回歸基本面，樂天穩紮穩打詭譎的電商市場

過去兩年台灣幾大電商平台為了搶市占率打得不可開交，不過在這砲火四射的過程中，樂天卻顯得異常冷靜，營運數字似乎也沒受到影響。台灣樂天市場執行長羅雅薰表示，去（2017）年營收、獲利和會員都有雙位數成長。不過她不否認內部對同業的激烈行銷戰其實也有過討論，只是最終他們還是決定要把焦點放在增加轉換率、ROI（投資報酬率）和LTV（顧客終身價值）上面。

看到競爭對手砸大錢做行銷、玩補貼，積極搶攻市占，要說樂天沒有一點擔心、沒有任何緊張，那是不可能的。但在實際跟幾家樂天平台上的店家談過後，羅雅薰發現，「其實大家會持一個真的是理性的狀態。」相對於要求樂天跟進補貼，有的店家倒是直接講白了：「不相信會有長期補貼這種事。」她表示店家更希望的其實是彼此在合理範圍內一起努力。

所以樂天不是真的對市場動態沒有反應，而是反應的方向有些不太一樣。羅雅薰表示，去年她們做比較多的，其實是在因應「媒體流量成本愈來愈貴」這件事情，希望能創造出更高的轉換率、更高的ROI。

而在達成這個目標的背後，他們有很多作為其實是比較隱性，是外部不一定看得出來的，像是平台方面的改善，特別是針對流量占比已經超過七成的行動端優化等等。她特別提到自然流量和SEO都是樂天去年特別著重的部分，而且也收到不錯的成效。

「我們光整體CVR（轉換率）的提升，在去年至少就有一個1%左右，這對整個平台來講是非常大的一件事。」她說，「你必須理解這背後代表多少張訂單。」當然，羅雅薰也同意市占規模可以創造出媒體價值，「但我做生意的，最終看的是提袋率這件事情。」

而除了在平台系統端的優化，樂天過去多年來其實也一直在做的一件事，就是透過更多品類的開創，還有導入樂天生態圈夥伴，如C2C電商Rakuma樂趣買、電子書服務kobo等，以此來帶動會員數增長，同時拉高LTV。

「我們數據顯示，當我們消費者用單一服務，對比於他使用多於一個服務的時候，他一整年的貢獻是2.1倍的成長。」羅雅薰表示，這點讓他們覺得非常振奮。而從樂天市場的電商角度來看，目前可以帶來加乘效果最明顯的生態圈夥伴是樂天信用卡。

另外在品類的拓展方面，大家都知道美食一直是樂天的強項，而他們除了希望繼續鞏固並深化美食這根大柱子之外，其實也想要打造出美食類別以外的新支柱，如居家類別、寵物類別，未來都會有更多著墨。

而除了內部的調整，樂天在外部行銷上，其實也開始有一些比較不一樣的動作，不過羅雅薰強調，投資雖然是必要的，但「砸錢就有的東西」不會是樂天在事業經營上去不斷強調的事情。

今年她們計畫要改變的，其實是發現過去在做樂天點數宣傳時，可能每個大檔期就像曇花一現般，會有消費者都還來不及吸收就已經換檔的狀況。特別是在這個資訊爆炸的時代，「你會發現網路上為什麼好像很多聲音，可是你可能都聽不懂大家到底在講什麼。」她說，所以今年行銷單位的功課就是，「你好好的把一件事情講清楚，那就是10倍點數回饋、10倍點數回饋、10倍點數回饋，我們講到滿，我們講到讓你聽得懂。」

此外也值得注意的是，近來B2B2C開店平台市場的競爭已經不只是玩運費補貼和砸錢買流量，如商店街和蝦皮都紛紛打出24小時到貨的口號。而對此羅雅薰雖然認為重點應該是貨態的狀況要夠透明，而不是快，但她表示樂天確實也正計畫要為目前已經可以自己做到24小時到貨的商家成立專區，讓更多消費者注意到這群可以快速到貨的賣家。

同時樂天也在評估是否有設立倉庫的必要，讓賣家可以透過寄倉方式做到快速到貨。不過她表示目前還在評估商家需求階段，尚未有明確決議。

整體來說，羅雅薰認為過去一年確實可以稱為台灣電商市場的戰國時代，但她也認為在亂世中，更應該回到原點思考。「網路上面大家已經打了20年的仗，大家都是在擴大，我們花了好多時間在做擴大這件事情。」可是回過頭來，「當你在用錢堆疊行銷時，有沒有培養出專業的夥伴？」她認為以長遠經營來看，這反而是重新回頭檢視電商本質、品牌本質、行銷本質的好時機。

當然，站在她的位置思考，市佔率無疑還是很重要的，可是她認為更大的壓力其實是來自於如何讓市占變現。而這就是為什麼她會這麼在乎轉換率、為什麼會說自己最大的功課是在創造LTV。