開拓澳洲電商戰局,看亞馬遜與阿里巴巴下一個交手的市場

2018-07-09
TransBiz/Janet Chen
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圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】澳洲在全球電子商務市場上一直是一個具有足夠潛力的市場,只是礙於地理位置使其看似如化外之地一般。但全球電商兩大巨頭Amazon與阿里巴巴已準備好並開始澳洲市場的佈局,澳洲市場將成為兩大巨頭的下一個交手的地點。
澳洲在全球電子商務的排名中,算是大型且發展成熟的領先國家,只是礙於地理位置在南半球,所以顯得像是化外之地一般。不過,作為北半球電商的二巨頭Amazon和阿里巴巴,其實早就開展在澳洲市場的佈局了!這篇文章帶你看兩大電商龍頭在澳洲的角力過程,想做澳洲市場跨境銷售的你,不要錯過了!

澳洲電子商務市場概況

鄰近亞太地區的澳洲人口數雖僅有2300萬(差不多跟台灣一樣多人,但是土地面積比台灣大概大了200倍),比起東南亞、南亞的主要市場人口數相比少了許多,不過,其所挾帶的優勢並非來自於龐大的人口基數,而是強而有力的經濟體和軟硬體設施。
包含:網路滲透率普及、手持式裝置使用者增加、較成熟的政治經濟因此少見官僚障礙、澳洲本土消費者的國際化消費習慣(喜歡跨境購物)、人均GDP排名前13擁有更高的消費力。
從2013年至2016年,澳洲的電子商務銷售額已成長20%。
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與其他電商潛力國家相較之下,如:印度,澳洲的金融體系相對完整,而且有88%的網路活躍使用人口。
2016年9月至2017年9月,僅一年的時間統計,這些網路使用者在網路上的消費金額合計高達183.8億美元,但這只佔了全澳洲總零售額的7%,相較於美國的網路購物佔總零售額已達9.12%、中國更高達19.6%的比例,澳洲的網路消費顯然仍有充足的成長空間。
若以規模換算,澳洲電子商務平台的消費金額即使僅增加0.5%,也相當於成長15億美元。下圖為2017年Statistia對澳洲零售電商市場的成長估計:
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目前澳洲的電子商務平台仍非常分散,而且沒有獨大的網路零售平台,因此,這也給了亞馬遜和阿里巴巴入主澳洲搶攻市場領導地位的潛在機會。
目前為止,兩大電商巨頭並未直接在澳洲市場針鋒相對,而是以互不干擾對手的方式,彼此採用非常不同的策略進入此一市場。
亞馬遜採取的擴張策略是讓平台上的賣家能觸及到當地市場。亞馬遜正創造一個澳洲第三方賣家可在大洋洲販賣物品的電商平台,設置其專利的Fulfillment By Amazon(FBA)物流中心,讓賣家能專注在商場的營運,而亞馬遜則處理B2C的物流問題。
阿里巴巴則是讓澳洲的商家走進國際市場。在澳洲的目標是藉由雲端運算、線上支付、物流系統,來打造當地商業所需擴張至全球的完整營運設施。

亞馬遜將挑戰「被距離主宰」的澳洲地理劣勢

亞馬遜在澳洲一如往常專注在它既有的低價、多樣選擇、快速運送的策略。這也預告了亞馬遜此一目標的最大挑戰將來自於澳洲本身的地理條件和人口密度。
澳洲幅員遼闊,面積約美國國土面積的80%,但人口僅有美國人口的7.4%,人口分佈更受限於氣候及地形,大多集中在東南海岸線的5公里內的溫潤氣候帶,廣大的內陸中部沙漠地帶則人煙稀少。
此外,澳洲東西兩岸主要城市之間的距離超過4000公里,一旦貨品必須在東西岸之間配送,將會大幅提高線上購物商品配送的成本。
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根據Morgan Stanley的研究,亞馬遜早已證實澳洲消費市場的潛力,從國外貨櫃運送到澳洲的商品現今已增長至10億美元的銷售額。
亞馬遜最早於2012年藉由其雲端服務AWS進入澳洲,並且在一年後將Kindle store推上亞馬遜澳洲站amazon.au,讓用戶可以購買、下載、閱讀電子書、報章雜誌等電子媒體。
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2017年,宣佈將在澳洲電商平台啟動Amazon Prime會員服務。同年12月,亞馬遜在墨爾本郊區的南丹頓農(Dandenong South)正式啟用面積達2400平方公尺的物流中心。
現今,澳洲的消費者已能夠取得Prime Video及Twitch Prime以及Alexa產品,預計2018年Prime配送服務將有可能正式上路。
位在澳洲南方墨爾本物流中心的營運方式和在美國的相似。
亞馬遜開始為第三方零售商提供FBA服務,並且未來將有可能配送亞馬遜自有品牌的商品。
亞馬遜也和澳洲郵政合作,推出「最後一哩的配送」,在正式推出的第一個月,適逢12月聖誕月,據說是有史以來澳洲最繁忙的12月,但也有報導指出,馬遜並未如預期時間完成許多訂單的配送。
澳洲郵政或許在與Amazon的合作下負有一部分責任,不過亞馬遜的聲譽也因未達成快速配送服務的承諾而有所損傷。
亞馬遜要能在這個號稱「被距離主宰」的國家克服貨品配送挑戰,下一步將有可能會在東岸的雪梨和西北邊的伯斯開設物流中心,並採取物流併購策略,如此一來,將可協助亞馬遜在澳洲的物流網絡覆蓋這個廣大地域。

亞馬遜對澳洲零售業帶來的影響

早在亞馬遜澳洲站開張之前,澳洲當地的消費者也已透過亞馬遜美國站購物。截至2017年10月,已有460萬來自澳洲的瀏覽人次,Amazon美國在澳洲電子商務平台的受歡迎程度排名第二,僅次於Woolworths超市的網購平台。
亞馬遜澳洲站具備許多優勢,對當地消費者極具吸引力,包括:價格較其它網購平台便宜、免運費及快速配送的特點、小型商家可透過在亞馬遜上架進而觸及到更多的消費者、來自當地及全球的廣泛商品選擇。
根據Nielson於2017年的研究,澳洲當地消費者最感興趣,也最想要在亞馬遜澳洲站購買的商品品項前五項分別是:電子產品(60%)、書籍(54%)、服飾(46%)、音樂(31%)、鞋子(30%)。
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5月底,澳洲當局頒布禁止澳洲用戶到美國Amazon官網購物

目前(2018年5月)澳洲的《商品及服務稅》只附加於大部分的澳洲商品和價值1千澳幣(約新台幣22700元)以上的商品,稅率為10%並直接含於售價內。這使得同樣低於1千澳幣的品項,進口商品會比當地的還便宜。
為了避免海外訂單被課徵《商品及服務稅》,7月1日後,澳洲用戶會被強制導向澳洲網站,不能從美國Amazon網站下訂。澳洲Amazon因此受到更嚴峻的挑戰,因其價格和商品種類皆遜於美國Amazon站(澳洲網站目前有6000萬種商品,美國則多達5億種)。
澳洲將在2018-2019會計年度(始於2018年7月1日)實施新制,低於1千澳幣的海外商品也在課徵範圍內。
亞馬遜進駐之後接下來的5~10年,勢必對澳洲當地的零售業帶來更劇烈的轉變,尤其可能會使市場趨於低價競爭,因此,當地的主要網購平台也必須調整策略,例如:提升服務體驗、提供更多的商品選擇、以創新的經營策略吸引消費者…等,才能與亞馬遜抗衡;另一方面,對想走向網購或國際市場的小型商家及品牌而言,透過亞馬遜平台則可開創在澳洲市場的新契機。

阿里巴巴的澳洲策略皆立基於中國遊客對澳洲的愛好

阿里巴巴在澳洲的擴張策略,是緊貼著中國與澳洲之間既存在的頻繁貿易往來。
中國在2016年進口超過550億美元的澳洲貨品,也是澳洲最大的貿易夥伴,因此阿里巴巴在澳洲的策略存在著兩項既定的優勢:
中國觀光客前往澳洲觀光旅遊或是從事商貿的人數激增
中國人對澳洲商品有相當程度的好感,促使澳洲商品和品牌銷售到中國的數量增加
阿里巴巴目前已建置好雲端支付系統支付寶(Alipay),和澳洲當地的企業形成夥伴關係。2017年2月,阿里巴巴和澳洲政府合作啟用了第一個澳洲總部,阿里巴巴團隊的進駐將可協助澳洲及紐西蘭的企業將產品行銷全球。
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結合澳洲在地產業和政府的資源,無縫隙地共同提升中國遊客在澳洲的旅遊體驗,阿里巴巴同時也在澳洲和中國之間擴增物流服務,促使兩地的B2B貿易有更密切的互動。

阿里巴巴運用支付寶做為澳洲與中國觀光客人潮間的橋樑

2015年,中國與澳洲的自由貿易協定(FTA)生效之後,商務旅客增加也拉動了旅遊需求。
根據澳洲觀光局的統計,2017年將近140萬名中國觀光客到澳洲旅行,比前一年度成長13%;至2020年,預測中國遊客將會在澳洲消費達130億美元,其中也包含增長的教育相關旅遊服務。
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2016年末,阿里巴巴在澳洲發表雲端服務和支付寶,目前已經擁有5億2000萬名活躍的中國使用者,在澳洲當地也已有 8千名商家接受使用支付寶做為支付工具。
支付寶同時也和澳洲旅遊出口協會(Australian Tourism Export Council, ATEC)建立夥伴關係,共同的目標是讓手機支付平台能普及到全澳洲的旅遊產業。這樣的夥伴關係將會教育澳洲商家的經營者與員工,讓他們有能力接觸到使用支付寶的消費者並採取有效的行銷策略。
阿里巴巴集團也與澳洲的出租車公司Cabcharge合作,支付寶在2018年2月也整合到Cabcharge旗下的22000輛出租車中。這項服務可消弭中國遊客的語言障礙,並且讓乘車付費更便利。

中國市場對澳洲商品的需求正逐漸攀升

澳洲中國商業協會(Australia China Business Council)近期的報告指出,86%的中國旅客去過澳洲旅遊之後,購買澳洲商品的消費金額會增加,這和中國眾多報導的結果一致。
從2017年的雙11單身購物節的搶購熱即可證實。
在24小時的限量搶購時間內,在眾多國家的商品之中,澳洲品牌的銷售商品數量排名第三,緊追在美國和日本商品之後。
從過往數據也可以看到這個趨勢正穩定成長,2015年澳洲商品銷售數量排名第五,2016年排名第四,2017年提升到排名第三。
阿里巴巴在澳洲總部開幕之際,已有1300名澳洲商家以及400名紐西蘭商家,在其線上平台天貓(Tmall)和天貓全球(Tmall Global)販賣商品。隨著阿里巴巴持續將澳洲的商家帶到平台上,這些數字將會明顯成長。
阿里巴巴為了進一步凝聚強而有效的平台、品牌、在地市場的夥伴關係,2018年9~10月將在澳洲雪梨、墨爾本主辦電子商務博覽會,協助澳洲和紐西蘭的品牌及小企業可以參與到正在成長的中國市場。預期這場博覽會將吸引超過5100名買家和商家參與。
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阿里巴巴建構多樣化的夥伴關係,促進澳洲和中國間的貿易往來

(1)澳洲郵政Australia Post
2017年,阿里巴巴宣佈和澳洲郵政結盟,並在阿里巴巴的Lazada電子商務平台中建立第一個澳洲電子商城。Lazada的商城營運已擴及東南亞的6個國家,此一夥伴關係為的是讓澳洲及東南亞的物流無縫接軌。
除此之外,支付寶已經整合至AlphaCommerceHub(ACH),這是澳洲郵政和金融科技公司Alpha Payments Cloud所合資的公司。ACH創建了一個商務平台,讓澳洲的零售商可以在單一雲端平台,整合所有重要的商業服務,例如:經由支付寶結帳。
(2)澳洲連鎖藥房Chemist Warehouse
澳洲的藥妝店與阿里巴巴跨境商城天貓全球(Tmall Global)簽署了獨家合作的合約,而阿里巴巴則協助此藥妝店在主要行銷活動觸及到中國的消費者。
中國擁有2千億的保健品市場,這也成為Chemist Warehouse首選的海外市場,再者若以傳統店面在海外展店,耗時且成本高,初期採用跨境電商將是最好的方式。
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Warehouse於2015年進駐天貓國際,同年的雙11活動在短短的46分鐘就成為天貓國際首個破千萬的商家。
(3)澳洲航空集團Qantas
阿里巴巴也和澳洲最大的航空公司合作,Qantas在阿里巴巴集團旗下的「飛豬(Fliggy)」旅遊預約網站開設旗艦店,中國觀光客可以直接在飛豬購買Qantas的機票。
飛豬在中國有超過5億的用戶,未來的合作也包括共同行銷在地市場,這也有助於澳洲航空公司以中國為中心擴充亞太區的經營。
Qantas縮減了歐洲線的航班,增加中國和澳洲間的營運班次,每週已提供130個航班直飛中國和澳洲。
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澳洲市場總結

澳洲擁有高消費潛力,政治經濟的運作相較全球其它具發展潛力的市場來得更穩定和成熟,也因此成為亞馬遜和阿里巴巴重點發展的市場之一。
阿里巴巴奠基在澳洲、中國雙方互惠的國際貿易政策架構之下,專注經營澳洲與中國之間的旅遊、貿易往來;藉由支付寶串聯旅遊交通產業,同時也期望讓澳洲商家觸及廣大的中國消費者,互相拉抬資源,以達成多方共贏的局面。
亞馬遜則是專注將亞馬遜市集推展至澳洲。澳洲的消費習慣、語言、文化也都較近似歐美地區,早在進駐澳洲站之前,亞馬遜美國站即已相當受當地民眾的喜愛,當亞馬遜澳洲站正式推出之後,當地消費者的接受度自然較高而且也相當期待,這也有助於海外其它商家借助亞馬遜平台接觸到澳洲的消費者。
在台灣,澳洲市場的新聞能見度、關注度遠不如東南亞或亞太地區,但如眾多研究顯示,澳洲市場以英文為母語故語言阻力相對較小、成熟的法規及稅制、較高的人均消費力,構成電商發展的良好條件。
若您也想參與澳洲市場,借助亞馬遜跨境電商平台或許是你跨境銷售到澳洲的管道之一。
 
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