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位置數據當道!位置行銷的過去、現在、未來,品牌如何精準運用?

2018-05-22
SmartM/向敏萱
位置數據當道!位置行銷的過去、現在、未來,品牌如何精準運用?
圖片來源 : Pxhere
【SmartM解讀】位置數據的應用,過去著重在自家品牌環境,隨著應用被打開,位置數據也能和各種行銷數據結合,創造加乘效應。
大數據的應用如今越來越受到重視,其中,「位置數據」不僅被看好,其應用也因為科技突破而在近期快速發展。位置數據為廣告定位、客戶洞察力、用戶參與度以及活動效益的衡量提供了動力,且目前已與傳統數據資產(如購買歷史記錄或電子郵件回覆率等等)的重要性不相上下,其應用也不再限於即時性的推播。因此,行銷人員密切關注位置數據的應用趨勢,可以避免錯過發掘新客戶的重要機會。

發展狀況:用數據來看數據影響力

位置數據在近年來機器學習以及大數據應用日漸成熟之下,其應用的範圍與深度亦有所增加。透過手機或汽車等等的行動裝置,大量且連續的位置資訊透過機器學習、建檔,成為有意義的珍貴資訊。以汽車產業為例,BMW目前就已利用各地經銷商拜訪與銷售的位置數據,來衡量每個行銷活動所帶來的效益,而這樣的方法已被證實更有效率且更為精準。根據美國市場研究機構BIA/Kelsey的預估,到2022年,美國透過位置數據而創造的廣告支出將從2017年的171億美元增長到387億美元。
但即使位置數據日益重要,它也是行銷中最容易被誤解的領域之一。從傳統位置數據的取得、清洗、應用、洞察,有關位置資訊的處理,遠比其他數據來得複雜,但如此門檻,也是應用者能夠廣泛利用在各行銷手法,開啟行銷新大陸的原因。

傳統位置數據:地理圍欄(Geofencing)即時應用

在過去幾年,位置數據一直都是被熱烈討論的話題,但一直都沒有實際的應用。直到2010年才出現Starbucks、The North Face 和 L’Oreal等企業初步結合了GPS和電子標籤,推出「地理圍欄」(Geofencing)的新行銷方式。
透過地理圍欄行銷,消費者一旦進入某個設定好的範圍內,品牌便能夠將廣告即時觸發到其行動裝置上。例如,當一個人走到星巴克附近,手機便會收到星巴克的優惠劵或相關的推播訊息。這樣的方法不久便被應用至各個品牌與企業上,透過即時的位置偵測投放廣告,驅使潛在的消費者進行購買。
但是,這樣的效果其實一直備受爭議,因為它只能吸引有限範圍的潛在消費者,且在地理圍欄內的人們不一定都是能夠回應品牌的客群,例如開車經過的人,就無法即時地回應這樣的推播。

近期突破:深化消費者行為

然而,即使行銷效益存有爭議,行銷人員後來發現,位置能夠表達的訊息不止於此。除了即時的位置資訊,他們開始把這些資料視為連續性的、長期性的龐大數據資料庫。知道一個人一星期會去兩次星巴克、一個月會打一次高爾夫球,比起知道他現在正在星巴克附近,是個更珍貴且能夠應用在行銷操作的資訊。
因此,位置數據開始被更精細地檢視、分析,數據蒐集時間也開始拉長,以用來打造更精準的策略,或是評估一些行銷活動的成效,完成更精細的消費者行為洞察。結合了購買行為、瀏覽紀錄、社交數據,位置數據幫助行銷人員擴大了應用範圍,行銷對象,也不再只是自家店面周圍的顧客,例如,美國電信公司Verizon便透過深入的位置數據,將創意的廣告投放於近三個月內曾進入競爭對手店裡的消費者,一步一步掠奪對方的市場。

未來趨勢:以資源賺取更多資源,資訊精緻化

在結合各面向行銷數據後,位置行銷的下一步是什麼?行銷人員需要更豐富、更複雜的數據。他們已經明白,位置數據並不是透過一次性地理資訊來達到銷售目的,而是極力從更多更精緻的資訊中找出可利用的具體價值。
隨著人們行動網路和行動裝置的普及,過去我們認為不重要的數據將會開始變得強大。例如,汽車的位置數據將能使品牌充分了解車內購物習慣,因而影響了電子商務的行銷,甚至在音樂聆聽習慣、廣播時間等等,也會因位置數據而有新的影響。
無論未來位置數據發展如何,現在可以確定的是,如果行銷人員尚未將位置數據進行有意義的分析並列入行銷的指標,將會錯過未來一大重要戰場。
 
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參考資料
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