「SaSa莎莎」全面撤店，反應實體零售３大現況

大家應該都有看到新聞頭條：「莎莎決定關閉在台灣全部21家分店！」不知道各位行銷人的感想如何？

筆者跟在開架品牌端工作的朋友，以及長期關心台灣市場經濟的友人針對這個事件閒聊兼討論，莎莎決定撤出台灣市場的成因可能很多，包含台灣整體經濟環境、莎莎店內販賣品項的產品力、定價的競爭力等，本篇則將主要從行銷4P裡的 “Place/通路” 及其他觀察來討論…

「唉，莎莎一走，我們品牌的這塊業績缺口不知道怎麼補？」在開架品牌工作的朋友如是道。這年頭很少看到什麼零售性質的實體店面不斷展店，倒是網路上的商城一個個進駐，而對許多跨足線上、線下店面的品牌來說，隨著大型電商平台的運費補貼（甚至免運）、各種折扣優惠、網友評鑑機制等措施，都讓電子商務的業績佔比不斷攀升，這也讓傳統店面為主的營利模式，相較之下漸漸失去了優勢，畢竟除了店租、人力這類可預期的成本較高昂外，還有一些難以控制的變因，如所在店面商圈的人潮、天氣變化等，都可能影響生意。

但，你可能會問：「莎莎自己也有電商啊！」沒錯，不過電商店面要賺錢就需要大量人潮。那麼人潮哪裡來呢？這題解答其實與實體店家一樣，人潮導入的兩種典型：自來客、下廣告。前者仰賴該平台的自然流量，也就是說通常名氣夠響亮、上網時經常會想到要去看看、逛逛的網站就具有絕對的優勢；而後者更不難理解，透過廣而告之提醒消費者前來，這種行銷作法在網路上不單單只是banner，還包含找網紅業務配合、口碑操作等等。

所以，回到標題本身：「電商崛起害慘了實體店家嗎？」這個問題站在品牌的角度去回答，就是對零售的思維不能停留在「你負責電商事業、你去管實體店家！」而是線上、線下的操作思維要整合，如果消費者已習慣把你的實體店面當作展間，看過、試用完商品後，在手機上看一下網路商城賣多少錢，然後在線上下訂單，走出實體店面，那麼你該思考的是，你的實體店面最大價值仍是「促成臨櫃的銷售」嗎？可能不是！而是在於「提供服務或體驗」了。對開架品牌來說，只要消費者完成購買，就是進帳，至於在線上或線下發生，真的不是重點！

長期關心台灣市場經濟的友人說：「最近不斷看到東區的店面出現下殺特賣會，好多小店都消失了，反而這幾年曾經沒落的西門町人潮變的越來越多！」這個現象如果從行銷的角度去看，可能跟「市場定位」有關。「講到東區你們會想到什麼？」我問，朋友們的答案不外乎「很多厲害的小店！」；再問到「那對西門町這幾年的印象呢？」答案變成「外國觀光客很多！」

這樣簡單的碎石子調查可以大略聽出兩個商圈這幾年氣勢消長的端倪，「西區門戶計畫」啟動數年後，西門町慢慢地從大人眼中的沒落舊城、小屁孩集中地，轉型成為一個具觀光特色的景點，當大家普遍去逛西門町心態漸漸變的不再是「去特定幾家店找便宜」而是一個有得吃、有得買的「半天小旅行」後，甚至外國人也會對台北西區這樣的一個舊城感興趣，紛紛前來遊玩打卡、逛街。

而同樣是一級商圈，過去予人高端、潮流、購物必去地點的東區，怎麼店開始變少、促銷特賣變多了呢？我跟朋友們討論後覺得，或許東區就是還停留在「以特色商店為吸客核心」的思維，讓大家只有在要逛特定商店時才會去東區，平時想買潮牌衣服、鞋子，網路上一逛就一堆，大型的網路商城，品項、店家數更是包羅萬象，有些還提供試用期不滿意退貨的機制，如果台北西區扣掉特色小店後，提供的附加價值是觀光，那麼東區扣掉小店後，還剩什麼呢？同理，從「市場定位」的角度來檢視莎莎在台連年虧損的原因，只要問這題，或許答案就顯而易見了：「請說出非得去莎莎買東西，而不是其他美妝店的理由？」

莎莎這個品牌，在港澳、東南亞的市場仍是極具競爭力的，那為什麼到台灣卻經營的這麼辛苦呢？這題若非莎莎內部工作過、擔任管理職的人來解答，從各方事後揣測的角度來看恐怕都不夠公允，倒是跟朋友聊到時，有人會開玩笑說：「會不會莎莎撤走後，又變夾娃娃機店進駐？最近台灣這個好紅喔！走到哪裡都有。」

這個現象一定很多人都有注意到了，但這股商機背後的隱憂是什麼？當消費者習慣網路購物，於是零售市場的營業額逐漸從線下挪移至線上，實體商家賺不夠銀子，而店主的店面租金又沒有調降，導致付不起租金退租，店主找不到新承租的商家，附近店家又擔心關一家影響整條街生意，於是店主苦撐，燈開著也要維持表面營業，這時怎麼辦？夾娃娃機店成了短期解套的作法，只要承租機台、不需雇用人力，娃娃機台供應商還負責補貨、補零錢。

這筆生意看似划得來，但市場總有飽和的時候，如果每個店家遇到問題都這麼做，千千萬萬的娃娃機誕生，熱潮一過，供過於求的時機就不遠了！所以，夾娃娃機店一直開，只是解了一些店家的燃眉之急，長遠看來，娃娃機店反而成了實體消費市場萎靡的風向球。

其實，無論是實體通路或是網路商店，經營上皆不能短線思考，一昧跟風的後果，等於將自己的事業或品牌置於未爆的風險之中。還是那句老話，消費者喜好雖日新月異，有些消費大趨勢（例如，行動至上、新零售）卻已然底定，對品牌而言，除了更應該積極在電商與各大通路加強行動觸點 (mobile touch points) 的佈局外，唯有平時不斷累積的「品牌力」才是長遠之計！