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中國鞋王用科技突破傳統零售盲點,展開新零售逆襲

2018-06-14
數位時代/何佩珊
中國鞋王用科技突破傳統零售盲點,展開新零售逆襲
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】曾經有中國鞋王稱號的百麗國際,面對網路對傳統零售業帶來的衝擊,營運每況愈下,於2017年7月宣布私有化,黯淡下市。但下市並不代表結束,由新東家接手,百麗積極與騰訊合作,展開一場新零售逆襲,將運用網路、科技與實體門市整合得到的成果。
市值曾高達港幣1500億元(約合新台幣5800億元),有過中國鞋王稱號的百麗國際,近幾年面對網路帶來的衝擊,營運每況愈下,並已於去(2017)年7月宣布私有化,在港股黯淡下市。然而下市不代表結束,而是另一個開始,在創辦人鄧耀離場,由新東家接手後,百麗積極與騰訊合作,正展開一場新零售的逆襲。
在日前舉辦的騰訊雲+未來峰會上,百麗副總裁暨新零售營運中心負責人李文卓展示了過去一段時間以來,百麗運用網路、科技與實體門市整合得到的成果。

RFID+電子看板,提升用戶體驗也深化線下數據

中國鞋王用科技突破傳統零售盲點,展開新零售逆襲

不過在談結果之前,可以先看看百麗的未來門市和一般門市的三個不一樣。首先,第一個不一樣是消費者一進門最容易察覺的電子看板。但有電子看板不稀奇,還必須結合第二個不一樣,才能真正發揮效果,而這第二個新導入門市的科技,就是隱藏在鞋底、地板下,還有貨架上的RFID。
當然,這兩個技術乍聽之下都不是什麼新玩意兒,所以如何應用,並真正帶來成效才是關鍵。先從消費者的角度來看,今天走進門市,拿起一雙鞋,一旁的電子看板會立刻跳出該款鞋的圖片,並提供包括鞋子的規格、穿搭推薦、使用者評價,或者也可以在電子看板上掃描QR Code,進入微信小程序,可以將商品加入購物車完成購買。
百麗方面表示,在消費者下單後,會由最接近消費者的門市出貨,最快3小時送達,最慢也會在24小時內送到。
中國鞋王用科技突破傳統零售盲點,展開新零售逆襲
圖片來源:百麗國際簡報
對百麗來說,RFID的用途還不只如此。李文卓表示,百麗賣了20年的鞋,但一直沒有客觀數據可以參考。而他形容,實體門市的RFID應用,其實就像電商網站上的圖片點擊紀錄功能,可以了解用戶軌跡。他認為過去實體店最大的痛點之一,就是只能知道消費結果,但掌握不了過程,所以無法及時察覺到問題,也無法做出相對應的調整和改善。
但透過RFID,百麗可以知道每雙鞋被拿起來幾次、是否被放到地板上試穿、試穿了多久等等資訊。如李文桌表示,實際上他們就曾經發現,門市內有雙鞋的日試穿排名位居第一,但轉化率卻非常低。如果是在過去,門市可能只能在結算時判斷這雙鞋不好賣,但現在則是可以知道,消費者其實對這雙鞋有高度興趣,只是因為某些原因,最終無法成交,而進一步探詢之後,他們改進了鞋子的舒適度問題,重新調整上架,最終得到試穿轉化率從3%拉升到20%,單日銷售額增長5倍的結果。

導入人臉辨識,銷量提升4成

除了RFID和電子看板,百麗未來門市和一般門市的第三個不一樣,是來自頭頂上的監視器。和一般監視器不同的是,拍攝到的影像會即時上傳到騰訊雲,進行「人臉辨識」,進而可以做到VIP預警、人流分析等。李文卓舉例,過去門市從銷售結果得到的數據是,男、女款式銷售比例是七比三,自然在備貨、商品陳列等面向也都會以此當參考。
不過經由人流分析後他們才發現,實際上進入門市的女性消費者占比超過五成,只是因為轉化率偏低,所以反映在最終銷售結果上只有三成。而在得知這樣的現象之後,百麗開始做商品、陳列等調整,最終讓女款商品銷售提高了40%,同步帶動全店銷售額增加20%。
又或者李文卓也提到,他們透過人流分析發現,有家門市的總人流量約15萬人,但其中只有5萬人會走到後場區域。針對這個狀況,他們在門市擺設上做了一番調整,像是在遮擋住後場區域的大柱子周邊擺放貨架,吸引人潮。而最終他們成功提升了後場銷售區約30%的銷售額。
當然,百麗使用的RFID、電子看板、人臉辨識技術等,可能都不是什麼最新科技,但在網路普及、雲端串連下,這些前端工具可以產生的效果無疑變得更加即時,如人臉辨識技術的愈加成熟,相信也提高了消費者分析的效果。

新零售剛起步,仍待時間證明

不過值得注意的是,這些應用其實都才剛起步,百麗也還在摸索階段,如以RFID為例,目前除了Staccato這個高階品牌會在生產線上就植入RFID晶片,其他品牌的鞋子目前則都還是必須用人工手動的方式貼上RFID條碼,欠缺效率。而且即便Staccato的鞋是在生產時就將RFID植入鞋內,直到現在他們也還在確認是否能達到預期成效。
此外,未來如果要想大規模普及至所有門市,勢必還要考量包括前端RFID、電子看板,以及後端系統建置、頻寬等建置成本,還有實際導入門市可能遭遇的困難。
但從這些作為不難看出,百麗雖然經歷了一段低潮,但還沒有放棄與新時代奮戰的那股鬥志,仍持續跨步向前。而或許有一天,這個一代鞋王也可能再次找回昔日榮光。
 
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