Amazon上的熱銷品牌Poo-Pourri，品牌故事怎麼說？

有很多台灣的業主認為建立品牌是「耗時」且「昂貴」的投資，然而網路電商時代能更精準地把錢花在刀口上瞄準目標客群，不純粹只是拿錢來「燒」出品牌。有許多成功的案例表明，當品牌建立後，善用品牌價值可讓整體營收和獲利大幅提升

品牌價值建立的目的，是為使消費者認同並選擇該品牌的產品。而品牌價值不僅能讓業者更清楚目標消費市場，了解主要客群的喜好與需求，通常，也能在比市場均價還高的價格中，保持一定的銷售量（溢價出售）。因此，比起低價銷售帶來的短暫成功，品牌價值所帶來的長期金流是台灣廠商成功轉型的關鍵。

常見的電子商務品牌，失敗兩大的原因來自「不明確的銷售定位」以及「被人們遺忘」；成功的電子商務品牌之兩大關鍵原則就是像小強一樣：有強健的生命力（很長壽longevity），並且被人們牢牢地記住（印象深刻memorability）。

TransBiz整理出4個打造優質電子商務品牌的方法：

故事行銷或許是陳腔濫調，但所有品牌的背後，必然都要有故事的包裝，才得以拉近與消費者之間的距離、使人印象深刻。透過品牌故事，除了可以建立消費者對品牌的信任之外，也能讓消費者更了解品牌的動機、信念，進而連結至消費者的情感層面，甚至走進他們的生活，讓品牌可藉著故事，跳脫單純理性的邏輯需求，打動人心。

OS：那說故事會不會很難？一定要驚天地泣鬼神嗎？不一定！
比如說Amazon上的熱銷商品之一Poo-Pourri（廁所芳香劑），它的品牌故事很簡單，純粹只是創辦人想要解決日常生活中一直困擾著她，也一直困擾著大家的瑣事─「如廁後的異味問題」。她提到自己很著迷於所有「天然、自然」的事物，但卻一直苦於無法找到優質的天然廁所芳香劑。

結合了她對精油的專業知識以及對創業的熱情，她試圖改變自己生活中不完美的小細節，將精油與不危害人體的天然化合物混合，歷時九個月的不斷努力和嘗試，終於打造出既能除臭、芳香又友善環境的廁所芳香劑，成功解決長久以來人們如廁以後的「害羞」小事─便便的臭味。

Poo-Pourri的命名也很聰明地借用「Potpourri」的字義─以天然乾燥植物混合的植物香味，常為居家環境帶來芳香的味道─非常符合其品牌概念，可愛、俏皮，讓人印象深刻。

在品牌故事中她也同時鼓勵人們：「生活中的每一件瑣事，只要心念一轉，都有可能帶來意想不到的正向改變」。她希望Poo-Pourri的存在不僅能讓人們可以在馬桶上盡情的「宣洩」，也能順便讓心靈「排毒」，同時也希望可藉此讓馬桶成為人們靈感泉源的寶座，這也加強了品牌的正面形象。

因此說一個品牌故事，可以很簡單的貼近人心和生活，擄獲消費者的關鍵：「它抓得住我」。

然而品牌故事人人會說，如何能鶴立雞群？「差異化」則是關鍵。

差異化必須建立在擁有「獨特的賣點」(Unique Selling Proposition, USP)之上。此一概念最初在1950年代由美國廣告公司董事長Rosser Reeves提出，他主張獨特的銷售有三個基本要素：

1.利益承諾：強調產品的具體或特殊功效和實際利益
2.獨特性：競爭對手做不到或無法提供的
3.吸睛關鍵：必須強而有力，集中在能夠吸引消費者的關鍵誘因上，以達到使消費者決定購買產品之目的
USP能為品牌定位，並與其他品牌做區隔，藉由「品牌存在之目的」或「獨有貢獻」訴說品牌故事。而在定位時，市場規模必須要有足夠的營利和成長空間，將定位設在自己最具有競爭優勢之處，以及競爭對手的弱點上。

建立品牌是個放長線釣大魚的計畫：為了培養死忠的粉絲，必須了解顧客的真正需求與喜好。品牌本身在訴說故事的時候，會為消費者建構一套「初步印象」；消費者在消費的過程中也會為品牌塑造品牌意義，即對特定的品牌，有某種特殊的既定印象與期待。而消費者如何塑造其對品牌的意義，可能是由品牌的名稱、設計、行銷方式等形象，建立對該品牌的認知。

可試著從現有的資料庫中，分析過去消費者的購買經驗，進行品牌稽核(brand audit)，分別從內部的行銷活動和外部的消費者反應中，尋找品牌特質和其潛在趨勢與消費模式，找出消費者購買產品的原因。

了解消費者所建立的品牌意義，如：迪士尼的品牌三箴言「歡樂、家庭、娛樂」以及運動品牌Nike的「可靠、美學、效能」，都為其確立品牌未來發展的方向，是一個反向檢視品牌前景的方式。

建立一個好的品牌，前提必須提供優良的產品。一個優質的電商品牌，必需擁有最基本的誠信，提供名副其實的商品，為消費者把關。此外，品牌誠信由「專業、可靠、討喜」三個面向構成，除了滿足消費者的購物需求之外，也必須做到良好的顧客關係管理。比方說可透過線上的即時回應，協助消費者在購物過程中的每個環節，或藉由社群網站的互動，提升消費者對品牌的好感與印象。

再者，沒有人喜歡期望落空，所以千萬不可對消費者過度承諾，如已保證預計出貨時間，卻因未考量特殊節慶的貨件較多，可能使得遞送延宕，令消費者大失所望，對該品牌留下負評／壞印象。

另外，如提供無障礙退貨、免運費或是購物金回饋等優惠服務，加上商品本身的高CP值也能讓消費者產生物超所值的感覺，自然對品牌有正面的評價，進而透過「呷厚道相報」的口碑行銷，帶動業績成長。

因此，欲建立一個優質的電商品牌，除了展現專業之外，能同時提供誠信、超值的產品和優良的服務也是很重要的。

如Poo-Pourri的網站內容都再再傳遞產品「可靠、專業」的訊息，同時，也透過搞笑影片作為「討喜」的宣傳手法，吸引消費者的目光。此外，Poo-Pourri還在影片中置入廣告，點選連結便可免費索取試用產品，以吸引更多的顧客，也不失為提升消費者對品牌印象的方式。另外，「除臭無效，免費退貨」的機制，亦是另一個搏得消費者信賴的好方法，不僅強化品牌對自身產品的信心，也讓消費者能買得安心。最後，在FAQ的部分，Poo-Pourri則是以詼諧問答方式來解決消費者的疑慮，除了拉近與消費者之間的距離之外，其詼諧幽默的回應又再次加深消費者對該品牌的印象。

如何讓「品牌」帶來源源不絕的銷售量？經營者必須時時反思組織經營的模式，並且設身處地的為消費者著想。如何讓消費者產生對品牌／商品／賣家更多的信任、並且讓銷售的產品能真正為消費者提供實際的附加價值？公司目前遇到的瓶頸又是什麼？

對業者來說，令消費者決定消費與不消費的因素是至關重要的。有人說：世界上最難的兩件事其中之一，就是如何把別人的錢放進自己的口袋。是什麼讓消費者心甘情願地從口袋裡掏錢消費？又是什麼阻礙了他們消費的原因？檢討、確立自己的定位，以消費者的需求為前提，莫忘初衷地前進。