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拼多多的崛起,一個激勵人心的電商平台

2018-05-07
ifanr愛范兒/吳羚
拼多多的崛起,一個激勵人心的電商平台
圖片來源 : 拼多多
【SmartM解讀】拼多多,一個在一夜之間成為媒體新寵兒的千萬流量級的新電商平台。在見證過了許多網路購物網站的崛起後,拼多多吸取淘寶的教訓,把問題扼殺在萌芽狀態,並不斷地在競爭市場扶搖直上。
即使你沒用過拼多多,最近也一定在媒體上(或在微信群和朋友圈裡)數次見過這個名字了,這個“三億人都在拼”的電商平台,一夜之間和抖音一塊成了受媒體歡迎的千萬流量級網紅。
對於這個充斥著9.9 包郵商品的極具鄉土氣息的電商購物平台,五環內的人先是表示看不懂、看不上,但這個世界向來是成王敗寇,於是成績一路高歌猛進之下,拼多多在媒體筆下膨脹,搖身一變,就被加冕成讓淘寶沉默,京東哭泣,騰訊嘴角瘋狂上揚的電商第三極。
很多人愛把拼多多的成長路徑與快手、今日頭條對比,但如果想打個貼切的比方,拼多多在媒體圈得到的待遇,妥妥地可以類比為互聯網界的趙麗穎、電商界的小米手機,是一則滿分作文界的勵志故事。
鹹魚翻身記的劇本始終是老套的三部曲:最初不招人待見,做出成績之後實力演繹“昨日的我你愛理不理,今天的我你高攀不起”。一朝榮耀加身,一波粉絲擲果盈車,於是趙麗穎成了四小花旦之一,拼多多則與快手、趣頭條並稱“渠道下沉三巨頭”。
不過,正如通稿滿天飛,也無法掩蓋趙麗穎演技上的短板和戲路的限制一樣,媒體鋪天蓋地的吹捧,也不代表拼多多的模式完美無缺,可以蒙眼狂奔了。網紅還是網騙?我們開啟了付費分析模式。

進擊的拼多多

互聯網從來都不缺現象級產品,但拼多多的崛起令人吃驚的不僅在其草根屬性,更令人意外的是,它所在的是被視為創業者幾乎沒有機會的電商領域。
多方的數據顯示,拼多多的月均 GMV 在今年年初就已經達到了 400 億,去年這個時候,其月 GMV 還只有 20 億。
作為對比,問世已有 14 個年頭的京東商城,去年的月均 GMV 也才 1100 億。也就是說,拼多多花了不到三年時間,就趕上了中國第二大電商平台近一半的規模。
拼多多的崛起,一個激勵人心的電商平台
圖片來源:愛范兒
在微信小程序端,拼多多的累計活躍用戶數更是對京東和唯品會另外兩個騰訊系電商形成碾壓之勢。
很多一、二線的白領們,或者用黃崢的話來說,“五環內人群”,他們看不懂拼多多,但他們的父母說不定每天在微信群發各種拼團鏈接,時不時還向子女們抱怨10 塊錢買的蘋果壞了一半,結果下次還會從拼多多上買15 塊錢8 斤的芒果。
去年 11 月,我在寫《據說有兩億人都在用拼多多,你是買了便宜水果還吐槽它的那位嗎? 》時,拼多多的廣告語還是“兩億人都在用的 app”,結果不到半年時間,這句話已經變成了“3 億人都在拼”。按照這個說法,大約每 4 個中國人中就有 1 個在用拼多多,不拼不是中國人。
官方給出的數據難免有誇大的嫌疑,但綜合第三方機構的給出的滲透率、月活等數據來看,拼多多確實能打。
拼多多的崛起,一個激勵人心的電商平台
圖片來源:愛范兒
“你可以說我 low,說我初級,但你無法忽視我。”拼多多創始人黃崢概括得挺準。
但出色的業績,加上媒體的吹捧,就能代表拼多多很優秀嗎?本著實踐才是檢驗真理的唯一標準的態度,我們對拼多多做了一次抽樣調查。

測評:便宜難有好貨

在上一期“冷評”中,我們提到很多媒體表面上看著為抖音搖旗吶喊,背地裡可能連個抖音賬號都沒有;而對拼多多也一樣,在寫字樓人人爭當隱形貧困人口的時代,那些推崇它的媒體老師,既然買得起39.9 元的智利葡萄界香奈兒,又有幾個真正會在拼多多買東西呢?
但我們就很不一樣了,愛範兒是買不起 39.9 元一盒的葡萄的。好在拼多多的體驗門檻很低,所以我們很豪氣地抽了 6 個樣本,來了一把“消費降級”:
15 元包郵的獼猴桃 15 個
9.9 元包郵的 T 卹
29 元包郵的電子秤
29 元包郵 4000 毫安的充電寶
7.8 元包郵的鐵觀音 2 盒
5.8 元包郵的 USB 蛇形小風扇
不得不承認,獼猴桃的價格確實是震驚到我了,而且還是更為金貴的黃金果,隔壁標價 10 元一個新西蘭獼猴桃的百果園羞愧地低下了頭。
原先嚷著“我這錢就算是丟了,被劫富濟貧了,也不想浪費在拼多多上”,然而水果到貨後,倒是沒出現傳說中的“爛了一半”之類的現象,品相完好。品嚐了一圈,眾人紛紛表示,嘿嘿嘿,還有點好吃哦。
9.9 元的 T 卹,買不了吃虧,買不了上當,雖然質量挺一般,但上面“我愛學習,學習使我快樂”的表情包笑翻了整個辦公室。我由衷地表示,沒錯這說的就是我本人了。
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圖片來源:愛范兒
真人肉測結果顯示,電子稱還是挺準的。鑑於女孩子一般會評價“不准”,我們排除了這種不科學因素,把桶裝水抬上了電子秤,準確無誤數字證明了它是靠本事賣 29 元的。
不過 USB 小風扇就有點像一次性用品了。第一次使用時,小風扇呼呼轉還挺可愛,但第二天扇葉就消極怠工,實力演繹卡成 PPT,你們感受下:
講真,要不是多買了充電寶和茶葉,本篇就將命名為《在拼多多上買了幾樣東西之後,我覺得有些人冤枉了它! 》(也可能失落地不寫了)。
4000 毫安的充電寶,雙口輸出,還支持太陽能充電,連包裝都走的簡潔路線。雖說簡潔到連生產廠家都沒有,但冒著犧牲一部手機的風險試用了一下,還是能給手機充上電的。
友情提示,拼多多上面還有 50000 毫安 3.3 元的逆天價,作者惜命不敢買。
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圖片來源:愛范兒
相比之下,鐵觀音要好不少,雖然也無生產日期和生產廠家,但至少還有QS 食品生產許可證,只不過我們技能沒點亮,在國家食品藥品監督管理局官網也沒查到這串證書編號。
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圖片來源:愛范兒
至於味道,請回味廣東地區大排檔飯前燙杯的那壺茶水滋味。 7.8 元兩盒的價格,莫非,這就是傳說中(臭名昭著的)“二手茶”?告辭了。
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圖片來源:愛范兒
求生欲太強,限制了我使用充電寶和鐵觀音的慾望,而對於某些商品,我不但不敢買,還想奉勸其他買家回頭是岸,比如:
丁丁增大器——某醫療器械,以標題為目的使用的話,可能會一輩子恨上拼多多。老司機們該懂的都懂,萌新們請百度,此處就不踩油門了。
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圖片來源:愛范兒
豐胸霜——“美妝”類別下的熱門產品,8、9 元的價格也很“拼多多”,但丁香醫生耿直地說了,想不幫國家省布料,除了隆胸手術,別的辦法基本沒有。幾塊錢就能從 A 到 C,那這胸中也太沒點 B 數了。
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圖片來源:愛范兒
根除遺傳狐臭止汗霧——能幫你約會,不能幫你結婚。真正要解決問題還是只有動手術一條路。
偽劣品滿天飛,山寨貨也是隨處可見。你看到的“米家新品 U 盤”,實際上是品牌為“米家新品”出品的 U 盤。類似的還有比官方便宜了 100 塊的所謂“小米 2 新品 m2”智能手環、“小米雲 TV”……小米似乎很受山寨廠家青睞。
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圖片來源:愛范兒
當然,山寨這種事怎麼會放過蘋果?在拼多多上你可以找到採用停產的 T7300 處理器的只要 1200 元的 Macbook Pro、349 元的“蘋果款”智能手錶……4、5 千塊的 iPhone X 這裡就不作評價了。
還有叫做三星實際為“SHANMARLL”的存儲卡、名為“幫寶適”(Pampers)實為“Paonmepors”的紙尿褲,各種價格低到讓你懷疑人生的LV、Gucci、Prada 也不要太多。
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圖片來源:愛范兒
拼多多放任這些打擦邊球、玩文字遊戲的,甚至明目張膽出售仿冒品的商家在平台上銷售,還為其引流,這讓我想起與今年“315 晚會”曝光的售賣“小茖同學”、“六仐核桃”等山寨食品的農村小賣部,兩者本質上並沒無差別。
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黃崢說“全中國可能沒有比我們更努力在打假的平台了,”那隻能說革命尚未成功,拼多多仍需努力了。
不過黃崢大概記性不太好,去年他接受媒體採訪,談到平台商家售假問題時,還說“我們管不住”:
“對於平台來講,很難設置一個關鍵詞列表,只要是這個品牌的,每一個東西出來我都反過來跟別人不一樣,那這條界限放在哪裡?萬一我是小浣熊呢?”

消費升級?還是先把質量升上去吧

前不久拼多多對外展示了他們扶持的“拼品牌”所​​在的“拼工廠”,從供應鏈側力證“便宜有好貨”,表示植護和可心柔兩家生產的紙巾,雖然比不上大牌廠商,但總好過小賣部來歷可疑的產品。
不過,用一兩個模範生來說明全班成績優良,這就有點以偏概全,偷換概念了。
黃崢說他們在做的是“讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西”,對性價比的理解是“即始終在消費者的期待之外”。
然而,我們看到的卻是用了一次就轉不動的風扇、安全性可疑的充電寶和茶葉、反科學的美容品……這倒真的是“期待之外”了。
我們現在說到山寨產品,頂多只是當笑話和段子來看,但忽略 了黑心廠商的危害。比如我們前文提到的那款山寨“幫寶適”紙尿褲,就造成了多名新生兒臀部腐爛、異味難消等嚴重過敏反應。如今在拼多多上,這款山寨貨還在正常銷售。
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圖片來源:愛范兒
本文的讀者可能會吐槽這些媽媽們心真大,敢上拼多多買嬰兒用品,但這顯然不能成為拼多多為自己開脫的理由。
三四線城市,包括農村在內,消費能力確實有限,哪怕是在一線城市,絕大部分也是對價格敏感的人群,但因為我窮,就賣假冒偽劣給我,這就是你的不對了,哪怕有多便宜,哪怕是白送也不對。還美其名曰“消費升級”,就更可惡了。
此話不假,但安徽安慶的人也不應該是用質量有問題的廚房紙、吃爛掉一半的水果來提升生活品質吧?
拼多多把美國的 Costco 超市作為自己的終極定位,但要知道,Costco 做的是盡可能以最低價格提供高品質的商品,現階段拼多多大部分產品都只有低價,毫無品質可言。在談消費升級之前,還是先把好產品質量關吧。

總結

有人認為,如今拼多多遇到的包括假貨、廉價、山寨等問題,都是淘寶曾踩過的坑,15 歲的淘寶看著拼多多,滿眼都是自己當年的樣子。
即使今天已經有了天貓,大家也不再覺得淘寶是廉價的代名詞,但假貨阿里揮之不去的心病。有意思的是,阿里巴巴在今年的《知識產權保護年度報告》中指出,隨著阿里的打假逐漸取得成效,“集假團伙開始向微商、拼多多等轉移”。
雖然這話從阿里口中說出來未免不夠有說服力,但拼多多上假冒偽劣產品氾濫卻是有目共睹的事實。
如今拼多多的發展勢頭絲毫沒有放緩的樣子,而隨著平台的擴張,假貨、劣貨的隱患也會越來越大。既然黃崢認為阿里在前面十年已經替中國電商行業走了不少彎路,拼多多有可藉鑑的地方,那麼就應該吸取淘寶的教訓,把問題扼殺在萌芽狀態,而不是一味地強調“我便宜我有理”。
拼多多草莽出身,天不怕地不怕,但想要達到阿里京東的地位,僅有漂亮的數據是遠遠不夠的,解決假貨問題才是平台獲得長遠發展的一個重要前提。
寫完文章,恍惚間,耳邊又響起了兒時常聽到的“一塊錢買不了吃虧買不了上當”、“改革開放幾十年,誰還差那幾塊錢”的吆喝。黃鶴帶著小姨子跑了,拼多多,你可要爭氣啊!
 
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