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集點行銷不滅!差異化商品狂吸650萬來客量

2018-07-30
數位時代/何佩珊
集點行銷不滅!差異化商品狂吸650萬來客量
【SmartM解讀】集點一直是台灣零售慣用的行銷手段,而全聯的印花集點更是透過調整遊戲規格、做出產品差異化,所以即使密集推出集點換購活動,也不怕消費者不買單。
台灣超市龍頭全聯福利中心和英國知名主廚傑米.奧利佛(Jamie Oliver)合作的印花集點活動結束才不過兩個月,全聯今(17)日再宣布將於20日推出今(2018)年的第二波集點活動,而且也再次以廚具為主打。為什麼全聯要這麼密集地推出相似度這麼高的行銷活動?

調整遊戲規格、做出產品差異化,不怕消費者不買單

全聯自2015年推出印花集點活動以來,已經陸續和雙人牌、德國廚具品牌WMF,以及傑米.奧利佛合作廚具換購。而即將上檔的最新一波活動主角Swiss Diamond瑞仕鑽石鍋,又是廚具商品。為什麼全聯這麼偏好廚具商品?
一方面這和全聯主打生鮮和相關料理食材銷售有高度關聯,另一方面,全聯福利中心行銷部會員行銷課副理郭菁菁表示,他們在每次活動後會進行實際換購數據與會員資料分析和實際調查,發現消費者最在意的是商品實用性和品質,而廚房用品和鍋具仍然相當受消費者喜愛。
同時郭菁菁也指出,雖然接連幾檔換購商品統稱廚具,但每檔活動除了合作的品牌不同,產品也是有差異化的。如前一檔傑米.奧利佛就是以刀具組、果汁機為主,而這一檔則是主打炒菜鍋。
集點行銷不滅!差異化商品狂吸650萬來客量
此外,全聯在這檔合作強打換購商品的價值是專櫃價的一折,在不求獲利只求損平的狀況下,將折扣殺得非常深,同步還降低了印花集點門檻、延長2周活動時間,並且提供會員可用紅利點數兌換的選項,以及加碼抽獎活動。這就是為什麼他們不太擔心消費者因為之前已經兌換過前幾波商品,就不再參與這次集點。
而其中關於降低印花集點門檻這件事,全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵提到,他們從上一波印花集點活動將最低兌換點數降至30點這件事看到,消費者平均兌換商品數因此出現了明顯增長,最終創造出147萬件換購數量的新高紀錄。而這次他們將門檻又進一步降至20點,等於讓消費者有更多商品兌換選擇,預期也可以再次看到帶動效果。他們看好這次換購量至少也會是百萬件起跳。

印花集點成功帶動來客,全聯目標20%業績成長

但另外也讓人好奇的是,過往全聯推印花集點活動的頻率大概是一年一檔,但這次前波活動才下檔兩個月,另一檔活動又緊接著推出。對此,全聯福利中心營運長蔡篤昌表示,這是為了回應消費者需求,也是因應全聯20周年的加碼活動。
當然,一檔活動比一檔活動的業績帶動效果更亮眼,應該是更實際的原因。劉鴻徵指出,根據先前印花集點活動的表現,每次啟動一檔活動,平均可以為單店單日增加約50名來客。而若是以全聯目前有930家門市,此次活動檔期20周來計算,在活動期間的新增來客數就可以上看650萬人。如果再加上集點活動往往可以帶動消費者平均購物單價提高,則對業績的貢獻無疑是可以期待的。
蔡篤昌表示,過往推印花集點活動,他們的業績目標是帶動10%成長,但這檔活動從商品本身的分量、折扣的深度、活動門檻的降低、活動時間延長,以及正好遇上中元節這個年度大檔期等諸多條件來看,他希望這次能挑戰20%的成長。
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