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新書搶先看》打造長銷經典:唯一勝過最好,掌握藍海策略

2018-07-07
萊恩‧霍利得 Ryan Holiday
新書搶先看》打造長銷經典:唯一勝過最好,掌握藍海策略
創作可長可久作品的關鍵之一在於,確保你追求的是你最好的想法,而且是只有你才能想出來的(否則就是同質產品,而不是經典)。這樣的創作過程不只讓人心滿意足,也具有更高的商業價值。2005年,商業教授金偉燦(W. Chan Kim) 和莫伯尼(Renée Mauborgne),將這個概念稱為為「藍海策略」。他們的研究揭示,與其在紅海中和眾多競爭者競爭,不如尋找全新而無人競爭的藍海市場。
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太陽馬戲團、西南航空、可爾姿(Curves)、安德瑪(Under Armour)、特斯拉和任天堂Wii都開創了藍海市場。它們都是全新概念,和同產業的競爭者非常不同,因此能快速成長。他們生來就令人感到興奮而新鮮。他們開發、占據了新領域,其中很多競爭者,要數十年之後才能趕上。 如歌德所說,最原創的藝術作品,「並不是因為它們創造出全新事物」,而是因為說出「彷彿過去不曾如此訴說的事物」。它們就是藍海,創造出新經典產品。

「唯一」勝過「最好」

帶領西雅圖海鷹隊贏得超級盃的教練皮特.卡羅爾(Pete Carroll)曾告訴我,他從死之華合唱團(Grateful Dead)學到一個課題。他說,他們不是試著將每件事都做到最好,只是試著去做只有他們能做到的事。作家兼播客薛尼瓦.洛(Srinivas Rao)說得好:「『唯一』勝過『最好』。」 但是,如果誠實地捫心自問,有太多人一開始的創作,只略勝過市面上已有的,或只是略有不同。它們稱不上大膽、魯莽或勇敢,它們是衍生物、補充品、模仿品,或平庸,或細瑣。
問題在於這樣的主題不只無聊,還會讓你面臨無數的競爭。 這種層次的創作,你若曾問創作者在創作什麼,可能都已經聽過。他們已經深陷其中,完全忘記在他們想要進入的市場或領域裡,已經有百分之九十的使用者對現在的市場龍頭或領導者非常滿意,那個領導者可能是Facebook,也可能是《麥田捕手》(The Cather in the Rye)。他們似乎不了解,大多顧客不會被一般的改善所打動,因為他們根本不在乎。

長銷的關鍵:膽大畏懼的創作!

我聽到「就像___,但是有___功能」這類陳述時,就一陣擔心,不只是因為這樣的產品根本沒有原創性,更因為創作者必須和龍頭業者競爭,而且創作者所賴以競爭的,正是對龍頭業者原來產品的改良。 膽大無所畏,不只讓創作有更多樂趣,還能讓創作者不必和同領域裡的Facebook或「麥田捕手」競爭。你可以免於一場打不贏的昂貴戰爭。 創作計畫的標準愈高、愈振奮,你愈不得不自問: 我要挑戰哪個無人敢闖的禁區? 我要取代哪個龍頭機構? 我要巔覆哪些團體? 我會惹毛
哪些人? 奈及利亞作家齊哥吉. 歐比歐瑪(Chigozie Obioma)曾談到,創作長青作品時,大膽的重要。他說,「作家應該了解到,那些被人們記住、永垂不朽的小說,事實上都是表現得過於大膽的散文,甚至偶爾出格,而不是用不恰當的散文去包裝一個故事,不管 包裝有多動人。」 在創作「為跑而生」(Born to Run)專輯時,布魯斯.史賓斯汀(Bruce Springsteen)說,他想要創作的專輯,是能夠「擄獲你的關注和情感,堅持你一定要聽,不想注意都不行」的專輯。他說他想要做出「(他聽過)最偉大的搖滾專輯」。
他的大膽、新鮮和無畏,與創作長銷作品的態度不謀而合。事實上,這是長銷公式的關鍵部分。現在就已經覺得沉悶的事,二十年後大概還是覺得沉悶。和今天市面上的書籍、音樂、文章、表演和任何其他創作類似的作品,明天很難有機會出頭,這正是你要避免的。 想像你是魯賓, 要為「超級殺手」合唱團(Slayer)製作第一張重要專輯。「超級殺手」當時是一支風格非常強烈、但不太知名的的重金屬樂團。大多數人第一個想到的,是為他們製作較主流、接受度較高的專輯。
但是魯賓知道,不管是藝術創作和商業考量,這麼做都是下策。相反的,他幫「超級殺手」創作出他們重金屬風格最強的專輯,這可能也是所有重金屬音樂中最強烈的專輯:「血之王朝」(Reign in Blood)。他後來回顧道:「我不想稀釋風格。為了主流聽眾而稀釋風格的想法,我認為行不通。聽眾想要真正充滿熱情的東西。最佳見解通常不會適用每個人。最好的藝術會分化觀眾。如果你推出一張專輯,聽過的人有一半非常非常喜歡,另一半非常非常厭惡,那就算是一張做得很好的專輯。因為它在挑戰極限。」 沒錯,在短期間內,這個選擇確實讓他們沒辦法在廣播電台播出。但魯賓說,最好的藝術會分化觀眾,意思是將觀眾分成不喜歡和真心喜歡的兩群人。
最終正是這種兩極化的方式,讓「血之王朝」這張專輯成為重金屬音樂經典,成為上榜十八週的非主流專 輯,到今天整整賣出超過兩百萬張。 大膽挑戰極限,試著擄獲觀眾的關注和情感,是這些作品極具爭議性的部分原因,其中有一些甚至在上市時,讓人感到很不舒服。如奧森.威爾斯(Orson Welles),將事實和虛構故事組合成著名的廣播劇「世界大戰」(The War of the Worlds),在重新定義娛樂的同時,也讓人們深感恐懼。(本文摘錄自《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》天下出版)
 
書籍介紹
作者: 萊恩‧霍利得 Ryan Holiday
出版社:天下出版
出版日期:2018年6月
 
萊恩・霍利得(Ryan Holiday)
暢銷書作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球,論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。
 
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