新書搶先看》打造長銷經典：唯一勝過最好，掌握藍海策略

創作可長可久作品的關鍵之一在於，確保你追求的是你最好的想法，而且是只有你才能想出來的（否則就是同質產品，而不是經典）。這樣的創作過程不只讓人心滿意足，也具有更高的商業價值。2005年，商業教授金偉燦（W. Chan Kim） 和莫伯尼（Renée Mauborgne），將這個概念稱為為「藍海策略」。他們的研究揭示，與其在紅海中和眾多競爭者競爭，不如尋找全新而無人競爭的藍海市場。

太陽馬戲團、西南航空、可爾姿（Curves）、安德瑪（Under Armour）、特斯拉和任天堂Wii都開創了藍海市場。它們都是全新概念，和同產業的競爭者非常不同，因此能快速成長。他們生來就令人感到興奮而新鮮。他們開發、占據了新領域，其中很多競爭者，要數十年之後才能趕上。 如歌德所說，最原創的藝術作品，「並不是因為它們創造出全新事物」，而是因為說出「彷彿過去不曾如此訴說的事物」。它們就是藍海，創造出新經典產品。

帶領西雅圖海鷹隊贏得超級盃的教練皮特．卡羅爾（Pete Carroll）曾告訴我，他從死之華合唱團（Grateful Dead）學到一個課題。他說，他們不是試著將每件事都做到最好，只是試著去做只有他們能做到的事。作家兼播客薛尼瓦．洛（Srinivas Rao）說得好：「『唯一』勝過『最好』。」 但是，如果誠實地捫心自問，有太多人一開始的創作，只略勝過市面上已有的，或只是略有不同。它們稱不上大膽、魯莽或勇敢，它們是衍生物、補充品、模仿品，或平庸，或細瑣。

問題在於這樣的主題不只無聊，還會讓你面臨無數的競爭。 這種層次的創作，你若曾問創作者在創作什麼，可能都已經聽過。他們已經深陷其中，完全忘記在他們想要進入的市場或領域裡，已經有百分之九十的使用者對現在的市場龍頭或領導者非常滿意，那個領導者可能是Facebook，也可能是《麥田捕手》（The Cather in the Rye）。他們似乎不了解，大多顧客不會被一般的改善所打動，因為他們根本不在乎。

我聽到「就像___，但是有___功能」這類陳述時，就一陣擔心，不只是因為這樣的產品根本沒有原創性，更因為創作者必須和龍頭業者競爭，而且創作者所賴以競爭的，正是對龍頭業者原來產品的改良。 膽大無所畏，不只讓創作有更多樂趣，還能讓創作者不必和同領域裡的Facebook或「麥田捕手」競爭。你可以免於一場打不贏的昂貴戰爭。 創作計畫的標準愈高、愈振奮，你愈不得不自問： 我要挑戰哪個無人敢闖的禁區？ 我要取代哪個龍頭機構？ 我要巔覆哪些團體？ 我會惹毛

哪些人？ 奈及利亞作家齊哥吉． 歐比歐瑪（Chigozie Obioma）曾談到，創作長青作品時，大膽的重要。他說，「作家應該了解到，那些被人們記住、永垂不朽的小說，事實上都是表現得過於大膽的散文，甚至偶爾出格，而不是用不恰當的散文去包裝一個故事，不管 包裝有多動人。」 在創作「為跑而生」（Born to Run）專輯時，布魯斯．史賓斯汀（Bruce Springsteen）說，他想要創作的專輯，是能夠「擄獲你的關注和情感，堅持你一定要聽，不想注意都不行」的專輯。他說他想要做出「（他聽過）最偉大的搖滾專輯」。

他的大膽、新鮮和無畏，與創作長銷作品的態度不謀而合。事實上，這是長銷公式的關鍵部分。現在就已經覺得沉悶的事，二十年後大概還是覺得沉悶。和今天市面上的書籍、音樂、文章、表演和任何其他創作類似的作品，明天很難有機會出頭，這正是你要避免的。 想像你是魯賓， 要為「超級殺手」合唱團（Slayer）製作第一張重要專輯。「超級殺手」當時是一支風格非常強烈、但不太知名的的重金屬樂團。大多數人第一個想到的，是為他們製作較主流、接受度較高的專輯。

但是魯賓知道，不管是藝術創作和商業考量，這麼做都是下策。相反的，他幫「超級殺手」創作出他們重金屬風格最強的專輯，這可能也是所有重金屬音樂中最強烈的專輯：「血之王朝」（Reign in Blood）。他後來回顧道：「我不想稀釋風格。為了主流聽眾而稀釋風格的想法，我認為行不通。聽眾想要真正充滿熱情的東西。最佳見解通常不會適用每個人。最好的藝術會分化觀眾。如果你推出一張專輯，聽過的人有一半非常非常喜歡，另一半非常非常厭惡，那就算是一張做得很好的專輯。因為它在挑戰極限。」 沒錯，在短期間內，這個選擇確實讓他們沒辦法在廣播電台播出。但魯賓說，最好的藝術會分化觀眾，意思是將觀眾分成不喜歡和真心喜歡的兩群人。

最終正是這種兩極化的方式，讓「血之王朝」這張專輯成為重金屬音樂經典，成為上榜十八週的非主流專 輯，到今天整整賣出超過兩百萬張。 大膽挑戰極限，試著擄獲觀眾的關注和情感，是這些作品極具爭議性的部分原因，其中有一些甚至在上市時，讓人感到很不舒服。如奧森．威爾斯（Orson Welles），將事實和虛構故事組合成著名的廣播劇「世界大戰」（The War of the Worlds），在重新定義娛樂的同時，也讓人們深感恐懼。（本文摘錄自《長銷！：內容、定位、行銷、平台，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》天下出版）