新書搶先看》宅宅的逆襲! 創意產業的下一步？

我們在研究的過程中發現，網路對娛樂業的威脅，不僅包括長尾流程、盜版、創作者的勢力提升而已。

網路也促使零售平台興起，而且權力往往集中在少數幾個主要的平台上。 當然，一方面，這些新的零售商也對娛樂業有幫助，例如亞馬遜銷售很多書籍，也推出電子書事業。許多觀察家也主張，iTunes挽救了唱片業，網飛開創了電視製作的新黃金時代。但亞馬遜、iTunes、網飛在各別市場裡的主導地位，也意味著片商、唱片公司、出版商無法再採取一種傳統策略：談判時，刻意讓零售商相互較勁，以便坐收利得。

事實上，現在的局勢已經完全顛倒過來了。 以出版商和亞馬遜談判的經驗為例，尤其是小型出版商。一開始，小型出版商是亞馬遜服務的一大受惠者，因為亞馬遜提供其出版品難得的曝光度，那是他們無法從大型連鎖書店獲得的。但這種依賴也有代價，小型出版商開始依賴亞馬遜的服務，到了二○○四年，亞馬遜已經準備好充分利用那股勢力了。布萊德．史東（Brad Stone）在《貝佐斯傳》（The Everything Store）裡提到， 亞馬遜內部把它和小出版商的談判立場稱為「瞪羚計畫」（Gazelle Project）。這個名稱的由來，是因為傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）建議亞馬遜「以獵豹追逐孱弱瞪羚的方式，來接觸那些小出版商」。

儘管亞馬遜的律師後來把那個名稱改為較不挑釁的「小出版商談判計畫」，但概念還是一樣：都是為了壓榨那些別無選擇的出版商。亞馬遜壓榨那些出版商的一種方法，是要求出版商支付合作廣告費。

在實體書店裡，出版商和其他的娛樂公司經常支付「合作費」給零售商，以交換零售店裡的特殊展示空間及其他宣傳活動。亞馬遜在索取「合作費」方面又更進一步，它要求出版商拿出總銷售額的百分之二到百分之五，來交換書籍出現在亞馬遜搜尋結果中的權利。 那對小出版商來說實在要求太多了。梅爾維爾出版社（Melville House）的業主丹尼斯‧強森（Dennis Johnson）決定挺身反抗惡霸。二○一四年，他在《紐約客》（The New Yorker）的一篇文章中表示：「『去你媽的！』是我的態度，他們是在虛張聲勢，我才不會上當。」 不幸的是，亞馬遜可不是在虛張聲勢。

二○○四年四月一日，就在強森對《出版者週刊》（Publishers Weekly）透露其立場並公開批評亞馬遜「霸凌」手法的隔天，亞馬遜把梅爾維爾書籍網頁上的「購買」按鈕移除。在利潤微薄又無法從其他零售通路回收亞馬遜上的損失之下，梅爾維爾出版社同意支付合作費，於是「購買」按鈕又出現了。「這難道不是勒索嗎？」強森後來接受《紐約時報》的訪問時這麼說：「今天要是換成黑手黨做這種事，就是違法的。」 梅爾維爾出版社不是唯一陷入這種處境的出版商。

據報導，亞馬遜向每家出版社都索取合作費，不分規模大小，而且要求的金額似乎愈來愈高。二○○四年是要求銷售額的百分之二到百分之五，二○一四年是要求銷售額的百分之五到百分之七，而且對小出版社的要求高達百分之十四。

《書商雜誌》（The Book Seller）的編輯菲利普‧瓊斯（Philip Jones）一語道盡亞馬遜在圖書產業裡的雙面刃角色，他接受BBC的採訪時表示：「對出版商來說，最糟的情況可能是亞馬遜消失；次糟的情況是，亞馬遜在業界的壟斷勢力更加強大。」 當然，壟斷市場的線上零售商令業者憂喜參半，不是出版業獨有的現象。

在音樂產業中，大家普遍認為iTunes解救唱片業脫離Napster的威脅，也避免唱片業依賴CD銷售。美國唱片業協會的會長凱瑞‧ 謝爾曼（Cary Sherman）表示：「iTunes軟體和其他平台的推出，使大家又能夠輕易為音樂付費，也接受為音樂付費的概念。」但是在此同時，蘋果的權力使它能夠片面決定條件，甚至對強大的唱片公司也是如此。在《自毀慾望》（Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry）一書中，史特夫‧克諾佩（Steve Knopper）描述EMI公司發現蘋果以一一‧八八美元銷售酷玩樂團（Coldplay）的專輯《玩過頭》（A Rush Of Blood To The Head），而不是以一二‧九九美元銷售（雙方同意的價格）時發生的狀況。EMI打電話到蘋果抱怨，蘋果公司的代表聽完抱怨後，並未提議改價，而是說：「好吧，所以你要我們把專輯下架嗎？」

娛樂業也必須考慮亞馬遜、網飛等服務如今扮演的重要角色，它們除了為內容創造寶貴的曝光度以外，也掌握了「誰買那些內容」的市場資訊。例如，二○○九年NBC環球電視台的總裁安琪拉‧布羅斯塔德（Angela Bromstad）提到，iTunes在NBC新劇《辦公室瘋雲》（The Office）的成功上，扮演了重要的角色。她指出，iTunes的資料提供NBC「另一種了解節目真正潛力的方式，而不是只看尼爾森媒體研究（Nielsen Media Research）資料」。她補充提到，要是沒有iTunes的資料，「我不確定那部劇是否還能繼續播出」。同樣地，AMC公司的總裁兼執行長喬許‧薩班（Josh Sapan）也聲稱，讓觀眾上網飛看《絕命毒師》（Breaking Bad） 的前四季，使該劇第五季的收視率增加了兩倍。 為了解這個問題的廣度，我們來看下表的統計數字。

根據現有的資料，如今在美國分別稱霸圖書、音樂、電影市場銷售的線上零售商，比實體市場中前兩大零售商合起來的市占率還大。線上配銷商比實體配銷商的勢力還要強大，不僅是一種本土現象，也是一種全球現象。在實體世界裡，業者在一國稱霸的地位很少延伸到全世界，例如沃爾瑪（Walmart）是美國最大的實體零售商，但是在其他國家沒有那麼大的市場勢力。相反地，稱霸美國市場的數位配銷商，在世界各地也保有主導地位。 以前網路銷售只占總銷售的一小部分，這種網路力量帶進來的獲利微不足道。然而，電影、圖書、音樂的線上銷售超越實體銷售的時間點，分別是落在二○○八年、二○一二年、二○一四年。

從此以後，強大的線上零售商就成了娛樂業者的心頭大患。 有一件很有趣的事情發生了。我們在第二章提過，幾十年來，大型出版商、唱片公司、片商依賴進入障礙和規模經濟來維持它們對產業的掌控力。但現在權力平衡已經轉移了，換成大型的線上零售商玩同樣的遊戲，而且變成市場贏家。（本文摘錄自《3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》寶鼎出版）