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新零售趨勢下,運動品牌巨頭Adidas將重塑實體店面

2018-04-18
愛范兒
新零售趨勢下,運動品牌巨頭Adidas將重塑實體店面
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】Adidas CEO強調走入線上通路是為提供更多元銷售服務,並不代表實體店面不再需要,而是需要透過線上線下間的相輔相成。實體店面的精簡化,背後隱含的是整體品質的提升,搭配線上通路無邊界特點,兩者間的互補,才能幫助品牌在新零售的洪流中屹立不搖。
阿迪達斯要在未來關閉更多的線下門店,不過不是因為生意不好,而是生意太好、以後還想做得更好。在過去的一年中,阿迪達斯公司的銷售額增長了 15%,營業利潤也上漲 31%,可以說是過了一個好年。
這也是現任 CEO 卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)自 2016 年上任以來的一大業績。在他的領導下,阿迪達斯近期還調高了 2020 年的盈利預期,增長速度將更加迅猛。

提升線上通路品質的關鍵:物流的優化

不過對阿迪達斯來說,能夠幫助公司維持高速增長的,過去可能是實體門店,以後就要靠線上了。羅斯德在接受《金融時報》採訪時表示,公司之後可能會關閉部分實體門店,更多地押注在數字化方面。
根據規劃,阿迪達斯今年預計要花費差不多 9 億歐元來提升數字化運營的效果,這個投入已經超過了他們去年電商銷售額(16 億歐元)的一半。
首當其衝的便是對物流體系的改善。從消費者的體驗來看,在電商服務的各個環節之中,物流起著非常關鍵的作用。 “當你給一個大型零售商供貨時,一次可以配送大量的商品;但當你銷售給終端消費者的時候,你一次可能只會配送一雙鞋、幾雙襪子或者幾條短褲。”

消費者購物體驗的優化: 手機App與第三方平台的共伴效應

購物體驗的優化也是他們關注的一個重點。去年 11 月,阿迪達斯推出了自己的官方手機 app——Adidas,用戶不僅可以在上面直接付款購物,還可以收到相關的產品及資訊個性化推薦。
此前,這款 app 已經在美國、英國和德國上線,在接下來的幾個月內,還將逐步推廣到法國、西班牙、加拿大等國家和地區。
除了自家的平台之外,阿迪達斯還要與更多的第三方線上零售商進行合作,比如在德國大本營,他們的長期合作夥伴有知名電商網站Zalando;在中國,他們在天貓、京東等平台上也早就開設了官方旗艦店。
目前,公司已經聘請了差不多 200 名員工,專門來負責數字化轉型方面的業務。他們的目標是,要在 2020 年把電商渠道的營收提升兩倍以上,達到 40 億歐元。

重塑線下購物體驗,羅斯德稱:「以後我們的實體店鋪會變少,但它們將變得更好。」

對一家大型零售公司而言,店舖的運營規模與企業的銷售盈利狀況息息相關,“在大部分行業中,公司規模越大就越賺錢。”羅斯德在採訪中提到。不過他也指出,過去阿迪達斯在區域運營中有些過於分散,因此對店舖網絡的重新整合成為了他們接下來的一個運營重點。減少實體店、側重線上渠道,一方面可以幫助他們降低運營成本,另一方面也正好迎合了千禧一代消費者的購物偏好。
不過這並不意味著實體店不再重要了。羅斯德稱:“以後我們的實體店鋪會變少,但它們將變得更好。”這個“好”不只體現在外觀和硬件設施上面,更是一種對線下購物體驗的重塑。
以阿迪達斯在美國芝加哥新開設的全球最大旗艦店為例,除了融合復古和摩登氣息的工業感裝潢之外,他們還邀請當地的藝術創意名人來為店鋪設計各種裝置,消費者除了可以在這裡購物之外,還可以參與和觀賞到各種藝術創作。
儘管北美地區作為全球最大的運動產品市場,仍然是阿迪達斯發展的重點(幾乎貢獻了公司營收的 20%),但跟其他品牌一樣,阿迪達斯也非常看好中國市場的巨大增長潛力。
根據計劃,阿迪達斯要在上海建立新的亞洲總部,把除日本以外的幾個亞太重點區域整合進來,實行新的商品和運營策略,這其中就包括了更加關注電商渠道,以及在亞太地區開設更多的店鋪。野心勃勃的阿迪達斯又要大干一場了。正如羅斯德所言:“我們的眼光放得很長遠。”
 
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