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新書搶先看》經營管理秘訣>少點選擇,客戶更滿意

2018-07-06
吳軍
新書搶先看》經營管理秘訣>少點選擇,客戶更滿意
你一定注意過一個現象:雖然我們通常覺得給予客戶自由選擇的權利,他們應該會對我們的產品和服務更加滿意,但是大部分情況並非如此。
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讓客戶滿意的銷售和服務,恰恰是不給客戶太多的選擇。 選擇越少,客戶滿意度越高 蘋果的產品其實就不給使用者提供什麼選項,而它卻在全世界被﹁果粉﹂追捧。在蘋果之前,主要的手機廠商為了滿足不同人的需求,都要做出幾十款甚至上百款手機,無論諾基亞還是三星都是如此,導致用戶挑到眼花。更糟糕的是,人永遠是外國月亮比較圓。
如果自己買了A款手機,看到同伴用B款,就會期待自己的手機兼有這兩款的優點,因此總是不滿意。據華為公司的董事、海思總裁何庭波女士所說,三星公司在蘋果出到第三代手機時,突然意識到不給用戶選擇能大大提高用戶的滿意度,於是將上百款手機砍到只剩下五根手指就能夠數完的幾款。
結果靠著區區幾款手機,三星反而長期占據了市場份額第一的位置。後來華為在研製手機時,就學習了三星的經驗,不給用戶太多選擇。當然,更早意識到這一點的既非三星也非賈伯斯,而是以一己之力拯救了瑞士鐘錶業的經營之神尼可拉斯.喬治.海耶克(Nicolas George Hayek),他曾說,歐米茄手錶的產品種類從上千種減少到一百種,反而讓銷量大幅度提升了。 當然,有人可能會說,少做幾款手錶或者手機是出於成本的考量,並不代表沒有了選擇用戶會更滿意,如果蘋果出五款不同的手機,或許賣得更好。在歷史上,蘋果真的做過一次這樣的嘗試,它在推出第五代iPhone手機時曾出過一款稱為5C的手機,其中C代表color「彩色」,因為有很多種顏色可供用戶選擇。然而,銷售結果證明,多做一款用戶有較大選擇空間的5C手機,蘋果手機的總銷量並沒有提升,從此之後,蘋果公司就果斷停掉了這條產品線。
同時,在不涉及成本變化的一些服務領域,多給顧客提供選擇也沒有益處。谷歌的搜尋引擎和很多產品在設計時也通常不給用戶選擇權。雖然谷歌的產品從理論上說是允許用戶自我設置的,但是實際上那些功能很難使用,非專業人士從來不去碰,因此用戶一直以來都是用預設設置。
 

GOOGLE、HONDA給更少選擇,卻賣更好

谷歌在很多產品和服務上都做過實驗,若用戶難以進行自我設置,只能使用預設,反而會對產品和服務更加滿意。 類似的情況在商場上非常多見。日本第二大(根據市值)汽車公司本田(HONDA)是世界上最具競爭力的汽車公司之一,它從一個小摩托車廠開始,成為今天全球最具影響力的汽車品牌之一,只花了一代人的時間。
而本田的特點就是不給顧客提供什麼選擇。挑選過汽車的人都有這樣的經驗,在新車的配置上,你通常有非常多的選擇,表面上看起來是對你的尊重,但其實你也搞不清楚需要哪些配置。而那些升級包,裡面也是一大堆的選項,如果少一兩個,你恐怕也查 不出來。本田的策略很簡單,首先,產品線特別短,只有雅閣、思域等幾款汽車。其次,每種車只有幾種標配,沒有選配,這反而讓每一款車在美國都是同類產品中最暢銷的。當然,不給用戶選擇也使成本大幅下降。
相比之下,美國通用汽車公司(General Motors Co.)的產品線就要長得多,但是沒有幾個人搞得清楚它旗下不同品牌的兩款配置差不多的汽車有什麼差別,顧客面對同為通用出廠、配置看似差不多的吉姆西(GMC)和雪佛蘭的越野車,總是難以抉擇(事實上也沒 有什麼區別)。林徽因的姪女林瓔女士是美國著名的建築設計師,她因設計了簡潔的越戰紀念碑而出名。林瓔將賈伯斯的設計理念概括成一句話,「少就是多」。當然,少了,就不可能有選擇。

選擇多了,反而會壞事

不僅在對外經營上不給顧客太多選擇可以增加滿意度,在對內管理上,不給太多選擇通常也有利於提高管理效率和員工的幸福感。 在騰訊公司有一項福利,就是每年由各部門出錢讓大家在國內旅遊一次。當然,某個部門如果有多數員工願意自己加點錢去國外旅遊,部門祕書也會張羅安排。祕書很負責,總希望讓每一位員工都滿意。有一年年底,某個部門祕書拿了一個出國旅遊的方案來徵求我的意見。
她出於好心,給大家提供了兩個選擇:一個是到北海道滑雪,另一個是到普吉島享受陽光。我請她只保留一個目的地,不要給大家選擇。我看她一臉迷茫地望著我,便解釋說,理由其實很簡單,我們不能把好事辦成壞事。如果只給大家一個選擇,比如去北海道滑雪,大部分深圳的員工從來沒有滑過雪,有些人甚至沒有見過雪,更不要說去北海道不僅能滑雪,還可以體驗正宗的日本料理和溫泉。大家年底前去這樣玩一趟必然很開心,回來後一定會念著公司和部門的好,工作也會更積極。

北海道、普吉島,選擇題如何壞了事?

但是如果給大家兩個選擇:去北海道或者普吉島,就會壞事。 先說說去北海道的這批人。大部分人不會滑雪,其實也很難真正享受滑雪的樂趣,第一次滑雪的人在滑雪板上站半天腿就痠了。北海道到了冬天又冷又溼,年底的時候下午四點天就黑了。大家或許剛去的頭兩天比較興奮,但接下來就會抱怨天氣不好了,然後就會想像那些去了普吉島的同事正舒服躺在沙灘上晒太陽的情景,心裡難免會後悔。反過來,那批去了普吉島的人也是如此。剛到熱帶島嶼,看到漂亮的沙灘,拍幾張照片晒晒微博會興奮一陣子,接下來就會覺得無聊了,因為普吉島沒有什麼人文景觀,那群人想著遠在日本的同事正在享受溫泉和美食,心裡也會後悔。最後,兩組人回來都覺得不怎麼滿意。祕書聽了我的話,就只給員工們一個選擇,至今參加過那次國外旅遊的人有時見到我還會說好呢。
祕書問我這個經驗從哪裡來的,我說是因為我過去在谷歌受過教訓,給了大家選擇,最後反而吃力不討好。(本文摘錄自《見識:吳軍博士的矽谷來信,教你掌握商業與人生的本質》高寶出版)
 
書籍介紹
作者: 吳軍
出版社:高寶出版
出版日期:2018年5月
 
吳軍
約翰‧霍普金斯大學電腦科學博士,知名自然語言處理和搜索專家,矽谷風險投資人。他的著作《數學之美》榮獲國家圖書館第八屆文津圖書獎、第五屆中華優秀出版物獎,《文明之光》被評為2014年「中國好書」,《浪潮之巔》榮獲「藍獅子2011年十大極佳商業圖書」獎,《超級智能時代》(高寶書版)開啟了2016智能時代元年。
吳軍博士於2002年進入Google,擔任資深研究員,設計了Google中、日、韓文搜索演算法以及自然語言分析器。2010~2012年擔任騰訊負責搜索和搜索廣告等業務的副總裁,後回到Google負責電腦自動問答專案。
吳軍博士自2008年開始從事風險投資,並於2014年作為創始合夥人創立了矽谷豐元資本風險投資基金。他也是上海交通大學客座研究員和約翰•霍普金斯大學工學院董事。謝爾所著的《華頓商學院的高效談判學》(Bargaining for Advantage)成為全美多所商學院的指定教科書,被翻譯成十幾種語言行銷全球。他目前與妻小住在賓州費城附近的溫尼伍德市(Wynnewood)。
 
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