Retargeting７招突破停滯期，找到潛在受眾

2018-07-18

TansBiz

【SmartM解讀】再行銷（Retargeting）目的在於消費者往往不會在第一眼就購買產品，藉由在行銷程序成功抓準潛在客戶。此外企業再行銷經常犯下７大錯誤，讓再行銷功效大打折扣。

你有分析你的電商網站數據的習慣嗎？大多數的電商品牌常會有一個問題，那就是潛在消費者在多個電商網站上反覆把想買的商品看的很多次，相互比較價格、品質等差異，可卻遲遲不下單完成轉換。據統計有71%的消費者會在完成購買行為前，離開購買流程；而Dr. Jeffrey Lant根據統計數據推衍出七次法則（Rule of Seven），換句話說，消費者在接觸產品後第7次才會實際進行購買行為，因此透過再行銷（Retargeting）增加消費者的接觸點，來帶動潛在銷售是非常重要的！

再行銷的目的就是為了吸引用戶在離開電商網站後再度返回，因此所投遞的廣告受眾不是隨便的路人甲乙丙，而是那些對品牌有初步認識或對產品感興趣的大眾。

最常見的再行銷的對象就是那些將產品放入購物車，卻未完成購買行動的消費者，或是曾經進入電商網站查看同一個產品超過一次以上的消費者。這類型的受眾，在某種程度上來說已經顯示購買意圖，但中間可能因為各種因素的干擾或考量而讓他們終究「忍住」不買。

因此較有效的做法就是用客製化的訊息與廣告，喚起消費者的記憶，刺激轉換成實質購買行為。像是在交易平台、新聞網站、部落格等，都是投放廣告的有效區位。

若還是對再行銷的觀念不太熟悉的話，舉一個最常見的例子：你有沒有發現自己曾經在網路上透過機票比價工具，搜尋想要前往的目的的機票價格之後，接著在未來的某段時間裡，不管去到哪個網站，你都會看到與機票、飯店相關的廣告？再行銷的手法在與和食衣住行育樂有關的旅遊業和流行娛樂業常被廣泛使用。

為什麼再行銷可以成功呢？

再行銷與一般傳統常見的數位行銷方式非常不同，最主要的原因是因為他們的廣告跳出、產生並不是因為消費者的關鍵字搜尋，而是透過每一個消費者過去在網路中所留下來的行為，針對性地去滿足其需求。此外，還有以下兩個非常重要的影響因素：

一般消費者不會看到產品就立馬下單購買

排除那些衝動性消費的大眾，回想你自身的網路消費經驗，是不是看到一個喜歡的物品後會一而再、再而三重回到電商網站呢？另外，是不是也會透過搜尋引擎再次確定其功能是不是符合你的需求、是不是有更便宜的價格選擇、其他人的使用經驗又是如何？

依據一般大眾的消費習慣，通常要二訪甚至是三訪以上才會轉換成實質銷售，而部分電商網站的結帳過程冗長不人性化，也導致潛在消費者有很高的機會中途離開。透過再行銷，你可以降低流失率，再次觸及到這潛在消費者，增加轉換成實質購買的機會。

客製化行銷趨勢

大多數人不喜歡廣告，或者會覺得就算電商網站要投放廣告，也要投放與消費者真正感興趣的內容相關。例如，當男性被投放女性化妝品廣告時，可能會覺得無用且對該品牌產生負面的印象。

Digital Trends發現有73%的消費者會偏好電商品牌在行銷時用到個人名字，因而讓人產生自己和品牌的相關性；Internet Retailer則指出有80%的消費者希望收到email中的促銷消息是和自己過去購買經驗有相關的。

因此不妨運用一些線上線下工具，使消費者感受到你的行銷、廣告投放是有想到其需求的，而非單純為了銷售而銷售。

要如何找到我的潛在顧客對其再行銷呢？

透過FB Pixel程式碼的追蹤與手邊既有名單是兩種較常見的找到潛在顧客對其在行銷的手法。

所謂的Pixel就是一段短短的Javascript程式碼，將其埋入網頁後，當用戶進入你的電商網站、瀏覽頁面、將商品放入購物車、離開網站等你所指定的動作時，Pixel可以追蹤並記錄這些潛在消費行為，而你便可以根據用戶造訪的內容，以一天、一周、一個月等不同時間點，對其投遞可能感興趣的廣告。

更多關於Pixel的設定與教學可以參考Facebook Pixel教學，什麼是Facebook像素？如何用它再行銷（Retargeting）與Facebook Pixel與FB廣告設定教學全攻略。

若手中已經有過去蒐集的名單，那麼你也可以將此名單上傳至想要投放廣告或email的平台，例如社群媒體的Facebook或Twitter等，如此一來便可以交叉比對消費者的喜好，以產品為廣告基礎，對其投放廣告，市面上有很多廣為人知的廣告投放的平台，如 AdRoll, Perfect Audience, Chango, Google AdWords Retargeting, and ReTargeter，此外還有像Meteora、Vizury、Stamedia、Bidable、Struq等都是你可以嘗試的再行銷廣告平台。
了解再行銷的重要性與該如何找到再行銷的對象後，你是不是躍躍欲試想嘗試運用再行銷為你的電商品牌創造價值呢？雖然再行銷看起來相當簡單，但其實其中也隱含了許多眉角與地雷，為了讓你事半功倍，以下為你整理出常犯的7個錯誤與應該注意的事項。

1. 準確定位觸及受眾

無法準確定位所想觸及的受眾通常是再行銷效益不彰的主要原因，一旦清楚細分受眾，你可依其特性，創造出有趣且會吸引該族群眼球的廣告素材，以下為你簡單分類幾個受眾特徵及對應的再行銷重點內容：

對造訪過電商網站首頁的消費者投放品牌意象或折扣訊息的廣告。釋出誘因、吸引目光，以帶來實質消費轉換
對造訪過產品分類頁面的消費者投放該品類的廣告，針對不同類別產品更準確定位其需求與喜好。例如電商網站為販售衣服飾品等的品牌，而某一消費者只逛過該品牌的上衣類產品，那麼你就可以對其投放衣服相關廣告，而非褲子、鞋子、飾品的廣告
對造訪過特定產品頁面的消費者投放特定商品的廣告。例如某一顧客僅查看過男生Nike Air的藍色球鞋，因此則可以針對此商品再次投放廣告
針對曾放進購物車的的產品投放廣告。由於此種消費者的潛在購買機率較高，而針對此種類型的消費者，你需要提供最後一哩路讓他們完成轉換，像是透過免運費、24小時到貨等方式鼓勵他們完成最後購買動作

2. 沒有足夠的自然流量

想要成功運用再行銷這樣強而有力的工具，首先你的電商網站必須具有強大穩定的新增流量。這個原理相當簡單，倘若你都能追蹤到消費者的行為並有效投遞廣告，但因為人流太少，你所投遞的廣告只是一次又一次的展示給相同的消費者而非是新的潛在顧客，想要避免這樣的窘境，你可以嘗試建立幾組Facebook廣告：

使用群體受眾洞察（Audience Insight）取得受眾人口統計變數的特徵與輪廓
使用網格搜索（Grid Search）找到意見領袖為你的電商品牌站台背書
建立類似受眾群體（Look-alike Audience），以便找到更多的潛在消費者

面對新增的流量，你使用的再行銷方式第一步就是要讓他們感受到你的價值，對於過去不曾認識你的潛在消費者來說，要請他們立刻轉換成實質購買幾乎是不可能的，而要讓他們願意主動分享你的電商品牌或產品也相當困難。

但若你先給他們一些福利與好處，那麼情況便大相逕庭，你可以給這些新增流量的潛在消費者一個電商網站中的熱門下載資源或是獨家的折扣優惠碼，對他們釋出善意，你將會得到意想不到的結果。

3. 有效利用Email

你有想過email對再行銷來說是重要的資產嗎？更重要的是，使用email再行銷，成本是零成本！寄一封email到目標受眾的信箱不需要和競爭對手競價、也沒有寄件數量的上限！當然，你也不能一直用email打擾你的消費者，所以一天不要寄超過一封email給同一個潛在消費者，否則會令人產生過度行銷的反感。

設計一封好的email，可以提醒你的潛在顧客再次查看他們有興趣的產品，甚至是寄發折價優惠碼，給消費者誘因增加購買機會。

根據AdRoll對再行銷的數據統計，再行銷的email有60%會被潛在消費者點擊閱讀，而有15%的消費者會進一步點擊信件中的行動呼籲，到品牌電商網站查看、消費；且與傳統的email行銷相比，再行銷的email開信率是一般電子郵件開信率的的3倍，點擊率更高達6倍！

更多關於email行銷的內容，歡迎參考學會這6招讓你Email下標如有神、Email行銷不敗3招！教你用Email Marketing拉高行銷ROI，或是免費下載我們的Email行銷全攻略。

4. 未給消費者合理的誘因回到品牌電商進行消費

若想讓潛在消費者回到品牌電商進行消費，最直覺且簡單的方式就是提供折扣優惠賄賂消費者。例如Yankee Candle就某次的再行銷活動中利用間單明確的折價優惠，增加較平常廣告相比六倍的轉換率。

而針對這樣給消費者的誘因，建議不要提供低於5%的折扣優惠，雖然低折扣的優惠可以讓你有較高的毛利率，但對實質轉換的機率卻沒有實際的幫助，反而還會降低該行銷活動的效益；相反地，也不要提供過高的折扣，因為那不但會損害你的獲利率，更會養壞消費者的胃口，讓他們在未來只有在低廉的價格時才會想要消費購買你的商品。

5. 不要一直重複使用相同的廣告

所謂的再行銷指的是針對同一群人，重複投遞廣告，增加他們回到品牌電商的機會，然而卻不是針對一群人投遞「相同的」廣告。

你或許認為重複投放相同的廣告內容比較節省時間又可以減少發生錯誤的機會，但你認為你的消費者難道不會察覺過去曾有相同的廣告出現在他的眼前嗎？

因此，你可以透過改變廣告的主色調、寫新的文案、換一張新的圖片等方式，吸引消費者的眼球。據統計BizJournals的統計，每人每天會至少瀏覽13.8個Facebook廣告，為了在這些廣告中脫穎而出，你必須持續性地提供新的廣告！

6. 使用動態廣告素材（Dynamic Creative）

動態廣告素材是一種系統，根據廣告的各種元素的效果，即時生成廣告素材。例如動態廣告素材會將行動呼籲按鈕的顏色視為其中的一個變數，便對其測試，若發現行動呼籲按鈕以紅色呈現可以獲得更高的點擊率，最後則會變更對受眾投放按鈕的顏色。這種廣告方式不但廣受行銷人的喜愛，更以實際數據證明這種廣告的效益比一般傳統的廣告更為優異。

AdRoll統計，在2015年為客戶的動態廣告素材廣告的系列支出第四季較第三季一共增長了30％，而同一期間，靜態廣告的總支出則增長了16％，且動態廣告系列投放的每次轉化費用（Cost Per Acquisition, CPA）比靜態廣告系列低了60％。

針對廣告的設計，你可以這樣做：

版面乾淨且適合行動裝置的設計：為了確保廣告在行動裝置上呈現的效果也很好，因此簡單直觀的設計不但可以加快載入速度，也能提供更好的客戶體驗。此外也建議捨棄過於炫麗的產品照片，使用單純的白色背景，讓使用者可以輕鬆地切換產品頁面，也不會對消費者的眼睛帶來過多的負擔
廣告與電商網站等訊息一致：為了避免混淆消費者，因此在廣告活動正式上線時，你一定要檢查所有廣告素材、所有的宣傳管道以及折扣碼的可使用性，對消費者來說，沒有什麼比用完整價格購買商品後又看到折扣碼更為生氣及沮喪的事了！
展示多個產品：無論是桌上電腦還是行動裝置，在Facebook上的動態輪播廣告可以設定向消費者展示最為相關的產品，另外更要在廣告文宣中納入價格與行動呼籲按鈕，誘使消費者點擊並完成轉換

7. 結合顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）

一般常見的顧客關係管理的方式為透過單一的email管道，不定期發送產品相關email。然而，透過CRM再行銷，你可以對資料庫中的消費者放送多媒體聯播網廣告，增加釋出消息的頻率，因此建議可以先將消費者分群，定義其在整個行銷流程的哪一個位置，並使用再行銷軟體與Facebook廣告滿足不同群體的消費者。

靈活地使用CRM數據資料庫，不但可以幫助你分析行銷流程，更可以幫助你分辨不同類型的消費者，以建立吸引該客群的相關內容。
再行銷也不是一直一直無止盡的使用，根據Shopify的調查，當電商網站對消費者進行超過5次的再行銷活動時，消費者會開始感到厭煩；超過10次的再行銷活動時，消費者會感到無比憤怒，反而對電商品牌來說是有害的。因此你應該時時修正你的再行銷名單，不要讓相同的消費者一直被重複的廣告騷擾！