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微信成為消費者的新寵兒?微信為何會變成社群電商的新玩法

2018-06-14
創業邦/張友發
微信成為消費者的新寵兒?微信為何會變成社群電商的新玩法
圖片來源 : Pixabay
 【SmartM解讀】微信的每日訊息量不斷地打破紀錄,已經不再是簡單的通訊系統,而是在中國關鍵的資訊流通生態系。而其資訊的互動性成為了社群電商新的著陸點,使電商有了跳脫淘寶的玩法。
一萬億,這是人人群拼創始人麥田對創業邦反復強調的數字。他做出這個判斷基於兩個事實:微信的月活已經達到十億,拼多多去年用一年的時間做到了1000億的GMV。
後者尤其重要,「拼多多和微商不同,微商獨立於淘寶生態之外,而拼多多的GMV更多是從淘寶平台遷移而來。」一葉而知秋,對麥田而言,這是海量GMV平台遷徙的前兆。
人人群拼項目順著這個思路在去年年底誕生,今年5月1號正式上線,在不到一周的時間達到了一千左右的日單。
「我並不十分care這個數字,目前的KPI主要還是考察對微客的擴展。」圍繞「微客概念,麥田向創業邦介紹了他對社交電商模式的探索。

微客模式:免費加盟+一次性收徒

微客是麥田起的名字,用之指代在微信上做淘寶客做過的事情的人,在他看來有三類人可以發展為微客:
第一類是微信和QQ群主,這些人可以通過運營投放策略識別並到達。
第二類是淘寶客,大約有三四百萬人,而且正在向微信電商平台遷移,
第三類是群主和淘寶客的好友,並且有做微客的意願。
麥田估計這三類人合計有一千萬,其中大頭是群主,這些人都可以在人人群拼通過做微客賺取佣金。
和其他的分銷模式區別,在人人群拼的體系裡,成為微客不需要任何投入。在類似的電商平台上,成為分銷商基本上都有各種收費的名目,比如加盟費,開店費,購物費。 「但人人群拼的模式非常明確,做分銷商完全零成本,在目前加盟還有小禮物贈送。」麥田向創業邦表示。
對微客來說,所有的商品都有兩個選項,開團購買和開團推廣。微客點擊選項後會生成小程序卡片,將其分享到微信好友和微信群後,只要有人通過小程序卡片購買商品,微客就能獲得一定比例的佣金。除了分享,微客自購也能獲得佣金,這區別於普通用戶。
微客的另一個特點是一次性收徒模式。在人人群拼的的收徒模式裡,微客可以邀請別人成為微客。和市面上流行的收徒模式最大區別是,人人群拼的收徒模式是一次性的,不會涉及到多層級分銷。
現行的收徒模式裡,徒弟賣貨賺的錢必須分一部分佣金給師傅,麥田對此頗有微詞:「這其實是違規的,微信不會允許長期存在這種情況。我們的收徒算是一個廣告,是一次性的,和以後的銷售沒關係,成為微客之後彼此都是平等關係。」
這種模式的另一重好處是鞏固人人群拼以賣貨為核心的商業模式。 「多層級分銷越來越讓分銷者傾向於拉人賺錢,因為拉人比賣貨容易,多層級分銷可以讓很多分銷商躺著。我個人非常反感這種,認為這不是真正的商業模式,電商商業模式核心一定是賣貨」,麥田認為這會讓系統演變為拉人頭而不是賣貨,從而越走越偏,而一次性收徒也會讓分銷商傾向於賣貨。
「這可能不如其他收徒模式對一部分人有吸引力,但我們並不需要所有人做微客,這種設置是一個過濾器,把不怎麼想做微客的人篩選出來。」

社交電商關鍵點不在商品,在流量通道

電商創業一般有兩個突破點:供應鍊和流量。麥田認為大部分創業團隊都只能做好一個方面,供應鏈這些年一直在優化,差異性已經不大:「而社交電商在流量上更有特點,也區別於以前。」
麥田認為社交電商的差異性表現為買家的被動性:「傳統電商是買家主動的,他為了賣貨主動做選擇,也可以說這是尋址電商。微信電商恰恰相反,微信上,別人推給你商品,如果價格合適你就會買。」
因此人人群拼將競爭關鍵點放在了流量通道,具體​​購買形式是拼團,砍價還是一口價,公司將之視為術,而真正的道則是流量通道,也是人人群拼核心的商業模型。
從流量區分,社交電商的金字塔分四級:
第一是公眾號內容電商,大約活躍著幾萬個大的公共號電商。
其次是網紅電商,以微博網紅,B站UP主等人為主,這一層大約是十萬量級。
第三層是群主,淘寶客等在網絡上活躍的人,這些人一般有著3000到5000好友,是一到三個群的群主,並參與十個群的管理,大約千萬級別,做這一層級的知名電商的有環球捕手,雲集微店等公司,但有因涉嫌傳銷被監管罰款封禁的歷史。
底層是c端,也就是微信十億的月活。
對比其他類型,微客兼顧數量多和輻射一部分用戶群的優點。 「創業做選擇事就看那個方向能做大,我個人認為第一個和第二個層面基本上不會誕生100個億GMV的項目。所以我切的是第三層,」麥田向創業邦解釋自己為何選擇微客發力。
選擇來源於之前的創業積累,麥田做人人群拼前在母嬰領域深耕七年,曾參與過4000個母嬰方面分銷商的運營:「我對母嬰分銷有兩年的觀察,典型的微客基本上一年能做到3000至10000左右的G​​MV,也就是一個月800左右,如果發展一百萬個微客就能做到100億GMV,就能做到一線電商。淘寶客數據也可以驗證這個,淘寶客年銷售額能過十萬的不多,但一萬左右一堆,平均是五千到一萬。」
因此人人群拼目前主要考慮如何發展微客,麥田的微客計劃從兩三個群的招募開始,在不到十天就發展到一萬微客。

核心競爭力是社交基因

麥田覺得之前的經歷給了自己人脈和思路的積累,他做社交網絡起家,在2005年擔任天涯產品總監,2006年創業主打交友的螞蟻網,10年被百度收購。離職百度後麥田二次創業,做母嬰類的內容創業,在2016年轉向公共號運營和口袋媽媽母嬰分銷商城,也就是在這次母嬰分銷的實踐中,麥田將思路延伸到人人群拼,準備搭建一個跨領域的電商分銷平台。
他將團隊的社交基因視為創業的優勢:「優勢在於社交,我玩這個出身,團隊也都合作了六七年,從育兒項目和早前的社交項目就開始合作,尤其育兒的創業給了我們太多經驗。所以社交這塊有自己的招數,別人外部看不太容易學會。」
他也不擔心大一些的社交電商的競爭:「不同公司基因不同,比如拼多多的成功基因就是遊戲化做社交電商,但他不一定能通過這種思路做好第三個層級,這是他的基因使然。」
社交電商目前還在跑馬圈地的階段,大量入局的微信電商並不懂社交。很多入局者從淘寶客和微商轉型而來,他們往往會採取一些迅速套現的策略。比如會有人用機器微信號拉人進群,然後在群裡發購買鏈接。 「這樣做一萬個人也許能成一單,單量還是大,但對整個業務生態沒有好處。」麥田覺得從業者應該保持微信社交的生態正常。
除了社交層面,前幾年垂直電商的沉澱,讓人人群拼有穩定的合作供應商,使現階段供應鏈有一定的積累。不過流量仍是麥田佈局的重點:「目前側重點做流量,天使輪就是要解決流量問題,當我有了20萬微客時,就肯定會去解決供應鏈問題。」
接下來人人群拼的將會繼續投錢發展微客,如果完成新一輪融資,麥田打算將八成投入市場,而對於GMV他的打算是:「今年如果融資順利,希望能做到3到5億,下一年30到50億。」

商品交易總額從淘寶係向微信互聯網遷移

麥田對大環境有一個判斷:「電商真正趨勢是在未來兩年,有一萬億的GMV從淘寶系遷移到微信,以前是微信流量去淘寶,現在是淘寶成交量到微信。過去淘寶客一年給淘寶帶來三千個億的GMV,騰訊不斷在打擊淘寶客,他們越來越難做,收入也銳減,環境非常不友好。」
成交量的遷移得益於微信互聯網的生態的成型,微信目前致力於底層服務,做連接平台,支付手段,以及小程序基礎設施。 「我們就在微信生態之內,不會做app這些,騰訊就是做電商的平台,我完全沒必要做app。」麥田說。
除了跨操作系統與大約十億的月活,微信的一大特點在於社交性:這是一個每個節點都有鏈接的互聯網生態。這個生態重構了電商產業,創業的核心必須轉到連接和分享上。人人群拼做了很多嘗試,比如拼團,取消分銷商的收徒費,以及一些其他的運營策略,這些構思的基本點都是連接和分享。
「當然微信電商不會取代或超過淘寶電商。主動電商永遠是主流,但我覺得被動電商將來能佔據三分之一的份額,而微信社交電商現在才剛起步。」
三分之一的電商份額,這是除了一萬億的GMV,麥田另一個反復強調的數字,也是微客模式可能成功的憑藉。
 
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