新書搶先看》孫總裁:策略不靠直覺,靠確實的數學思考

2018-06-10
三木雄信
新書搶先看》孫總裁:策略不靠直覺,靠確實的數學思考

集中增加「顧客人數」,一口氣衝上冠軍

「三次元經營模式」的第一階段是「增加顧客人數」。無視顧客單價和成本,一開始總之就是要專注於讓顧客人數最大化—就算收支變成赤字也無妨。在事業成立期,即使必須花費很大的成本,也要使顧客人數一口氣增加到該業界的第一名。這就是孫總裁的衝刺方法。
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「Yahoo! BB」的時候當然也實踐了這個做法。而且,我們還設定了破天荒的目標顧客人數。「要訂 100 萬台數據機喔!」聽到這句話的時候,我還懷疑了自己的耳朵。在軟銀加入之前,從事 ADSL 事業的公司雖然少,但還是有。可是,這些公司的顧客人數都是幾萬人,跟 100 萬台差了 2 位數。即使如此,孫總裁還是在服務開始之前親自簽了數據機的訂單,做出無法回頭的情況。
為什麼要如此執著於顧客人數呢?
第一個原因,就是顧客越多,就越能降低產品或服務的單價。訂 100 萬台數據機的一大目的就在這裡。既存的 ADSL 業者最多 1 年訂 1 萬台左右。如果大量訂了 100 倍的數量,單價就會大幅下降。因此,「Yahoo! BB」才能用當時無法想像的低價提供服務—包含數據機租金在內,1 個月 2,830 日圓。在此之前,ADSL 的平均價格是 1 個月 6,000 日圓上下。只要用這麼便宜的價格提供同樣的服務,在競爭上就能得到壓到性的優勢。
「Yahoo! BB」的服務開始接受申請不到 3 個月,申請數量就突破 100 萬筆了。軟銀就是用這個方法,在一瞬間成功獲得傲視 ADSL 業界的顧客人數。 不只限於這個事例,在現在這個時代,如果不獲得壓倒性的顧客人數,就無法在競爭中勝出。尤其是 IT 和數位機器業界,這個情況非常顯著。其背景就是技術的進步造成單一商品可用低廉的價格大量製造。名為「微影技術」的電路板技術發達,半導體產品也只要設計好電路板的電路,之後由印刷機印刷即可,不用原價就能大量生產。結果,在 IT 和數位的世界裡就成立了「儘量減低原價,數大者贏」的競爭原理。

「慢慢拓展的健言」惹火孫總裁的原因

執著於顧客人數的第二個原因,就是只要成為壓倒性的第一名,競爭對手要推翻這個地位,實際上是不可能的。用網路拍賣當例子來看,應該會比較容易了解。賣家最多的網站,也會有很多下標的人聚集。下標的人越多,賣家也會增加。就像這樣,人、物、金錢全都會在第一名的網站集結,因此可以構築其他人追不上的「一強獨大」的地位。
這個現象稱為「網路外部性」,意指「消費同樣財產、服務的個人數量越多,能從這些 財產、服務獲得的利益就會增加的現象」。
一口氣獲得顧客人數,成為第一名之後,這個網路外部性就會開始作用,進入顧客人數繼續增加的良性循環。這也代表了「第一名以外即無法存活」。孫總裁很清楚這個嚴峻的事實,所以才會執著於顧客人數。軟銀在日本開始「Yahoo! 拍賣」的服務時,也為了勝過當時世界最大的「eBay」,不管怎麼樣都一定要讓用戶人數變成第一,於是便採取了免費提供服務的戰略。
結果,「Yahoo! 拍賣」的使用者人數急速增加, 壓制eBay,在日本成為壓倒性的冠軍,使得 eBay 不得不在 2003 年撤出日本市場(註:之後 eBay 在 2007 年成立了 Shop Airlines和拍賣網站「Sekaimon」,亦與雅虎合作,現在仍繼續提供服務)。「Yahoo! BB」這個案子開始的時候,我還不曉得在顧客人數上取得第一名有什麼意義。所以,我便這麼建議孫總裁:「一口氣以 100 萬筆的規模在日本全國推出,太魯莽了。
先從東京都內限定的服務開始,一邊確認品質和運用有沒有問題,一邊慢慢拓展,這樣比較好吧?」我一說完,孫總裁立刻發火,當場回絕了我的意見。當時我非常震驚,不過到了現在, 我也能接受他的理由。
我的提案是完全出自常識的想法,不過看在孫總裁眼裡,他應該很想說「那麼悠哉的做法,無法在這個競爭激烈的時代生存下來」吧。結果,孫總裁的判斷才是正確的。既然要做,就要做到人們說「ADSL 就是『Yahoo! BB』」的狀況,站在壓倒性的優勢,讓其他公司加入戰局之前就先放棄。這就是孫總裁的戰鬥方式。

拿下 70%市占率,就不可能逆轉了

各位聽過「蘭徹斯特法則」嗎?這個法則有各式各樣的解說書籍,在本書就割愛不談了。這是在套用於商務時導出的法則之一,就像下面這樣:「只要確保市場占有率的 73.9%,所有其他競爭公司加起來也只有 26.1%,會有約 3 倍的差距,因此就能成為壓倒性的強者。」總而言之,只要占了市占率的70% 以上,其他公司要改變這個局面,實質上是不可能的,自家公司便能獨霸。
了解這個法則之後,就能懂得「Yahoo! 拍賣」幾乎席捲日本市場,把 eBay 趕出去的原因了。我不知道孫總裁對這個法則的重視程度,但是在 1990 年代左右,他確實讀了很多和蘭徹斯特法則相關的書籍。他應該是在這個時候遇見「無法打倒3 倍的敵人」這個理論,獲得確信的吧。看孫總裁採取的戰略,就知道他一定有遵循蘭徹斯特法則。孫總裁的經營並不是靠單純的直覺或智慧,而是有確實的數學思考及理論佐證的—讀完這個小故事,我想各位應該就能了解了吧。
(本文摘錄自《孫正義解決問題的數值化思考法》采實文化出版)
書籍介紹
作者:  三木雄信
出版社:采實文化出版
出版日期:2018年6月
 
 三木雄信
一九七二年出生於福岡,東京大學經濟學部經營學科畢業。任職於三菱地所股份有限公司後,跳槽到軟體銀行股份有限公司,並在27歲就任軟體銀行總裁辦公室室長。以專案經理的身分,在孫正義手下參與「開設日本納斯達克交易所」、「日本債券信用銀行(現青空銀行)收購案」、「Yahoo! BB事業」等工作。
2006年成立Japan Flagship Project股份有限公司,就任該公司董事長。同年設立子公司Tryon Co., Ltd.,並於2013年開始英文會話教室事業。2015年開始英文學習一年完全支援方案事業「TORAIZ」,志在從根本改變日本的英文教育。
除了經營自己的公司,還兼任東證一部上市企業、Mothers上市企業等多數企業的董事、監察人。另外也曾擔任厚生勞動省年金記錄問題諮詢委員等,有許多公職的經歷。
著有《10秒讓全球頂尖人士採納的資料法則》、《孫正義的難題全部都可以解決的超棒 PDCA》、《10倍速目標達成法:孫正義的高效法則》、《「新書版」工作忙又沒海外經驗,只花1年就練好英文》等。
 
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