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向Airbnb和Kickstarter取經!3個方法,主導社群力

2018-06-06
SmartM/向敏萱
向Airbnb和Kickstarter取經!3個方法,主導社群力
圖片來源 : flickr
 【SmartM解讀】藉由文化經營、附加價值與社群動員的能力,Airbnb和Kickstarter動員社群,創造年輕品牌非凡的影響力。
隨著網路與社群蓬勃發展,許多年輕的企業品牌開始會利用這股新興力量—能夠主導群眾的能力,創造出驚人的成績,甚至超越許多在產業中的傳統強權。像是Airbnb和Kickstarter這樣的年輕品牌,懂得利用文化風向,透過網路與社交媒體進行的評論,主導品牌發展,能夠幫助品牌在決策中發揮關鍵指標作用,充分展現出社群力的強大影響力。本文整理出這些企業的3大操作方法與經營祕訣,幫助讀者掌握社群操作。

平台文化的經營—與消費者建立真實的關係

對於以網路平台為基礎發展的品牌而言,首要的努力就是與消費者建立實質的關係。由於企業的大小決策會容易受群眾的情緒與聲浪影響,消費者對品牌的忠誠度其實就代表了一個企業能操作社群、領導群眾的能力。這樣的能力有別於傳統企業在行銷上的操縱,較不容易受限於公司財力或規模,而是利用社群網路集結起分散的人群,同樣能達到極大的影響力。
因此,企業需要意識到,他們正需要依賴這些消費者的群眾力量發揮品牌的影響力;在營運方向的設計上也必須將社群力納入考量,建構出正向的平台文化,有系統、且人性化地與顧客建立起真實的關係。Airbnb即是以這樣的手法,積極鼓勵消費者建立社群,例如:鼓勵區域內的Airbnb屋主建立互助社群,能夠互相管理、溝通交流,共同維持整個區域內的住宿品質;且Airbnb官方也花相當的心力在Instagram的經營上,目的即是為了創造出鮮明的平台文化,並強調與消費者的互動,讓網路不只是一個消費介面,而是與顧客互動、提供服務體驗甚至創造出品牌價值的地方。

提高附加價值—將產品和服務連結新目標

群眾力量很難只因為單純的購買就創造出影響力,即使商品再好,沒有其他價值觀或目標的連結,消費者對品牌的印象就永遠脫離不了營利目的。因此,要能成功創造出正向的群眾力量,企業需要將自身的產品與服務連結到新的目標價值上,這樣的舉動在以社群為主的網路平台上尤為重要,Kickstarter上有許多產品就是利用這一點,在集資計畫上取得相當大的成功。
例如,曾經紅極一時的Memobottle「筆記本水壺」,除了扁平的外觀和潮流外型,更訴求環保理念,宗旨是為了讓更多人願意自備水壺、減少一次性容器的使用而設計,兼顧創意時尚以及更崇高的目標訴求,造成熱烈的迴響。Kickstarter相當重視每個集資產品所傳遞的理念,因為這些價值才能支撐消費者願意投入募資計畫,並透過理念的分享、宣傳吸引更多人支持尚未正式上市的產品,因而能夠不斷刷新募資紀錄。

實質動員社群—以信任為基礎,建立「人們想真正參與的品牌」

除了購買行為,企業必須思考的是,消費者還能如何參與這個品牌,並因為這些體驗發揮更大的影響力,而這件事的基礎就是企業必須信任消費者—信任他們除了「花錢購買」以外,還能為品牌貢獻更多。例如,參與Kickstarter上產品集資計畫的消費者,他們不僅僅是購賣一項產品,對顧客而言是讓他們見證到一件產品因為他們的支持而真正從無到有,甚至能夠「解鎖」出一系列進階的相關配件。如此對產品的實質參與感會讓消費者願意付出,可接受的價格自然比起一般商品提高許多,也會因為親身參與而對品牌有更忠誠的信任感。
 
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參考資料
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