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多螢時代的行動、桌機行為全面剖析

2014-11-10
數位時代
多螢時代的行動、桌機行為全面剖析

隨著智慧型裝置日趨普及與4G時代的到來,人手一機已不是新鮮事!行動聯網夯,據2014台灣跨屏網路使用行為研究指出,75%台灣網友已是多螢使用者,顯示使用者已習慣透過多螢接收不同訊息,而對於品牌業者及廣告主來說,內容、商務、跨平台的關係將越來越緊密,企業如何因應多螢上網時代消費者行為轉變的趨勢?【痞客邦 PIXNET】發表最新一期《PIXNET網路關鍵報告》,依據2013-2014年超過170億筆使用者行為資料,透過數據解析行動載具與桌機使用行為背後的差異,挖掘指尖經濟下的潛在利基!

直覺性行為需求決定瀏覽器市佔率

本期《PIXNET 網路關鍵報告》透過PIXinsight大數據分析系統,發現使用者在選擇瀏覽器時,IE 已經不再是首選,不論在桌機或是行動載具方面,目前均以 Chrome 稱霸。進一步探究桌機的前三大瀏覽器,以 Chrome 53.5% 拔得頭籌, IE 27.3% 位居第二,最後是擴充性極高的 FireFox 8.6%,顯示Google整合旗下所有服務策略驟效,若以桌機來說,民眾最在意的仍是以整合服務運用為主;反觀行動端,受到各家行動系統差異化的影響,Chrome 的比例就驟降至 31.8%,第二名則是 iOS 獨有的 Safari 18%,第三則是各家內建的瀏覽器;由此數據可以看出,民眾在上網時最大的需求,以「快速」為首選,對照台灣民眾對於4G行動上網的熱衷度來說,不論在桌機與行動方面,都是以追求效率為主,其他的擴充與相關功能反而倒是其次,而入口網站於行動裝置的角色逐漸淡化下,品牌、企業行銷操作恐無法僅再藉由廣告投遞獨撐大局!

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聚焦使用行為 精準投遞行銷內容

在不同載具中,民眾最常使用的搜尋引擎方面,《PIXNET 網路關鍵報告》同樣發現有趣的現象,除直覺性使用習慣主導行為外,對於「使用目的」與「情境」也相當的明顯!民眾在使用搜尋引擎上,以桌機連結 Yahoo搜尋有 40% 的使用率,不過到了行動裝置上,Yahoo 搜尋僅剩下 28% 的使用率,除了行動裝置預設的搜尋引擎多半是 Google 外,在選擇搜尋引擎上,民眾使用行動裝置亦受到使用的目的所影響。在使用目的方面,民眾在使用手機的時候,多半為移動、非定點的使用情境,需使用到目的性較強的搜尋引擎,以週末假日為例,當民眾在外享受周休假期時,大多會機動性搜尋附近旅遊景點或當地美食餐廳推薦等資訊,此時需要即時、快速的獲得答案解決當下需求,在使用介面較多元化的入口網站,對於民眾來說無法提供立即性、實質的幫助,故較不適合以行動端為主要行銷方式的品牌及廣告企業主。反觀民眾在使用桌機時,相對擁有更隨性且充裕的時間,偏好搜尋更多元的資訊,也習慣同時關注不同搜尋引擎的來源內容、儲存打包更完整的資料。

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行銷規劃整合載具特性 一分錢十分力!

在使用者關注的內容方面,桌機與行動端也明顯不同;民眾在桌機端偏好瀏覽的內容前三名排名依序為:生活綜合 30.6%、休閒旅遊 23.2%、美食情報 14.3% ;反觀在行動端,美食情報躍居第一,並且以將近 40% 的高佔比居冠,休閒娛樂依舊持平 22.1%,生活綜合只剩下 11.9% 的比例。在多屏時代,僅讓消費者接觸或有印象顯然已經不夠,未來品牌及企業主,如何透過各項使用行為數據分析整合發展後續加值服務的內容投遞,將是品牌、服務勝出最大關鍵!

如於行動端遞送以即時、實際需求為主的週末走訪推薦美食情報、口碑排行或是結合LBS的各項優惠訊息推播,將情境式銷售、服務整體規劃或是口碑推薦操作等各項日常生活資訊,以桌機為主要溝通工具,運用不同載具屬性規劃不同行銷模式,透過使用者行為需求跨載具整合運用以發揮最大效益!

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對的時間做對的事 事半功倍!

如何有效精準投遞訊息於各項載具上做有效溝通?從《PIXNET 網路關鍵報告》分析2014年1月~10月的瀏覽趨勢可以明顯發現,民眾使用在行動端或桌機的使用時機上,週間走勢呈現互補現象,周間上班時段,民眾的桌機使用率高於行動裝置,反之到了周休假期,使用行動瀏覽、搜尋的時間則直線攀升,二者瀏覽趨勢的黃金交叉於周四,可以看出,民眾已習慣將「工作」與「生活」所使用的載具切割,各裝置所扮演的角色已逐漸成熟。以行動為例,平日為民眾賴以社群互動、即時通訊的重要工具,假日則亦扮演重要的外出休閒搜尋服務功能。因此,儘管在擁有多屏裝置的時代,雖造就行銷人與民眾接觸點擴增的契機,但行銷人還是必須要很清楚的知道使用情境,不讓訊息投遞過與不及,更精準的與使用者溝通。

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行動裝置好夥伴,私密搜尋怕人看

在觀察不同性別的使用行為上,發現男性使用者較常使用行動裝置瀏覽,而女性使用者則偏好使用桌機。這與女性族群對於生活資訊、美妝穿搭及購物上相對有較高瀏覽需求特性有直接相關,此類資訊亦會在居家或是定點時進行常態性蒐集、儲存此類資訊,且不同於行動裝置,桌機在瀏覽篇幅上佔有優勢,更能讓女性使用者瀏覽更完整資訊,可以看出若品牌及企業主針對女性使用者,採用情境式銷售來促動消費,效果將高於與男性使用者溝通。有趣的是,在比對搜尋來源關鍵字與瀏覽內容方面,發現不論男女在使用行動裝置的瀏覽內容上,出現較具個人隱私或較私秘的內容比例,大幅超過桌機比例,表示民眾在瀏覽、搜尋較不為人知的議題,如:兩性、戀愛、個人疾病、財務相關等議題上,多半會使用行動裝置。

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使用行為決定裝置功能定向 多螢使用行為漸成熟

《PIXNET 網路關鍵報告》將2013年至2014年10月,民眾藉由使用不同載具的瀏覽量趨勢來看,發現民眾使用行動載具的瀏覽量趨勢大幅攀升超過5倍,且因應當前各家電信廠商對於4G業務的推動與競爭、行動裝置的普及,且使用者對於多屏裝置的使用行為已逐漸成熟,隨著3C時代(Content內容、Commerce商務、Corss-platform跨平台)來臨,雖然民眾在多屏環境之下,不論在工作或是居家場合,仍有一定的頻率使用桌機。

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跨載具精準整合行銷已是趨勢!

在這個多螢跨屏年代,使用者對於各種廣告傳播的刺激已逐漸麻痺,如何在對的時機向鎖定族群,藉由聚焦使用者行為與特徵精準投遞內容進行各種使用情境的多屏溝通,已然成為各產業行銷人員制定行銷核心策略的重要項目!可以預見的是,在行動生活不斷激進演化,各裝置已由使用行為決定功能定向的情況下,跨載具精準整合行銷勢必為未來溝通重要指標。

 

延伸閱讀:行動商務關鍵字大調查,解析品牌該如何抓住行動新商機

原文出處:數位時代

* SmartM 與 數位時代 為文章交換連結之合作夥伴 

 

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圖片來源:主圖、縮圖: huffpost
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