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Chatbot行銷怎麼做?華康字型用科技,說好一個品牌的故事

2018-04-21
數位時代/曾靉
Chatbot行銷怎麼做?華康字型用科技,說好一個品牌的故事
圖片來源 : 數位時代
華康字型今年8月推出聊天機器人,推播給用戶專屬情書,成功創造近百萬次點擊互動。
「寫紙條給你,就是想提醒你,就算在工作的地獄裡忙累了,也要記得休息。好好休息,才能好好想我。」 「我想我需要跟你保持一點距離。因為太靠近你,我會幸福得讓人抱怨這世界太不公平了。」 「我一直覺得花蓮的名產,應該是我們,因為我們比麻糬還黏。」——華康字型
風格迥異的情話,有些甜蜜肉麻、有些俏皮幽默,有些還會根據你的地址,說出一段能讓你會心一笑的話,這是華康字型8月3日在Facebook粉絲團推出的「郵差通知:你有封掛號情書。」活動,讓用戶在貼文下方留下郵遞區號三碼,並觸發聊天機器人(chatbot)推播一封專屬的手寫情書。
這篇貼文在幾天內就掀起社群間的熱烈迴響,活動進行三週,共累積近9萬多人按讚、4.6萬則留言。而根據華康字型的內部數據,收到情書的用戶平均每人會跟Chatbot互動近20次(包含開啟對話、接收情書、點擊下一封等),總計互動次數達到百萬,效果相當驚人。
在社群間的成功擴散雖然有趣,但一開始卻有些讓人摸不著腦袋,不知道突然收到情書的意義為何?
原來,手寫情書只是鋪陳,8月7日,華康字型推出一支短片,講述一段戶政事務所職員鍾國煇與雜貨店女兒邱月雲的愛情故事,並根據兩人之間超過300多封手寫情書中的文字,推出新產品「華康愛情體」。再到8月25日七夕前夕,華康字型在台北信義誠品舉辦線下展覽「愛情收|情書展」,展出這些書信,並加碼推出字型巧克力活動。
從Chatbot的線上互動,延伸到線下的實體活動,這也是今年步入30週年的台灣首家字型公司威鋒數位(華康字型),第一次直接步出企業市場,近距離與一般消費者接觸。
「威鋒數位推出過200多個華康字型,以前都是2B,但其實2B的基礎也是2C。現在數位媒體非常發達,尤其是年輕人都在用社群。我們還是希望能透過我們文字的使用,傳遞情感跟文化。」威鋒數位董事長羅慧美說。去年威鋒數位思考到要做品牌這件事,希望讓品牌形象年輕化,並能進一步與年輕世代產生互動,這也是為什麼會有這一連串行銷活動誕生。

怎麼說好一個「品牌」的故事?

華康字型這一連串的品牌行銷,主軸都圍繞著「愛情」發展。但為什麼一家字型公司的產品,會跟愛情扯上關係?
「一個所有人都對話過的品牌,他怎麼在拿起麥克風時,說的第一句話讓大家都願意聽?」負責操刀品牌故事的奧美集團首席創意長胡湘雲認為,要建立品牌與消費者之間的連結,首先是共通性,「我們就在想說,什麼東西是最容易產生對話、啟動想像的?什麼又是情感進入的門檻?」她說,最後選定「愛情」這個主題,是因為這是一件大家都可以參與的事情,這不限於你的身份、年紀、職業、處於哪一種戀愛的狀態,每一個人都能有不同的想像空間。
而世間愛情百百種,胡湘雲說,之所以選定鍾國煇與邱月雲的愛情故事為基礎,是因為它有書寫、有文字,而且這段愛情絕大部分都是靠著書信來支撐,這點也非常符合華康字型的產品特色。
更重要的是,其實是先有這樣的品牌概念出現,才有「華康愛情體」的誕生,這也是一個從品牌創造出新產品的特殊案例。胡湘雲說,其實團隊早在去年底就決定好故事基底,並準備好影片以及後續的展覽作業。醞釀半年,也是因為華康很謹慎,在弄字型的工程上琢磨許久,等到產品完全準備周全才一口氣推出。

導入聊天機器人,互動達百萬次

這次,奧美也與台灣新創團隊邦妮科技(BotBonnie)合作,透過Chatbot與社群進行互動。「很多人問我們是當場寫嗎?怎麼可能?但你就會覺得很準,好像打到你內心。」胡湘雲說,情書一定是一對一、不是一對多的,因此才設定讓用戶留下郵遞區號,先拉近用戶跟聊天機器人的距離,才進行下一步的互動,讓用戶覺得你好像真的單獨在跟他對話。
BotBonnie共同創辦人羅建凱也觀察,這次華康字型Chatbot單就技術而言,其實並不算非常困難,除了做Facebook留言、Messenger的API串接,最大的考驗在於系統架構,「一天就有一萬多則留言吧!晚上都守著電腦怕crash。」
「技術一直以來都是支援的角色。」羅建凱認為,這次華康字型Chatbot延伸出來的服務價值其實才是關鍵。像是Chatbot現階段的應用多半是在客服,因此用戶的封鎖率非常高,但這次華康字型Chatbot的送達率高達95%,以推播情書的4.6萬名用戶來看,平均每人會跟Chatbot互動近20次(包含開啟對話、接收情書、點擊下一封等),累計的互動次數超過百萬次,甚至有1%的用戶,至少點擊了50多次,為的就是把所有50多封情書都看完,這些都是難得一見的現象。
「科技是要跟創意結合的,純粹靠技術是激不起火花的。」奧美互動行銷台灣董事總經理張志浩觀察,這次華康Chatbot之所以能與用戶有深入連結,情感的有效傳播是一大關鍵。例如其實在更早之前就有Siri可以當人類的助手,但個人化的Chatbot卻是真的可以激起你心裡的感覺,即使是機器人,你還是願意跟他互動。「我們從後台看到的情況,是有些人真的把Chatbot當作一個可以說心事的人。」胡湘雲說,甚至不只一位用戶,在對話框裡分享自己的暗戀心事。
這讓Chatbot搖身一變,成為真正的「雲端情人」,而透過情感傳播,也讓這次品牌行銷與科技的相遇,多了一份溫度。「回到一句老話,科技是服務人性的。」張志浩說。
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