新書搶先看》印度：下一個中國，電子商務在印度卻很不一樣！

正如每個邦不同的稅制和法令所顯示的，比起中國那相對同質性很高的市場，印度的多元化也帶出不同的挑戰。中國的一致性來自通用中文及漢族統治，將近92％的人口都是漢人，但是印度卻因語言、宗教、文化和地理位置非常零散。這29個邦並非以同樣的法令運作，各邦之間的發展不均，每個邦的生活方式也都不一樣，有些印度人的生活方式和一千年前沒太大差異，而有些已經買了各種科技裝置，生活就和部分美國和歐洲最富裕的消費者一樣便利。

從另一方面來看，這個國家號稱有185000名百萬富翁，與將近12位億萬富翁；但相對的，在印度十二億人口中，也有將近一半的人每天生活費不到2.5美元。

這也代表接觸印度市場的企業，必須把這裡當成許多小國家，而不是一個大國家。

即使如此，印度的許多人口因素，都還是支持電商成長。12億5000萬人口中，有一半低於25歲；收入以每年10％至12％的幅度穩定成長。最重要的是，印度的創業家都很樂觀，相信最近的政策將能改善他們的生活。樂觀通常是預言一種自我實現，而且再也沒有比印度飛漲中的電商業，更值得樂觀以對的。

我第一次到印度是在2000年，和馬雲一起到新德里（New Delhi）去參加一場網際網路研討會。數千名長幼皆有的當地民眾，來到博覽會場地，聽專家講解這項令人興奮的新科技。印度人對網路的興趣，甚至大於我在中國見過的情景。

雖然自1995年8月起，網路就已經出現在印度，但基礎建設程度遠遠不及民眾的熱忱。我們的五星級飯店就沒有網路服務，撥接網路緩慢又昂貴到讓人痛苦萬分。或許正因為如此，儘管他們對新科技的迷戀情懷相當普遍，但真正上網的只有約500萬名印度人，不到總人口的1％（印度全國只有570萬臺個人電腦）。

最早採行B2B的公司，由比齊．柯斯拉（Bikky Khosla）創辦，他從1991年就開始出版出口商黃頁（Exporters Yellow Page）。當馬雲在介紹他的中國黃頁怎麼連結中國出口商、國外買家時，柯斯拉就想到要利用網路，讓印度出口商為自家商品找到賣家。1996年，他創立B2B網站TradeIndia，讓印度出口商有個平臺，向全世界推廣自己。無數其他同類企業來了又走，但TradeIndia仍存活到今天。

同時，印度的創業者也想到，他們可以把這項科技，應用於改善其他類型的網路平臺，卻不是1996年時最具吸引力的C2C（消費者對消費者）或B2C（企業對消費者），而是B2G──新娘對新郎（Bride to Groom）。這是由於印度報紙經常收到大量的分類廣告，都是父母為自己的兒子、女兒尋找合適的對象，於是腦筋動得快的人就建立婚姻媒合網站，讓搜尋更簡易、更有效。印度有90％的婚姻依然是由父母安排，這是個很大的商機，如今依然。

這些網站提供詳細的個人資料，包括工作前景、薪水、教育程度、種姓階級、宗教及飲食禁忌，當然還有身高、體重與種族，方便父母親能立即搜尋。比如要找一位婆羅門階級、有初等教育程度、會說泰米爾語的新娘，這樣就能省去大把時間。

不用說，婚姻媒合網站在印度大受歡迎，今天有無數網站是專門針對某些地區、宗教和社會階級，甚至還有持有簽證可以在美國工作的、鰥夫、寡婦、離過婚的人等。根據國際諮詢公司美商弗若斯特和沙利文（Frost & Sullivan）統計，約有360億美元的市場。

這似乎和電子商務的基本營收，也就是在網路上買賣商品，完全沒有關聯，但其實它說明某項重要的觀念。

尋找合適的對象需要高度信任，在傳統的婚姻媒合方式中，信任通常建立於既有的社會關係，但網路在此過程中介紹更大量的陌生人，也製造出對信任的挑戰。「婚前偵探」這種行業隨著婚姻媒合網站而出現，以填補信任的鴻溝。這些第三方偵探會跟蹤與調查潛在的婚配對象，再向委託的父母確認檔案中的這個人，確實是他們想要的人。

婚姻媒合網站的興起，證實印度網路環境中缺乏信任的問題，可以被克服。如果提供新娘和新郎的網路平臺，能成功填補信任鴻溝，那麼商品買賣的平臺一定行。

差不多這個時候，一家最早的電商企業Baazee也看出這一點。（本文摘錄自《勾引六十億個買家》大是文化出版）