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母親節行銷怎麼玩?美國日常用品3大品牌這樣做

2018-05-08
Oath/陳怡如
母親節行銷怎麼玩?美國日常用品3大品牌這樣做
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】母親節以溫情為號招的廣告早成了老掉牙的噱頭,賺熱淚的廣告可能已經失去看點,美國三大日常用品品牌(American Greeting's、Kraft Macaroni & Cheese、Brawny)讓廣告賦有意義,也更加打動消費者的心。
隨著年輕一代的80、90後紛紛加入為人母的行列,各大品牌的母親節影片也開始從不同角度切入,試著跳脫以往一貫的溫情路線,展現母親的百變形象,不管是作為孩子人生的精神支柱,或是宛如硬漢、大小事一把抓,甚至是不完美的那一面,這些影片不僅更有人味,也更加貼近一般大眾。

1.American Greeting's──讓媽媽的筆跡上身也上心

 
帶著些許不安的心情,女孩推開刺青店大門,她將迎接人生中第一個刺青。隨著刺青師傅的動作,她時而顫抖,時而緊握雙手,當刺青完成時,女孩露出感動笑容。原來這是女孩為了紀念逝去的母親,而在手腕紋上了一句母親的親筆字跡「Keep Shining」──這是母親曾在一封生日賀卡中寫給她的祝福語。
這個改編自真實故事的母親節影片,出自美國賀卡公司American Greeting's,或許未來當女孩情緒低落時,只要看到那句「Keep Shining」,就好像母親在身旁為她加油打氣。這支影片讓人了解卡片的真實價值:比起卡片本身,卡片上的祝福與關心,將更加強大。
母親節行銷怎麼玩?美國日常用品3大品牌這樣做
幾年前,American Greeting's也打造一個紅遍行銷圈的影片,它在網路上招募一份號稱「世界上最難的工作」(World’s Toughest Job),不僅需要一年365天、每天24小時全年無休,更讓人訝異的是,這份工作竟然沒有任何報酬。每位應徵者紛紛拒絕並大呼不可能,但面試官卻告知這份工作不僅真實存在,而且每天還有數億萬人正在從事,原來這個世上最難的工作就是「母親」。
American Greeting's的廣告從不直接提及產品,而是關注品牌背後希望傳遞給消費者的情感故事,「世界上最難的工作」讓人深刻體會母親的無私付出,這次的賀卡廣告則巧妙連結母女的情感故事;透過為廣告「賦予意義」,反而更加打動人心。

2.Kraft Macaroni & Cheese──教妳如何優雅教導小孩

捨棄常見的溫情路線,美國知名的通心粉和起司品牌 Kraft Macaroni & Cheese,則以另類角度製作了一個有趣的母親節影片。根據調查,高達74%的母親都曾咒駡過自己的孩子,這數字好像不太令人意外,畢竟照顧孩子真的是一件極度考驗耐心的事。
於是他們找來撰寫《Holy Sh*t: A Brief History of Swearing》(髒話簡史)的美國女作家 Melissa Mohr,請她教母親們如何用委婉方式表達心中不滿,避免讓孩子聽到「Sh*t」這種髒話的窘境。
比如當孩子在家裡吵鬧奔跑時,妳可以說:「What A Frog, You are acting like a flipping goof nugget, take that horse hockey outside.」,而不是「Calm the sh*t down, and get your little sh*t outside.」
影片裡舉了好幾個生活中常見的情況,每當說到髒話時,還搞笑的頻頻消音,但如此真實心聲卻能引起母親共鳴。Kraft Macaroni & Cheese認為,在現實生活中,不可能存在完美的父母,他們希望幫助傳遞這個事實,別讓父母有太大的壓力;這支廣告展現母親不完美的一面,也希望更多人理解母親的心情。

3.Brawny──孩子眼中的巨人

跳脫由外界眼光描述母親形象的方式,美國厨房紙巾品牌Brawny選擇從孩子的視角出發,展現了生活中媽媽在孩子眼中的模樣。Brawny從40個家庭中選擇了4個家庭,把Snap Spectacles智慧眼鏡綁在孩子身上,花了兩天時間,以孩子們的視角拍下了吃飯、玩耍、遊戲等生活時刻,當然,還有他們眼中的媽媽。
在這些第一視角的畫面中,孩子打翻牛奶、玩得滿手都是顏料、不小心跌倒大哭……,而媽媽除了每天都要應付這些想像不到的突發狀況,還要充當孩子的大玩具,陪孩子玩、牽他們的手去上學。在孩子眼中,母親就是一位可以為他們遮風擋雨、帶來安全感的巨人,也是品牌想傳遞的:Once a Mother, always a giant.
一直以來,Brawny的「伐木工壯漢」Logo,就是品牌的招牌包裝設計,象徵Brawny如壯漢一樣讓人信賴。在女力抬頭的時代,Brawny也曾發表一系列宣揚女力的影片,同時把伐木工壯漢的圖像換成女生,告訴人們女漢子同樣充滿魅力。這支影片除了表達媽媽無所不能的偉大形象,也巧妙連結Brawny不管男女皆是好漢的品牌定位。
 
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