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NBA另類冠軍—波特蘭拓荒者的社群行銷

2018-05-09
SmartM/向敏萱
NBA另類冠軍—波特蘭拓荒者的社群行銷
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】成功在社群凝聚球迷,甚至成功吸引贊助者,拓荒者透過數位行銷,成為NBA中的另類行銷冠軍。
NBA季後賽正如火如荼的展開,其在全球所帶來的狂熱和周邊效益更是不計其數。2018年4月,身為西區第三種子的波特蘭荒者才被第六名的鵜鶘以4-0橫掃,黯然退出角逐行列。雖然拓荒者已經無緣冠軍,但值得注意的是其在社群媒體上的行銷卻一直有驚人的效益和成長,在一個小型的NBA球隊市場、有限的追蹤人數下,他們的參與數字卻遠勝其他明星球隊、更利用instagram行銷提高了10%手機行動購票的銷售額。拓荒者一直很清楚自己的定位:他們不是最具話題的奪冠熱門、也沒有最多的追蹤粉絲,但能夠讓球迷保持興趣、持續創造內容,其亮眼的互動數據和效益已足以成為NBA球隊中另類的行銷冠軍。

怎麼算是成功的行銷?看看拓荒者的行銷數字

Twitter上112萬、Instagram上100多萬的的追蹤者,跟其他29個NBA球隊相比,不算少卻也不能算是高人氣,球隊本身也非近年的奪冠熱門、球隊中也沒有能挑戰近幾年MVP的超級球星,但是,拓荒者從2015年開始已經連續三年在NBA的球隊Twitter排名中蟬聯第一。
在Instagram上每1美元的廣告效益高達56倍,並透過Intagram提高了10%的手機購票銷售額。這些數字代表了拓荒者在有限的市場和受眾下,做出了高參與數字的行銷。拓荒者目前已有專門的社群行銷團隊,持續的創新、創造內容,站穩了他們在社群中的地位。

球隊與家鄉文化融合—給球迷真正想要的內容

在2018年的美國年度音樂盛事—加州音樂祭Coachella上,即出現了一段有關拓荒者的球隊動畫,直接投射在表演舞台的大屏幕上,並有穿著拓荒者球衣的表演者們演奏球隊的主題曲Trumpets,為家鄉的球隊—波特蘭拓荒者致意。
一個球隊能夠受邀至Coachella這樣的音樂舞台,拓荒者其實做了長期的努力和醞釀。他們致力於給球迷真正感興趣、能夠激起共鳴的內容,不但結合了家鄉文化,更將運動與音樂融合,這樣的風格讓他們在眾多球隊中獨樹一幟,結合後續的Twitter與Instagram貼文,創造出高話題性和參與度。

塑造品牌個性—幽默、創意,善於互動

拓荒者一直都很清楚自己擁有的市場不大,但也因此他們明白自己不需要取悅所有人,而是專注於與自身球迷的互動。從2015開始,拓荒者就在Twitter發布了僅有2秒的趣味GIF動畫,內容不乏球員相關的創意內容、幕後訓練更大膽嘲諷,後期更增加到每個客場城市相關的名人GIF。
這些舉動都讓拓荒者在社群塑造出了鮮明的個性,不只如此,拓荒者的球員更是他們數位團隊的一員,結合了自身的球星光環,他們也不吝於與粉絲互動。拓荒者將這些社群平台作為與球迷溝通的媒介,並且是以無距離、創意幽默的方式,培養了死忠的粉絲,提高了他們互動的意願。

吸引贊助商,在業務與行銷上共創價值

拓荒者之所以能成功提高了廣告效益以及門票銷售,除了自身社群的經營,贊助者亦是關鍵。拓荒者自身的數位行銷團隊以球迷的視角製造了大量專業內容,此舉吸引了不少的贊助廠商以及合作夥伴。透過這些贊助商,拓荒者得以產出更高品質的內容,如:賽前影片、幕後訓練等等,亦讓自己擁有更多的曝光,在門票的銷售業務上創下極高的效益。
拓荒者的行銷團隊致力將自己的社群打造成內容平台,在一個球賽中的勝敗和數據之外,創造更多內容,為自己的球隊創造信仰與共鳴。這樣的出發點結合了正確精準的定位,讓拓荒者成為了NBA另類的行銷冠軍。
 
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參考資料
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