大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】Amazon跟阿里巴巴作為兩大世界級的電商龍頭在世界各地快速佈局，如今也放眼到崛起的東南亞。身為東南亞樞紐的新加坡成為兩大巨頭的角力戰場，而雙方將會如何在此掀起另一波電商浪潮呢？
前面的系列文章，我們分別提到全球電商的兩大龍頭Amazon和阿里巴巴在印度與澳洲市場的佈局，這篇文章帶你看，正在崛起的東南亞市場：越南、泰國、菲律賓，兩大電商龍頭是如何佈局。而配合台灣政府的南進政策，究竟你是否也該前進東南亞市場？做跨境銷售要從哪個國家開始？
東南亞市場概況
東南亞的人口達6億2千萬，根據Google和Temasek的預測，東南亞的電子商務市場在2025年將達到880億美元的規模。
而在東南亞各國中，印尼被認為擁有龐大發展潛力，人口2.6億、平均年齡27歲的千禧世代，消費潛力可觀，有望成為繼中國、印度之後的全球第三大市場。
儘管東南亞市場擁有龐大的電商潛力，但因也存在著迥異的國家政策、風土民情、地理分佈、語言文化、宗教信仰等，加深了營運的複雜度。
舉例來說，菲律賓和印尼皆是多島嶼的國家，菲律賓境內有7107個島嶼，印尼更高達1萬3多個。
2015年Kearnet公司的一份研究中進一步提到，東南亞各國除了新加坡和泰國，其它國家的交通運輸、倉儲能力仍不夠健全。
圖片來源：Kearnet
亞馬遜和阿里巴巴兩大電商巨頭爭奪東南亞市場的激烈角力從新加坡開打，兩者皆企圖以新加坡做為試驗點，最終放眼整個東南亞。
新加坡是東南亞最現代化的國家也是亞洲金融中心，82%的人口都是活躍的網路使用者，也因此成為兩大電商巨頭進入東南亞市場最優先考慮的國家，同時也是Amazon和阿里在全球唯一個直接競爭相同領域的國家。
亞馬遜和阿里巴巴在新加坡的策略，皆是發展電子商務和即時雜貨購物需求(on-demand
grocery business)，讓競爭更加白熱化。
由實例來看，阿里巴巴其子公司Lazada電子商務網站在2017年的網頁瀏覽人次達98.8萬，亞馬遜電子商務網站瀏覽量緊接在後，有69.8萬人次。
圖片來源：comScore MMX
亞馬遜從新加坡開始推出Prime Now
新加坡的高度城市化、現代化以及人們對科技的重度使用習慣，非常符合亞馬遜Prime
Now的服務定位，因此亞馬遜於2017年7月進入新加坡後，隨即快速地提供Prime
Now的會員服務給消費者，挾帶著強烈的企圖心預計達成2小時內完成成千上萬個商品的配送（新加坡大概是2.64個台北市的大小）。
這也是亞馬遜第一次在一個國家全境內提供Prime Now的服務。（PChome
2013年推出台北市6小時內到貨，蝦皮也在2017年10月推出北市2小時內極限快遞）
圖片來源：關鍵評論網
亞馬遜在新加坡推出完整的Prime會員方案，提供眾多服務，包含：Amazon
Fresh生鮮快遞服務、訂單超過30.20美元即可享有國際免運送費服務、免費訂閱Prime Video以及Prime
Twitch。
圖片來源：Amazon Fresh
除了新加坡，鄰近的馬來西亞、泰國也是進入東南亞市場的首選。由於馬來西亞和泰國這兩個國家相對於其他國家，有較普及的網路滲透率、較多消費者擁有銀行帳號、相對成熟的交通運輸系統，亦可以做為亞馬遜貨物配送到其它東南亞國家的中繼站，減少空運或海運的物流成本。
至於龐大的印尼市場，亞馬遜的AWS雲端服務受到許多印尼企業客戶的青睞，率先在印尼打開知名度，相信亞馬遜未來將會以此為立基點，進佔印尼市場。
然而，亞馬遜在東南亞各國提供的個人化服務則需更加地化，以Prime
Video為例，此原創影集內容以英文為主，故事題材多來自歐美國家，但馬來西亞使用英文的人口僅佔62.57%，泰國更少僅有27.16%，顯見Prime
Video若延襲現有的內容可能難以符合東南亞國家的喜好，而若要投注資源發展在地的原創內容則可能會侵蝕獲利。
2018年3月，亞馬遜公司正式在越南推出電商服務，透過跟越南電子商務協會（VECOM）聯手，不僅擴大平台產品供應，當地的中小企業也多了一個平台銷售產品，不放過任何市場的機會，亞馬遜在越南也準備開戰勁敵阿里巴巴。
阿里巴巴收購Lazada，確立東南亞電商基礎，海外營收明顯成長
為了確保東南亞的電商地位，阿里巴巴在2016年買下新加坡電商平台Lazada（號稱東南亞亞馬遜）的大部份股權，一年後，阿里巴巴增加在該公司的持股達83%。
Lazada營運範圍包含東南亞的6個國家：印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，整個區域的電子商務有明顯爆發性的成長，2017年6月，東南亞的線上消費額僅佔總零售額的3％，但估計到2025年，將可超過2000億美元。
阿里巴巴兩次投資Lazada的期間，Lazada零售商人數已成長超過10萬名，提供超過8千萬種商品品項給消費者。
2016年11月，Lazada運用3千萬~4千萬美元的資金收購了新加坡商的網路雜貨新創公司Redmart，成為Amazon
Now的對手。
Lazada更與Netflix、Uber結盟建構了LiveUp會員方案，並進一步更融合了Ubereats、淘寶、Redmart的服務，藉此與亞馬遜在新加坡推出的Prime會員服務較勁，顯示兩強的競爭趨於白熱化。
圖片來源：LiveUp
阿里巴巴取得Lazada股權之後，獲利大幅增加。這份漂亮的成績單，在阿里巴巴2017年12月的財報中展露無遺，阿里巴巴在全球電商零售事業的營收年成長率高達93%，實際營收達7億2700萬美元，主要的獲利來源即是Lazada和AliExpress。
2018年3月，看好東南亞正崛起的千禧世代、移動互聯網高滲透率，阿里巴巴再加度重金加碼20億美元投資Lazada，並更進一步調整經營團隊，為的是將阿里巴巴成功的電商平台和生態系移植進Lazada。
Lazada執行長暨創辦人轉任阿里巴巴集團高級顧問，螞蟻金服董事長及阿里巴巴創始人之一的彭蕾將兼任Lazada執行長。
圖片來源：Devdiscourse
為了持續在東南亞市場擴張，阿里巴巴尤其看好東南亞最大經濟體印尼，也因此當印尼線上商場Tokopedia展開融資時，阿里巴巴獨資11億美元。
Tokopedia堪稱印尼版的「淘寶」，對當地的電商購物市場擁有舉足輕重的地位。在電商交易平台上開放空間給賣家經營，由消費者自行搜尋、選購，而不是販賣自己的商品。和總部位於新加坡佈局橫跨東南亞各國的Lazada相比，Tokopedia則是印尼土生土長的電商巨頭。
Tokopedia創立於2009年，根據2017年6月SimilarWeb的數據，其月訪問量達5070萬人次，僅次Lazada的5830萬。Tech
in Asia指出，總體來講，Tokopedia是印尼第二強勁的玩家。
圖片來源：iprice insights
Tokopedia的CEO及共同創辦人William
Tanuwijaya曾公開表明，認為阿里巴巴是他們在電商領域的老師以及表率，也因此非常歡迎阿里巴巴成為股東之一，此一夥伴關係有助於加速達成Tokopedia運用科技讓電子商務大眾化的使命。
東南亞市場總結
阿里巴巴和亞馬遜雖然都在東南亞推出電子商務平台，但企業的營運模式相當不同。
阿里巴巴的電子商務平台經營第三方賣家，期望藉由賣家提供的商品、價格推動消費者進到電商市場；亞馬遜除了經營第三方賣家，也擁有自己的服務，不斷優化Prime會員服務，提高顧客的黏著度，創造回購率。
兩者經營模式的差異，可採用電商平台常使用的「網站成交金額(Gross
Merchandise Value)」與收入比例來比較。
亞馬遜的GMV與收入比為2.3:1，阿里巴巴為28.1:1。
這代表著亞馬遜每賣出2.3美元的商品就能獲得1美元收入，而阿里巴巴則必須賣出28.1美元才有1美元收入。雖然此一指標並不代表實際獲利但也隱含了電商公司的發展潛力和競爭力。
根據比價網站iPrice從Lazada等電商平台蒐集的數據分析結果顯示，新加坡儘管市場很小，但消費者的購物規模卻是東南亞的領頭羊；雖然越南市場很大，但消費者的消費潛力跟信用卡的使用程度仍較其他鄰國發展緩慢。
面對極具發展潛力但情況卻又相形複雜的東南亞市場，在地化經營將是兩大企業相繼面臨的挑戰。
你該做東南亞的市場嗎？
位於台灣的品牌及商家，雖然有南向的優勢，例如：東南亞龐大的華人比例、較接近的地理位置，但在評估是否進入東南亞市場之前，你需要更充足且細膩的研究，才能在此一複雜的區域中取得完整的評估以做出合適的決策。
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