數據分析當道，從Criteo看電商之戰

2018-07-18

科技新報/陳瑞霖

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】電商崛起，各電商廝殺的狀況越趨明顯，而我們可以從廣告數據的成效分析，探討電商是如何殺出重圍，進而推動更好的服務。

廣告數據成效分析的公司來看各家電商廝殺的狀況，可是相當適合。以最近電商之戰的話題公司蝦皮購物來說，在東南亞這個手機為主的電商殺出重圍，手機的操作界面都有優化過。而台灣可惜仍吃桌面瀏覽器的購物流程，並沒有重視堀起的智慧型裝置，導致手機上的體驗不佳。

不過台灣不少業者會抱怨在手機上投放廣告的效果不佳，Criteo 南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民說，這是因為台灣廠商並沒有優化手機廣告的表現，可能快要十秒鐘的時間才會載入。消費者看到廣告載入慢，也就沒耐心看上面的內容了。而從新興市場出來的電商，例如蝦皮，往往要度過手機體驗的考驗，手機上的廣告被迫需要優化，不然無法出線。

台灣在推新南向政策，鼓勵台灣公司到東南亞各國市場發展。但在電商這一塊，黃瀚民舉印尼的電商現況來說，各家都在流血促銷，不惜犧牲短期的獲利，都要搶到市場上一定地位。印度的話則是手機便宜，資費便宜，促進手機上面包括購物的成長。印度的電商龍頭 FlipKart 甚至只有 App，要買賣東西只能用他們 App，沒有桌面或行動網站。

黃瀚民比較台灣市場和其他市場，台灣市場很像西歐的狀況，要上網有不只一種裝置能夠使用，所以行動裝置上面的瀏覽上沒有像新興市場那麼突出。營運定位上，台灣變成電商實行獲利之處，在別處廝殺完了，到了台灣打算賺錢，依據成本去收上架費，交易的手續費。不過台灣的行動裝置媒體消費比例會一直增加，桌機上面的比重已經只有 34% 了。

黃瀚民說看台灣的數據有個有趣之處，那就是上班族午間休息時候，進行搜尋，以及忙完家務之後，利用睡前的空檔，趕快下訂白天研究觀看的物品。

黃瀚民舉例指傳統型式的電商平台像是大賣場，就是導流量到商家，商家用這些流量增加消售數量，營運方式不太需要數據，平台也不會跟商家分享詳細的數據，如消費者怎麼逛來過來，對什麼感興趣，而只有牽涉成交和送貨的資訊。平台深怕商家自建商城，購物平台被詬病不透明。

Criteo 究竟跟那些網站合作，黃瀚民指以他的立場不方便說什麼，因為客戶未必同意將執行案子成果當作案例分享出去。他建議可以用諸如 Ghostery 這類的瀏覽器套件，來看各個網站裝了那些追蹤工具。

購物網站、App 成為人們日常生活的一部分，許多人直接跑過去，跳過搜尋網站這一關卡。黃瀚民指其實對 Google 等搜尋引擎不利，無法收集用戶的消費習慣。

另外 Criteo 今日 (7/12) 宣布在法國，成立具備大規模機器學習技術的 Criteo 人工智慧實驗室（Criteo AI Lab），未來將透過歷時 3 年、耗資 2,000 萬歐元的 Criteo 人工智慧實驗室，致力於新興廣告技術研究，建立可釋譯、透明化，以使用者為核心的深度模型（deep models）。

儘管許多家業者要搭上 AI 的浪潮，但有在積極做自己自有技術的公司不多，頂多有 Amazon 和阿里巴巴。其他家大半需要像是跟 Criteo 之類的公司合作，來做他們的數據觀察工作。而 Amazon 和阿里巴巴彼此也在看對方做了什麼，一家推出新的服務，另一家馬上跟進，像是阿里巴巴跨入雲端服務商角色，推阿里雲。

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