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小資、貴婦搶著要,她如何憑一片面膜讓中韓搶合作?

2018-05-08
今周刊/萬年生
小資、貴婦搶著要,她如何憑一片面膜讓中韓搶合作?
圖片來源 : 寵愛女孩
【SmartM解讀】在各大國際品牌相互廝殺的美妝市場中,近年成立的台灣品牌「寵愛女孩」藉由主打高CP值及將其分拆為雙品牌來擴大美妝市佔率,成功地在美妝市場的競爭環境中脫穎而出。
在國際各大品牌林立的全球美妝市場,成立不到兩年的台灣品牌「寵愛女孩」,不只第一年就獲利,二○一七年在DFS、中免、昇恆昌等知名免稅通路的平均月成長業績年增率更達二五九%,近期還賣進中國絲芙蘭(Sephora,LVMH旗下高檔美妝零售通路)、亞洲最大低價航空公司AirAsia等全球重量級客戶,因「雙權兄弟」(韓國高人氣雙胞胎舞者)等韓國「歐巴」愛用,近期更吸引韓國樂天主動上門爭取販售。
而交出如此成績的寵愛女孩,其實是知名藥妝品牌寵愛之名一六年推出的副品牌。

「平價高級品」 主打高CP值

「寵愛之名是攻金字塔頂端,寵愛女孩則是平價大眾市場。」打造雙品牌的靈魂人物,正是拜耳迪笙董事長吳蓓薇,十五年前,她以時尚雜誌編輯之姿,自創一片要價近四百元的生物纖維面膜,這個價位不輸專櫃品牌SK-II。
寵愛之名去年在中國雙十一面膜銷售上,短短一天就賣掉超過二十五萬片面膜,居中國絲芙蘭網站及實體店之冠,博得「台灣面膜女王」稱號。
如今,拜耳迪笙後發先至,在兵家必爭的平價面膜戰場搶攻一席之地。「像下棋,總不能手上只有一個炮,還是要有車、馬……,才能讓集團品牌、產品線一一到齊,」吳蓓薇接受本刊專訪時,這樣解釋自己推雙品牌的企圖心。
這個平價品牌能在兩年之內受到市場青睞,和吳蓓薇精準抓到美妝市場年輕化趨勢並快速反應有關。她不諱言,兩、三年前就看到保養品市場隨「韓風」崛起,眾多平價品牌如雨後春筍般出現,著眼於寵愛之名市場落點明確、消費者穩,「台灣製造實力不輸韓國」,決定推新品牌與其抗衡。
「關鍵策略就是品牌往下切,同時找一個最有利的明星商品。」輔大織品服裝學院行銷總監李釧如觀察,三、五年前,日本就已發現到十八到二十五歲的大學女生美妝保養市場正逐漸崛起。
例如,日本品牌花王旗下推出的平價品牌漾緁(Sofina)主打不脫妝的粉底液,售價三九九元,比既有品牌便宜三分之一,又如資生堂的平價單品,主打一罐不到兩百元的化妝水,都成了不景氣下開架美妝熱賣的明星商品,且主力客群的學生會特別愛比價,性價比,正是讓這群年輕消費族群買單的祕密。但問題來了,身為平價美妝品牌後進者,吳蓓薇如何聚焦產品線?
寵愛之名在面膜產品的消費者使用經驗,已累積相當多經驗,對市場消費分眾有一定掌握度,因此決定主攻平價面膜,再來要決定的就是價格。
一般來說,台灣平價面膜價格帶一片在五十到兩百元,當綜合分析潛在消費者經濟狀況、產品性價比,以及要達到保養效果的成本等要素後,「產生一個價格落點交集:一片一一三元。」吳蓓薇說,醫美級的寵愛之名效果好,但學生族群無法長期負擔一片近四百元的價位,但若平價面膜訂價低於一百元,成分受限成本,效果會打折,最終折衷出平衡點。
「它研發和產品力真的不錯,切進去的時間點快,單品也切很準。」李釧如認為,該品牌發現美妝市場變化,用原本的研發、產品力強項及早因應,聚焦還有缺口的面膜市場切入,不跟進日韓當紅產品正面衝突,選擇把單一產品扶穩,再擴張其他產品線,價位還算漂亮,又有媲美專櫃品牌的效果,「發現市場變化,打對牌,就有好戰果。」

拆分雙品牌 拚最大加乘效益

新品牌成功因素二,則是不和既有品牌衝突,讓雙品牌做到一加一大於二。「消費者不會辨認集團,只認品牌、價位、需求,雙品牌一定要分開,明確兩個牌子拆開運作。」吳蓓薇不諱言,寵愛女孩上市前因價位較親切,也曾擔心會否動搖寵愛之名消費者,但她發現平價面膜多如牛毛,品牌與品牌間就是不同,若有本事,就不怕其他品牌競爭。
拜寵愛之名過去十五年的通路經驗和品牌信任度之賜,新品牌推出,既有通路商都樂於配合。「即使人生地不熟,透過原有通路,可在認同發展方向下一起合作。」李釧如透露,不像其他品牌家大業大,旗下產品線眾多,寵愛女孩不至於有通路衝突,新品牌的戰果,反而可延續到海外市場。
兩年前,以學生為主力客群的「寵愛女孩」問世,幸運地趕上市場上年輕消費者對美妝保養的需求,及通路尋求產品差異化的渴望,成功卡位後,除台灣市場在屈臣氏獨賣一年,海外通路也有斬獲。
新品牌上市不久,就吸引全球知名高階美妝通路絲芙蘭主動上門。吳蓓薇說,絲芙蘭看好年輕且平價的大眾面膜品牌能觸及更多人,寵愛女孩「平價面膜中的高級品」又符合其品牌定位,主動爭取在該通路有進駐的國家取得全球獨家代理;至於絲芙蘭未進駐國家,她則由屈臣氏獨家代理,接下來就將進軍印尼屈臣氏。
只不過,平價市場的特色是忠誠度不高,這位面膜女王如何鞏固品牌力?確保自家平價面膜的產品力與回購率,不斷延伸生命週期,是她接下來要面對的挑戰。
寵愛女孩創辦人吳蓓薇,現階段只主打六款不同功能的面膜單一商品,中長期才會考慮增加少女彩妝等新產品線。
 
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