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生鮮電商爭霸戰》解析生鮮產業鏈關鍵點

2018-06-30
億邦動力網/董也
生鮮電商爭霸戰》解析生鮮產業鏈關鍵點
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】生鮮產業在每個時代都會藉由科技的提升而有所進化。如今,生鮮電商是許多巨頭爭相搶奪的領域,其中尤其是爭奪上游更是火藥味十足,許多巨頭急欲取得上游的掌控權,進而可操作生鮮電商的供應鏈。
從「互聯網+農業」的市場空間來看,生鮮產業有著10萬億元的市場規模,可以說,整個生鮮產業鏈足夠長、足夠難、也足夠新。
過去,我們過多地將眼光落在生鮮電商身上,而忽略了整個生鮮市場發展的重要性。據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場前景及投融資戰略研究報告》數據顯示,2017年生鮮市場交易規模達17897億元,整個農產品市場在生鮮領域預計將佔比50%,遠遠高於生鮮電商市場。
而生鮮電商呢,作為農產品電商的重中之重,2017年的規模為1418億元,線上市場滲透率也持續提升,達到了7.9%。要知道,2016年生鮮電商的線上滲透率還不足3%。
除了生鮮電商,生鮮行業還有很多故事可以講。從產地、到流通、再到渠道銷售,生鮮的每一個階段都有其特點。不管哪種業態,從市場發展的軌跡看,都在進行全產業鏈窺視,當然,方式各異,能力強者通過自建渠道,次之則通過整合與合作,不管怎樣,這對於市場來講是個好事情,畢竟提升效率是最後的衡量方式。

巨頭在爭上游

傳統的農產品流通環節過長,渠道臃腫,加上產品非標、無冷藏設施,造成的生鮮損耗率達25%-30%,導致生鮮行業流通成本過高。
在互聯網出現之前,在生鮮電商出現之前,傳統的生鮮產品流通終端是大型農貿市場。生鮮農產品從田間地頭、要經過產地批發市場、銷地批發市場、大型農貿市場,最後才能到消費者手裡。
而互聯網的改造,優化了生鮮結構。同時生鮮高達數千億的市場規模、高頻次的消費、剛需的特性,使其成為新零售時代的敲門磚。但越往上游溯源,越會發現生鮮或許只能是巨頭間的生意,產業集中化可能是一種趨勢。
2017年,生鮮領域共發生了13筆投資,投資金額達到52.56億元。其中,廣為人知的有百果園獲15億元人民幣以上B輪融資,用於果品研發與品類品牌建設;每日優鮮2017年共融資4.3億美金,用於上游供應鍊和社區冷鏈建設;易果生鮮獲3億美金融資,用於旗下冷鏈公司安鮮達的基礎設施建設;永輝計劃出資5.4億元購買國聯水產10%股份,用於加碼上游供應鏈。
從上述的融資用途中可以直接看出巨頭們的野心——他們越來越不甘心只擔任銷售渠道的角色,紛紛想試水生鮮上游產業鏈。
常常聽生鮮從業者講述,生鮮上游分散、難標準化、受季節等因素限制,是最難被改造的領域,但隨著巨頭間的競爭加劇,可以看到生鮮領域的派系劃分越來越清晰,生鮮格局也越來越明朗:
1、聯想系:以佳沃集團、九橙餐飲、佳沃鑫榮懋集團為主。
2017年9月,聯想控股旗下佳沃集團正式宣布戰略投資九橙(上海)餐飲服務有限公司,投資金額尚未透露,但佳沃集團將持有九橙餐飲68%的股份。
佳沃集團一直深耕原產地供應鏈,與聯想控股先後投資合資成立水果零售企業「佳沃鑫榮懋集團」、農業互聯網領域的「雲農場」、在主糧領域與黑龍江北大荒集團成立合資公司。
在投資上,同為聯想系的君聯資本投資了水果供應鏈「優食管家」,優食管家面向C端,做社區。可以看到,聯想系這是一盤大棋,從農業基地,到批發商,再到零售渠道全面投資。
2、阿里系:以農村淘寶、1688、喵鮮生、易果生鮮、安鮮達、天貓生鮮、大潤發、蘇鮮生、盒馬、居然之家等為主。
阿里在生鮮上已經有了完整的佈局。在上游,阿里巴巴宣布與五星控股達成戰略合作,並將向五星控股旗下匯通達公司投資45億人民幣,助力發展農村淘寶。在拓展農產品上,還結合金融、物流等服務促進電商在農村地區的滲透。
在流通層面,阿里更是多業態同時發力。淘鄉甜通過產地直供為中小企業服務,線上有天貓生鮮超市;線下有蘇鮮生、大潤發和盒馬鮮生;冷鏈配送上游易果安鮮達。可以看到,阿里的在生鮮上的佈局是全鏈條的,無論是阿里旗下的,還是阿里控股的企業,都在按照阿里的生態佈局發展。
3、騰訊系:以京東、天天果園、永輝、超級物種、每日優鮮、拼多多、唯品生鮮、步步高為主。
騰訊係並沒有形成一個完整的生鮮體系,但依靠社交流量的優勢,特別是微信入口,支持不同業態的生鮮企業發展,這也許是騰訊要實現的一個夢想,當然,按照騰訊的邏輯,實現夢想並不是個體的事情。
京東生鮮43億入股永輝超市,永輝旗下子公司永輝雲創推出超級物種,還有騰訊投資的每日優鮮、拼多多,在生鮮領域的業績都很突出。
以阿里和騰訊為代表的互聯網巨頭在生鮮版塊投入了越來越多的熱情,從業態層面的競爭到供應鏈的整合無不涉及其中,除了阿里和騰訊之外,百度也在2015年2億美元入股中糧我買網,但從生鮮佈局中可以看到,阿里和騰訊將生鮮作為必爭之地。
消費升級趨勢下的市場需求增強,生鮮具「民以食為天」的高消費頻次和剛需的屬性,對顧客具有更強的黏性,可以帶來更多的流量,未來將會有更大的發展空間,這正是各方爭相進入這個巨大的市場的原因。
巨頭打造上游供應鏈的優勢十分明顯,由於生鮮類商品保質期短,消費者最為看重生鮮類商品的品質。而將供應鏈向生產端上游延伸,不僅可以減少運輸的時間,保證生鮮的品質,利於降低運營成本,提升整體營收。同時還有助於促進零售企業對商品品質把控能力的提升,從而提高商品在消費人群的口碑。
除巨頭之外,還有一批獨立群體,他們另闢蹊徑往生鮮中下游延伸,最具代表性的如百果園、本來生活、食行生鮮、順豐優選等,他們各成一派,也在為生鮮供應鏈的建設及生鮮產業標準化發力。
上游的機會終究會衍生出渠道的爭奪,就有了機會,它們足夠直接,也足夠專注,通過整合訂單、集中採購,在價格上佔據優勢,又減少了庫存降低了成本,是整條生鮮產業鏈中不可或缺的一部分。

不可或缺的生鮮B2B

從2015年開始,生鮮電商市場進入盛夏,Dmall天使輪獲得IDG一億美金投資、蘇寧超市上線「蘇鮮生」、順豐上線「順豐優選」、華潤萬家上線「e萬家」、天貓超市在上海啟動「雙20億計劃」、阿里佈局易果網、京東領投天天果園、百度投資中糧我買網、EMS旗下生鮮電商「極速鮮」將正式進入市場、亞馬遜開拓生鮮業務等等,生鮮行業呈現一派繁榮的景象。
然而,模式長期依賴於資本輸血,生鮮滲透率不足3%,生鮮行業難改造等痛點後,到了2016年,生鮮電商遭遇了資本寒冬,企業紛紛謀求轉型,有的開始精耕細作強調效率和成本,有的則看到了B2B的發展機會,選擇轉型。
隨著B2B模式的進入,相比較傳統的流通模式優勢有三:首先,生鮮農產品批發市場是一個天然的倉庫,企業按需下單採購,減少庫存,節約了成本;其次,通過蒐集整合訂單,進行集中採購,也在一定程度上降低了產品損耗;最後,集中採購有批發優勢,減少了採購的成本。
B2B模式相較於B2C模式更垂直,也衍生出了很多創業機會,比如蔬菜B2B平台有美菜、鏈農、小農女等;水果B2B平台有本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優、中農易果等;豬肉類B2B平台有豬交所等;凍品類的B2B平台有凍品在線、找凍品網、全球凍品網等。
但做生鮮B2B難盈利。據生鮮B2B從業者告訴零售前沿社,做全品類自營的B2B農產品電商,無論怎麼做,都很難實現盈利,因為做B2B創業者們都想做全品類、全鏈條,這就面臨著高運營成本,生鮮B2B用2-7%的批發毛利率去支撐你30~40%的運營成本,需要長期的靠資本輸血。 B2B們都想砍掉生鮮中間的流流通環節來提高效率,但是,砍掉中間環節後的運營成本誰來負擔?
所以,當前國內農產品流通仍以農貿市場和批發市場為主要載體,用純互聯網思維做生鮮B2B不現實,但通過互聯網改造,則更能保證生鮮B2B的流通效率,零售前沿社列舉了各類型生鮮產品的流通平台:
生鮮電商爭霸戰》解析生鮮產業鏈關鍵點
圖片來源:億邦動力網
1、大宗農產品電商:中農網、有糧網、16988、一畝田、糧達網、惠農網。
2、B2B生鮮批發:美菜網、宋小菜、鏈農、果樂樂、鮮易網、凍品在線、優配良品。
3、傳統農產品批發:北京新發地市場、山東壽光蔬菜批發市場、上海農產品中心批發市場。
4、農產品倉儲與物流:順豐集團、達達、九曳生鮮供應鏈、菜鳥物流、安鮮達、黑狗。
值得注意的是,在農產品流通上,冷鏈物流起著十分關鍵的作用。歷經洗牌期後的生鮮電商逐漸進入轉型升級的成長期,眾多生鮮實體零售商和電商平台開始加碼供應鏈生產端,藉此提高企業的核心競爭力,未來新零售比拼的重點將會在供應鏈、物流的建設上。
但冷庫建設成本高,除了冷藏車和冷鏈設備的投資,還主要集中在中下游的冷鏈倉儲和流通環節,且冷鏈技術要求較高,使得冷鏈物流居高不下的成本問題目前依然是困擾行業發展的最大痛點,這也在一定程度上製約了上游生鮮電商的發展。
近年來,冷鏈物流行業的前景一片大好,入局國內冷鏈物流行業的玩家日漸增多,像傳統的快遞物流企業、生鮮電商自建物流企業以及食品、醫藥供應商自建物流企業等紛紛開放資源,加大冷鏈方面的建設。
據《2018年中國農產品冷鏈物流發展報告》顯示,2017年我國農產品冷鏈物流總額達到4萬億元,同比增長17.6%,但2017年全國農產品冷鏈物流總額僅佔全國物流總額的1.58% ,國內冷鏈物流還有較大的發展空間。
在生鮮流通上,離不開上游的標準化,也離不開中游B2B企業降低成本、減少庫存,更離不開一個精準的終端銷售渠道,終端銷售直接面向消費者,生鮮作為一個自帶流量和復購率的品類反向賦能生鮮企業,不管哪種渠道更有利於生鮮落地,最終直面的還是消費者,說白了,佈局終端,還是看誰和消費者的關係更友好。

誰在佈局生鮮?

據阿里研究院預測,到2020年超市、其他渠道、電商渠道佔比分別為50%(對應1.16萬億)、35%、15%(對應3470億)。劃重點,超市與其他渠道的佔比之和已經超過了85%,可見線下渠道的重要性。相較於生鮮電商,生鮮落地的優勢的確明顯。
京客隆開創生鮮門店「京捷生鮮」;中百超市旗下「鄰里生鮮」,生鮮經營面積佔比50%以上;步步高推出新業態「鮮食演義」;阿里系盒馬鮮生;亞馬遜花血本收購全食超市,傳統商超都開始佈局生鮮。
消費升級趨勢下的市場需求增強,高頻次、剛需性質的線下生鮮消費帶來了相當可觀的市場。因此,在新零售時代,不少企業巨頭,無論是傳統商超,還是電商,都不約而同選擇涉足生鮮領域。
生鮮電商爭霸戰》解析生鮮產業鏈關鍵點
圖片來源:億邦動力網
在品途智庫與中國電商委、濰坊市商務局三方聯合發布《2017中國農業互聯網化研究報告》中顯示,生鮮電商平台、綜合電商平台、新零售平台、商超連鎖、生鮮連鎖、食品連鎖、便利店、餐飲等,都將生鮮作為重點的品類之一。
生鮮電商:生鮮電商逐漸改變了消費者的消費習慣,沱沱工社、順豐優選、百果園、每日優鮮等一大批生鮮電商相繼走紅,不管是B2C還是B2B都興盛發展。其實在這個時期,生鮮電商的發展除了有賴於消費者習慣的養成,也在於生鮮供應鏈的建設以及產業標準化建立。
綜合電商:在線上消費端擁有非常好的用戶資源優勢,在農業產業鏈的價值發揮主要集中在農產品流通和終端銷售領域,同時也極大地推動中國冷鏈物流的發展,此外農業金融也成為巨頭佈局和搶奪的重點方向。
新零售:有數據顯示,基於新零售的市場利好,生鮮電商的滲透率得到提高,同時基於線上線下的結合,不僅提升了市場效率,也呈現出了新的變化,第一,改變了零售形式,單純的購物增加了餐飲和娛樂的比重;第二,改變了客戶關係,體驗和服務比例提升;第三,改變了盈利結構,店內的坪效計算方式也隨之改變;第四,改變了運營效率,實體店和電商的界限更加模糊。
商超連鎖:具有強大的線下流量優勢,現階段仍是生鮮等農副產品終端銷售的主流渠道,依托互聯網的快速發展,嘗試通過電商業務推動線下業態升級,同時強化供應鏈資源整合,大幅提升農場品流通效率。
生鮮連鎖:生鮮連鎖店的產品多樣化,價格優勢明顯,易形成自己的特色。生鮮連鎖大多深入社區,一方面節省消費者時間,減少出行距離,購物便利;另一方面,由於國人集中式的小區居住方式,近年來城市人口增多迅速,社區化開始形成,生鮮進入社區填補了專業連鎖性社區生鮮市場的空白。
食品連鎖:良品鋪子進軍生鮮電商,來伊份也要試水生鮮,從零食到生鮮,也有生鮮的機會。但是做零食生鮮在品類上有局限性,比如只在現有零食上做延伸,比如只追尋高檔珍稀類生鮮,比如櫻桃、大棗、石榴等可以製成果乾的生鮮品類。
便利店:無論是傳統便利店、連鎖便利店、社區便利店,還是夫妻店,2017年已經有不少便利店試水生鮮,例如7-eleven、全家,本土便利店好鄰居等。
在商圈物業租金居高不下之際,傳統基於商圈佈局的一些日系便利店企業的複制拓店實際遇到了一些瓶頸,於是「+生鮮」,「+線上」,近社區,便成為便利店企業的一個業務發展方向之一。
餐飲+:伴隨著80、90後成為家庭消費的主導以及懶人經濟的發展,越來越來的消費者習慣在外就餐,或者在超市購買生鮮半成品、成品,降低時間成本。生鮮+餐飲為消費者構建了「飲食+社交」的場景,滿足了他們「方便省事、吃得好吃得省」的消費需求,同時也為他們提供了一個社交互動的場所。
最典型的是盒馬鮮生,通過「生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉配」模式,為周圍居民提供3公里範圍內半小時送達服務。當前的超級物種大多采用零售+餐飲的模式。
得生鮮者得天下,生鮮行業利潤空間和更加強大的市場需求。 2017年,全國居民人均消費支出18322元,比上一年增長了7.1%,人均消費的增長帶動了消費升級。有調查報告稱,根據BCG中國消費者信心調查顯示,63%消費者最希望升級的品類就是生鮮。
消費者對生鮮的需求越來越旺盛,生鮮的市場潛力也被不斷的挖。 2016-2021年,中國生鮮電商行業發展前景分析及發展策略研究報告顯示,2015年,我國電商市場交易規模達到560億元,並預計2016年將突破900億元,2017年突破1400億元,未來幾年我國的生鮮電商市場仍會呈快速增長趨勢。
從產業鏈的構成看,生鮮產業的價值不斷被重視,並在行業和企業間的合作與併購中不斷流轉,而供應鏈的效率也在不斷提升,在消費升級的大趨勢下,其供需試圖再次達到平衡,但這是行業變革帶來的市場調整過程,有人說2018年生鮮行業將迎來洗牌,這句話可能說早了。
 
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