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別再只有會員集點!美國3大品牌,這樣打造全新顧客忠誠方案

2018-05-30
SmartM/向敏萱
別再只有會員集點!美國3大品牌,這樣打造全新顧客忠誠方案
圖片來源 : Pxhere
【SmartM解讀】從Sephora、Dollar Shave Club、Patagonia三個品牌案例,看顧客忠誠如何用個人化、訂閱制與品牌觀點經營。
隨著個人化的趨勢日漸高漲,品牌忠誠方案的建立已經不再只著重於傳統的折扣和集點活動,而是走向更個人化、動態性的雙向關係建立。據Facebook的研究調查,有77%的消費者會有重複購買的習慣,且更注重於購物體驗;也就是說,集點與折扣對於客戶忠誠的影響已逐漸降低,品牌需要以消費者的角度出發,從購買行為與情境下找出黏著點。本文以美國三個不同產業品牌:美妝零售Sephora、新創企業Dollar Shave Club以及美國第一戶外品牌Patagonia的全新手法,探討維繫顧客忠誠度的新觀點。

1. Sephora:個人化專屬服務

表面上來看,北美美妝零售品牌Sephora的忠誠方案相當單純,他們將最初階的會員等級稱為Beauty insider(BI),只要透過註冊即可成為BI,不管是線上或線下的消費,一塊美金一點。但與其他品牌不同的是,這樣的會員制度只是表面,Sephora在做的事其實是以會員制度為基礎,不斷優化與顧客的關係,提供專屬服務、個人化推薦和美妝相關建議。僅僅是在北美地區,Sephora就有1700萬的Beauty Insider會員,而這些客戶推動了公司80%的整體銷售額。
根據會員的級別,Sephora有一連串不同等級的個人化服務,其中最高階的會員等級包括可客製化訂購化妝品、專屬美容課程以及擁有一支專門的美容顧問私人熱線。這些專案的目的在於讓消費者感到自己是特別且被重視的,相對地才能夠讓顧客也表現出對品牌的忠誠。
而除會員外,Sephora也積極拉攏非會員,讓即使非Bueaty Insider的人造訪Sephora網站,也能夠感受到這個品牌對於每個消費者的關照,例如,如果不知道從哪裡開始使用護膚產品,則可以填寫在線測驗,並根據年齡和個人膚況獲取專屬的建議;在店內實體消費時,Sephora更推出Color IQ機,店員只要將機器上方的掃描處接觸皮膚,即可在全暗的狀況下徵測膚色、膚質與適合的產品色號。這些個人化的體驗加上因為數據建立出的顧客偏好資料庫,都是讓消費者願意一再回訪的重要原因。

2. Dollar Shave Club: 訂閱模式新突破

Dollar Shave Club是個在美國相當年輕卻大膽突破的新創公司,靠著賣刮鬍刀在五年內建立了300多萬名忠誠顧客,後來更將產品領域擴張至護膚、美容,並在2016年7月以10億美元、折合新台幣大約320億的天價賣給聯合利華。
Dollar Shave Club在商業模式上即有著別於其他品牌的突破:他以訂閱制的服務,標榜消費者每個月只要花1美元,就能將刮鬍刀直接宅配到家裡。透過每個月固定的扣款,減少消費者更換品牌的風險,之後Dollar Shave Club更主動出擊,不只是刮鬍刀,而是「將在浴室裡所需要的一切物品都送到你家」,讓消費者獲得更高的附加價值。
此外,Dollar Shave Club非常重視與顧客的溝通,一旦註冊成為Dollar Shave Club,就會收到一封Email詳細介紹如何利用公司所提供的服務及相關優惠等等,在廣告上也是以幽默的風格呈現。Dollar Shave Club認為這種溝通有助於建立信任和忠誠,使其品牌與其他護膚產品做出明顯的區隔。

3. Patagonia :強調品牌個人觀點與附加價值

根據商業策略公司CEB調查,64%的消費者表示,相同的價值觀是他們與品牌建立關係的主要原因。美國第一戶外品牌Patagonia即非常重視價值的承諾。其對於永續發展的企業核心價值觀,從行銷活動、維修政策,甚至敏感的政治議題都有大膽的動作。在廣告上Patagonia採取了諷刺、反向思考的手法,在宣傳自身產品之餘也傳達出企業理念。
例如,他們曾以「不要買我們的外套」廣告(Don’t Buy This Jacket campaign)提倡環保理念,鼓勵消費者即使家裡的風衣破爛了,不要買新的,修補一下就好。這招「明目張膽」趕客的推廣手法,結果令該公司的利潤不減反增。因此,忠誠方案其實不僅是在購買行為上的體驗,在價值觀上做到消費者認同的極致,也能夠培養出忠誠的品牌追隨者。
 
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參考資料
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