momo三箭齊發,倉儲、品牌、物流環環相扣

2018-06-08
財訊雙週刊/廖君雅
momo三箭齊發,倉儲、品牌、物流環環相扣
【SmartM解讀】電商界的競爭廝殺一年比一年還激烈,momo在過去幾年一直保持著領先的位置,但為了能在未來繼續保持,總經理林啟峰再次出招,藉由3大相互影響的關鍵來擴大momo在電商界的版圖。
去年電商界廝殺得激烈,各家廠商不惜砸重金投入行銷、物流補貼戰,惟年末戰果揭曉,大家營收都增加,但獲利卻兩樣情。其中momo富邦多媒體公司銳不可當,繳出稅後淨利12.7億元、EPS超過9元的成績,輕取獲利王,更寫下3年新高。
今年第1季,momo維持強勁成長,單季營收年增34%,首度衝破百億元,每股賺2.34元;同是B2C龍頭,網家雖然業績也有兩位數成長,但營運費用增加10億元,反讓每股EPS虧損4元,連續3季呈現虧損,最大主因是布局物流倉儲、支持商店街個人賣場的補貼政策。
比起網家的策略,富邦媒同樣砸重金,衝刺物流倉儲的進度,卻選擇不與蝦皮玩補貼戰。營收攀上新高之餘,獲利也跟著創新高,讓小股東歡欣鼓舞,究竟momo做對了什麼?

瞄準女性 衝高購物網流量 

5月17日富邦媒股東會後,負責掌舵的總經理林啟峰直指momo急起直追的3大關鍵。第一、倉儲面積擴大;第二、持續吸引人氣品牌進駐;第三、透過引進新產品線,擴大營收動能。
momo網購業務比重占富邦媒近8成,momo購物網專營B2C,和網家是競爭對手;摩天商城則是B2B2C,如同房東租櫃位給店家自行經營,跟商店街性質相同,而林啟峰做對的第一件事,就是不與蝦皮正面對打。他坦承,momo的資源有限,因此主力放在購物網,目標是衝高流量。
然而,當消費者下單,如何將商品快速送達?物流成為最關鍵一哩。2017年,網家和momo不約而同砸重金擴充倉儲物流。去年10月,momo耗資41億元的北區自動化物流中心正式啟用,成為林啟峰口中「逆轉勝」的關鍵。
「過去6年,我們落後網家,就輸在倉庫面積太懸殊,現在他們6萬多坪,我們3月的時候,已經達到5萬坪,實力相當,這是第一步,還要繼續再找適合的地點蓋,倉庫有貨自然就會賣;為了消化旺季龐大的訂單量,台南也要興建自動化倉儲,搭配衛星倉和自有車隊提升效率,我不敢說一開始就成功,新倉庫至少要擺貨擺半年再去調整,我們要的是實務累積的大數據。」
林啟峰分析,momo客層很清晰,瞄準經常購物的女性族群,因此有得天獨厚的先天條件。因此他首要任務是把平台流量做大,擴充商品線,讓客人願意天天上來逛、買東西,物流正是讓客人經常願意回購,優化購物體驗的最後一哩。
現在,北部的消費者早上在momo下單,大部分商品下午就能送達,搭建完整的物流體系後,就能與更多品牌廠合作促銷。

快速配送 吸品牌商進駐 

其次,瞄準實體品牌,加速從線下到線上的O2O布局。林啟峰近期積極招商,例如今年4月,日本無印良品開設旗艦館,開館當天祭出81折優惠,1天就賣出8萬件,強壓實體通路。熟客線上消費也能同步累計MUJI里程數,背後都是考驗大數據和系統的串接能力,也是momo吸引品牌商的祕密武器。
爭取大品牌進駐,往往要耗時半年以上,但長期可產生雙贏綜效、相輔相成。目前國際美妝集團萊雅旗下的植村秀和碧兒泉等兩大專櫃美妝,也進駐momo開設旗艦館,相較官網自營,momo平台提供從金流到物流的一站式方案,且有每日流量,IT出身的林啟峰認為,過去電商沒真正吃到百貨通路的商機,momo甚至開實體店也曾失敗過,但未來有大數據輔助,做出短鏈的物流倉儲是關鍵。
另外,林啟峰也冀望藉由擴大產品線來提升業績,像是書市、二手車都是網購滲透率還不高的商品。另外,10多年前momo購物台就賣過保險,為了更深入滲透民眾日常多元的生活圈,林啟峰專注搶實體的新零售商機,開拓自身的獨特利基。他也預見,隨著蝦皮強化B2C商城,網家勢必要扳回一城,下半年旺季更戰況激烈,「我們行銷費用比同業少2到3%,滿手現金,屆時不會畏戰!」林啟峰信心滿滿。
 
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