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星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機

2018-08-16
數位時代/高敬原
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】在中國市場叱吒風雲多年的星巴克(Starbucks)正面臨中國本土勢力連咖啡、瑞幸夾殺,在外賣市場吃了一場敗仗。面對這次的挫敗,星巴克據傳最快在八月底就會正式宣布,與阿里巴巴旗下「餓了麼」合作進軍外賣市場。
最近,台北許多商辦區的便利商店紛紛引進了標籤貼紙機,透過叫號的方式管理取杯順序,因為即便一家門市放上三四台咖啡機,仍不足以應付尖峰時段的人潮。台灣便利商店密度之高,近幾年現做咖啡也成了超商標配,巷弄轉角隨手都能帶上一杯。
打開微信的朋友圈,會看到許多在中國打拼的朋友,很風行叫外賣咖啡,尤其是有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡(luckin coffee),更成為朋友圈最常刷到的內容。風起雲湧的外送市場,讓深耕中國市場多年的星巴克(Starbucks)強烈地感受到水土不服,尤其反應在營收下降了2%的最新財報上。
這次星巴克決定有所作為,據傳最快在八月底就會正式宣布,與阿里巴巴旗下「餓了麼」合作進軍外賣市場,然而面對中國本土勢力連咖啡、瑞幸夾殺,這家擁有47年歷史的跨國品牌,能走出一條自己的路嗎?

中國表現疲軟,星巴克與阿里巴巴合作推咖啡外賣

中國被視為星巴克最重要的海外市場,不過根據最新一期財報,中國市場4~6月營收下滑2%,去年同期則是成長7%,下降幅度非常明顯。在本季的電話會議中,高層也承認中國業務表現不佳,同時也暗示外賣計畫正在如火如荼的進行中。事實上,早在今年二月,星巴克中國執行長王靜瑛就曾起心動念要推外賣服務,「我說有興趣做,但從來沒說過跟誰合作。」
本週傳出星巴克最快在八月底,將與阿里巴巴旗下外送服務「餓了麼」攜手,希望能刺激在中國市場的成長動能。星巴克跟阿里巴巴過去早有淵源,2017年9月時,宣布中國2,800多家門市,全面導入支付寶,今年六月,星巴克更進駐支付寶的微信小程序。此外也看準「新零售」商機,在全球最大星巴克店面「臻選上海烘焙工坊」,導入阿里巴巴人工智能實驗室(A.I. Labs)的AR方案,提供線上線下無縫銜接的數位化體驗。
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
不只是商業上的合作,阿里巴巴創辦人馬雲、星巴克創辦人霍華·舒茲(Howard Schultz)兩位也有私交,2017年8月,舒茲就曾親自參觀盒馬鮮生店鋪,星巴克上海門市開幕時,馬雲本人也到場親自祝賀。
目前星巴克拒絕對外送服務發表評論,不過王靜瑛透露,這項服務今年秋天就會在北京、上海推出,預計2019年將推行到其他城市。

從叱吒風雲到挫敗,星巴克在中國怎麼了?

星巴客1999年在北京開設第一家門市,隨著中產階級崛起、人口紅利的加持下,讓中國成為僅次於美國的第二大市場。看準中國市場龐大潛力,星巴克先後在2006年、2007年、2011年,回購美大、三元、美心股份,直接接管華中、華北、華南地區的門市,接著在2017年星巴克豪擲13億美元,收購統一所持有的股權,正式全面接管華東市場1,300家門市,目前累計全中國共有3,400家門市。
當時,星巴克還信心滿滿的表示:「我們對中國未來發展充滿信心,中國市場已經成為星巴克發展最快、門店最多的海外市場。」對當時的星巴克來說,中產階級崛起、消費升級浪潮是最大的武器,「未來四年,中國的中產階級人數將達到6億多,這些人會成為精品咖啡市場主要動力之一。」
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
在擘劃美好願景之後,星巴克顯然忘了網路發展對中國市場的改變,千禧一代甚至Z世代的消費習慣已經大為不同,用手機叫外賣已經成為生活日常。中國外賣市場蓬勃發展,據美團點評研究院統計,2017年一整年就吃掉了將近1兆台幣的商機,並以23%的年增率成長。
而顯然星巴克沒有在一開始就抓住這股商機,反觀中國本土咖啡品牌強勢利用網路開發新市場,「瑞幸咖啡」和「連咖啡」就主打以手機App下單,搭配外送、促銷、鋪天蓋地的宣傳,讓瑞幸咖啡光是在試營運期間就創造500萬杯銷量、連咖啡每天也能賣出40萬杯咖啡,因此,星巴克在這個時候切入外面市場,首先要面對的就是「三強鼎立」的競爭事實。

氣勢直逼星巴克,不可忽視的對手瑞幸咖啡

外賣市場的首要競爭對手瑞幸咖啡(Luckin),成立於2017年是一家非常年輕的本土品牌,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克。
科技改變消費習慣,第一個具體的顛覆,就是瑞幸咖啡全部都要用手機才能下單,背後的目的是廣泛蒐集顧客數據,搭配線上線下的經營手法,了解顧客的喜好、最常買咖啡的時機,再搭配社群號召、補貼等精準的行銷手法快速切入市場,在中國商辦圈掀起一股旋風。
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
過去七個月,瑞幸咖啡已經拓展到13座城市、660家門市,品牌創立之初就以外送作為業務核心,與順豐速遞合作推咖啡外送服務,雖然現在瑞幸咖啡的門市比星巴克還要少,但靠著外送以門市為中心,進一步接觸到的客群比起星巴克更深、更廣,除了有以外賣為主的廚房門市類型,也開設具有完整體驗的旗艦店,線上線下顧客通吃。
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
瑞幸咖啡之所以能夠在短短不到一年內崛起,甚至氣勢直逼星巴克,靠的就是抓緊下單的便利性、外賣、線下體驗這三大優勢,許多中國民眾認為,瑞幸咖啡的滋味也不差,重點是價格比起星巴克還要便宜。今年七月瑞幸宣布完成A輪2億美元融資,估值一舉上升到10億美元。
中國的咖啡外賣市場競爭者還有連咖啡,早期是主攻代購業務,後來發展出咖啡通路,與美團合作專門經營外送市場,門市擁有超過200家門市以及超過300萬名用戶,如今隨著星巴克的加入,三強鼎立的局面正式成形。

靠著品牌號召力,星巴克現在進入外賣市場太晚了嗎?

星巴克與阿里巴巴合作,看似擁有巨大的競爭能量,不過「時機點」卻成了最致命的關鍵。放眼中國咖啡外賣市場,已經有瑞幸、連咖啡等布局已久,且成績不俗的先行者,不僅咖啡品質有一定水準,在價格上比起星巴克優惠很多,星巴克真能靠著外送重回中國市場的榮景嗎?
「我們在考慮外送業務時,我們也必須考慮顧客的體驗、情感連接,跟實體店是否能一致,這一點是我們非常審慎。」星巴克中國執行長王靜瑛說。回頭看最新一季的財報,在星巴克成長疲軟之際,更接地氣、更了解中國消費生態的本土業者,不惜一切的透過各種補貼優惠搶佔市場,過程中也讓顧客的消費習慣、喜好慢慢轉移,星巴克必須擔心的是,是不是能在擁擠的市場中做出差異性,才不會在努力發展外送業務時,卻一步步丟了中國市場。
星巴克聯手阿里巴巴:搶攻新零售商機
「最近的咖啡市場,在外送以及價格補貼上競爭,因此在品質、體驗、商業模式的永續上都面臨挑戰。」王靜瑛在財報會議中談到:「我可以保證星巴克的外送服務,可以迎合中國高標準的顧客,即便是外送,對星巴克的體驗有所期待。」言下之意,星巴克的品牌號召力以及高端消費體驗,是目前手中最有利的籌碼以及賣點,星巴克能否靠著外賣服務重返榮耀,就要看消費者買不買單了。
 
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