天貓雙11一天破百億的祕密

現在提起天貓雙11，大家第一個聯想到的都是他們那神奇、驚人的銷售數字。雙11光棍節，就像是中國電商的狂歡節，這一天，上億消費者等待在電腦前，睜大眼、倒數計時，他們在這虛擬的商場中，蓄勢待發，準備花下這一年中最划算的一筆購物。

阿里巴巴到底是怎麼讓作為填補淘寶缺漏而組建的天貓平台，轉身一變成為獨幟一格的平台，成功地用雙11打響了名號？

在解答之前，我們先來回味一下他們從 2009 年第一屆舉辦至今的業績吧：

2009 年，天貓商城「雙十一」銷售額為 0.5 億人民幣
2010 年，9.36 億人民幣
2011 年，33.6 億人民幣
2012 年，支付寶交易額飛速成長，達到 191 億人民幣，其中天貓商城 132 億、淘寶 59 億；訂單數共有 1,058 億筆
2013 年，淘寶 「雙十一」交易額突破 1 億人民幣只花了 55 秒；10 億花了 6 分 7 秒；50 億用了 38 分鐘；到了凌晨 5 點 49 分，阿里當日交易額突破 100 億人；下午 1 點 39 分達 200 億；下午 5 點 31 分突破 250 億。

去年，當天總交易額達到了 350.19 億人民幣。

是不是很驚人，幾乎所有人都被天貓的快速成長嚇到，而天貓的成功更是讓 雙11取代周年慶、特拍等詞彙，成為了最新一代「划算」的代名詞。

但這一切的開始其實很簡單、很無心插柳。

以下來分享《互聯網思維的商業實戰》一書所提及的天貓「雙11」商業策略。

• 1111 購物節的誕生其實是為了拯救流量起不來的「天貓平台」

只要你對電商有點了解，那你應該耳聞過其實「雙11」乃是陸兆禧（現任阿里巴巴執行長）為了推廣天貓所打造的一個購物節。在他之前，雙11僅只是一個略顯悲傷的節日（光棍節啊），但因為天貓的營運把這樣一個苦逼的節日，打造成了男男女女都為之瘋狂的購物狂歡日。

說實話，天貓他們當初策畫時，絕對想不到最後竟然會演變為這樣的一番熱鬧。

就如同前面所提，天貓平台的出現是為了彌補淘寶的缺漏。阿里巴巴深知淘寶在定位上就是「低價、便宜」，是 C 2 C 的營運模式，而天貓則是 B 2 C 的代表，天貓所擁有的是相對高價的產品。

在當時淘寶已經有了很不錯的客戶黏著度，依靠本身的店家努力，他們也有了足夠多的流量和客戶。但怎麼把淘寶流量轉移到天貓，無疑是一項難題。

因為對於客戶來說：天貓是什麼？我能在天貓上看到什麼？我為什麼要選擇天貓？都是阿里巴巴在推天貓時必須解決的首要難題，特別是當阿里巴巴早已有了淘寶。

首先，在定位上，阿里巴巴準確地打出「正品、企業」，他告訴大家天貓收費高但保證是真品，他們甚至提供無條件退貨，也擁有相對淘寶更為高端的網頁設計感。但是這樣還不夠，因為淘寶的流量客戶顯然還是有個疑問「既然有更便宜的東西可以買，我為什麼還要去天貓？」

為此，陸兆禧決定出手策畫「雙十一」，當時他們並沒有考慮到這需要多大的規模，需要引入多少流量，甚至需要多少商家參與。在當時「雙十一」甚至只是天貓眾多活動之一，而且還因為「雙十一」卡在中國國慶日和聖誕節兩大節慶之間，被認為是一個尷尬、不適合打造購物節的時間點。

但顯然，他們錯了，客戶喜歡這個 idea，他們蓄勢待發就要在這一天搶到 CP 值高的商品。1111 掀起了前所未有的囤貨潮，這股狂熱還逐年攀升，逼得其他線下線上的商家不得不跟進。「雙十一」從此成為了五折的代名詞、購物節的意思。

圖表：天貓和淘寶店的比較

天貓的缺陷就在於價格偏高，它永遠比不過淘寶的價格優勢，但經此一戰，阿里成功的讓客戶了解到天貓的產品的確比淘寶的有保障，天貓也有更完善的服務保障。同時也因為五折銷售策略的成功，有越來越多商家看見天貓的潛力，進而決定加入天貓。例如今年天貓的新夥伴：Tesla、Amazon。

• 天貓的成功不是偶然，緊密、龐大的行銷策略是關鍵

天貓的成功並非偶然，他們在活動的策劃上仍然是花了許多的心力。

天貓不只使用簡單的廣告標語，而是動用了阿里巴巴旗下所有入口和流量。在這段宣傳期中，他們將之分為：預熱期、發酵期、活動期、尾聲。整個宣傳期大約有一個月，所導入的流量持續了約一個半月。

● 前期準備推播

首先，8 月份開始，天貓商城商家的報名開始，不少商家開始加入這場價格洪流中，而天貓給出的入口也放射到全網，如聚划算等其他阿里平台。他們制定出商家參與的商品量、商品類別等，並匯集所有商家的流量從中進行篩選，以期在初期便能夠吸引客戶點擊。

之後，預熱期。在前半個月，天貓出動所有資源來吸引流量。從手機客戶端到全網的廣告，甚至是專門的廣告頁。基本原則就是讓客戶一定有機會看到、無法不觸碰到「雙十一」的商品。但這些僅僅是展示，客戶所能做的也就是領取優惠券和收藏該商品，這樣的時間段在很大程度上吸引了客戶的注意力。

不過儘管只是發送優惠券，天貓也利用了幾乎所有的管道，從手機抽送、店鋪自行發放、社群媒體協力放送都有。他們利用所有可能的管道，利用社群媒體把「雙十一」的熱度推向高潮。

到了發酵期，天貓要做的就是推客戶一把。根據他們的研究網購的主體主要是 80、90 後，這群人對色彩鮮明的遊戲有著天生的興趣，因此天貓的活動設計人員抓住這點，以手機端為主做了許多的配套活動。這樣的措施會直到 1111 前三天才開始減少。

這三天主要是給客戶有時間整理「雙十一」要購買的產品。前期準備工作可以說到此結束。

這些活動的中心主旨都很明確，告訴客戶這樣的活動「錯過真的只能再等一年」，盡可能地給客戶緊迫感。

● 活動期間

活動期間，天貓選擇用「數據」刺激客戶。

從凌晨開始，天貓就會不間斷地宣布數據，將每一個銷售額和銷售紀錄拿來與客戶分享，這樣的作法讓客戶有種自己參與創造了這場奇蹟的感覺。以客戶心理來說，這就是在兜售一種集體榮譽、屬於網購者的集體狂歡。

最後，在即將結束的晚上時間，將會贏來又一波高潮，因為商家開始紛紛表示「剩餘時間不多，以後不會再出現五折了！」

一年真的就只有這一次的效果，讓頻繁的推播不僅沒有讓消費者感到厭煩，反而是愈加緊迫、愈想購買。

● 尾聲

天貓整理數據，把這些資料公布給了意猶未盡的客戶們。

從上面的過程來看，天貓已經將流量做到了極致化！總結天貓的策略，就是：

1. 透過所有資源，達到確保所有的流量導入
2. 天貓庫存超過線下商店（幾乎沒有斷貨的情形發生）
3.  商品種類多；不只是當季商品，讓客戶可以充分的囤一整年的貨（這裡還配合了有效的用戶數據分析，以便推播 TA 最精確的產品）
4.  折扣力度和價格承諾（至少保證一個月內不會有更低的價格）
5. 網購的天然優勢（快捷、便利、不用出門等）

總結來說，天貓的成功在於兩大重點：

1. 天貓用盡力氣搜刮流量

只有巨大的流量才能帶來巨大的基數，以電商來說，流量是前提。沒有足夠的流量，要獲得高客單價，難啊。所以電子商務的流量是獲取客戶的基礎，擁有足夠的流量才能擁有更多的知名度。

不過，這裡補充一點，天貓的成績雖然很棒，也逐漸延伸到手機客戶端，但是手機客戶端並沒有更好的解決辦法，展示效果差強人意。

2. 創新和細緻

天貓的成功在於模式的創新和探索。天貓在「雙十一」的發展過程中挖角到很多細緻的地方來吸引客戶，增加流量，找到客戶真正的「痛點」。（例如：光棍節的特拍真的是一年只有一次啊！客戶聽到這就忍不住了~）

（資料來源參考《互聯網思維的商業實戰》）

原文出處：Tech Orange

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