩,實在很難向局外人說清楚。舉例來說,中國商家要賣東西給中國地區以外的消費者,簡直難如上青天,主要不是政府機關不想讓你做買賣(不論是中國、美國或什麼國家的政府),是因為真的太複雜了,還沒有什麼人有辦法應付。反過來,美國商家也沒辦法賣東西給中國消費者,有大量中國消費者使用支付寶(Alipay)⋯⋯,但在美國,你無法開設支付寶商家帳戶。*⋯⋯雖然有很多商業模式應該可行,也應該被採用,但因為這些困難,實際上就無法採行。」(*Stripe從2015年8月開始支援支付寶付款。)
於是,柯里森兄弟決心做當時還不存在的東西:一個支付平台,提供的使用者體驗讓商家可以規避這些麻煩事;而且,這個支付平台的使用者介面,只需要開發者加入一些簡單的程式就行了。
當時,追求這項目標具有相當的風險性,不但很難達成,也可能會做出不是市場想要的東西。在支付服務產業,很多人相信商家最重視的是低價,* Stripe的每筆交易手續費並非特別低(尤其是那些使用金融卡付款的交易),該公司打賭許多商家將願意接受較高的手續費,以換取諸如這些優點:快速上手、前置成本較低、簡易的技術整合、不像其他服務商那麼麻煩與容易延遲,以及容易擴大規模。派翠克說:「我們有個構想,就是應該要有一個統一的支付平台,既能服務那些有點子、但不確定是否夠好的孤獨開發者,也能服務世界上規模最大的公司。以平台來說,應該要能服務這兩種極端,還有介於這兩者之間的所有商家需求。」
柯里森兄弟的賭注獲得回報,在公開推出平台後的五年間,美國所有網際網路使用者中,有半數人至少有一筆交易的付款是由Stripe 處理的。2016 年11 月,該公司的估值已達90 億美元。(本文摘錄自《機器 平台 群眾》第七章,天下文化)
書籍介紹
作者:安德魯‧麥克費、艾瑞克‧布林優夫森
出版社:天下文化
出版日期:2017年12月
安德魯‧麥克費 Andrew McAfee
麻省理工學院數位經濟研究中心(MIT Initiative on the Digital Economy)共同主任,麻省理工學院史隆管理學院首席研究科學家,專長於研究資訊科技對經濟、商界及企業的影響,以及電腦化如何影響競爭、社會、經濟及勞動市場。
艾瑞克‧布林優夫森 Erik Brynjolfsson
麻省理工學院數位經濟研究中心共同主任,麻省理工學院史隆管理學院教授,專長於資訊科技生產力研究及資訊經濟學。布林優夫森自哈佛大學取得學士及應用數學與決策科學碩士學位,自麻省理工學院取得管理經濟學博士學位,曾任教於哈佛大學及史丹佛大學。布林優夫森的論述,經常被學術圈人士評選為最佳論文,他和麥克費合著有《與機器競賽》、《第二次機器時代》。
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