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互聯網咖啡崛起,新零售概念能拯救業績下滑的星巴克?

2018-08-28
創業邦
互聯網咖啡崛起,新零售概念能拯救業績下滑的星巴克?
圖片來源 : 創業邦

【SmartM解讀】新零售的概念逐漸普及,欲聯通線上線下,解決問題。這看似讓實體零售店找到了新出路,越來越多的傳統線下零售實體店紛紛跟電商合作。

為了輓救業績,星巴克選擇跟阿里的餓了麼合作,正式上線外賣服務,以應對國內市場需求。這也是星巴克進入中國市場以來,做的最大的一次變革了,由此可見星巴克面臨的壓力跟挑戰有多大。
這次雙方的合作看似聲勢浩大,星巴克能利用阿里的技術、平台、資源看似被外界所羨慕,但對於星巴克而言,這種嘗試能輓救它現在的危機嗎?雖說現在不少實體店都紛紛抱巨頭大腿,為新零售打通線上線下渠道,但是這對於星巴克這種特殊產品行得通嗎?星巴克借阿里能否如願收復失地,鎮壓競爭對手的崛起?

星巴克站隊阿里看似風光無限 其實是它內憂外患下尋新出路

互聯網咖啡崛起,新零售概念能拯救業績下滑的星巴克?
星巴克跟阿里達成戰略合作看似高大上,兩個領域的巨頭這麼深入的合作自然備受外界期待,但其實星巴克選擇阿里的也是無奈之舉。在戰略合作中,星巴克需要將多年積累的700萬的付費會員數據給阿里開放,這個流量數據自然是阿里垂涎的,但對於星巴克而言做這個決定應該也是很艱難的。星巴克選擇阿里的背後其實是它自身正面臨內憂外患,不得已尋求的一條出路。

內憂:星巴克自身問題間接導致業績下滑

根據星巴克發佈的財報來看,全球淨收入63億美元,同店銷售額僅增加1%。一直寄予厚望的中國/亞太區市場,星巴克營運利潤率下降7.6個百分點,這是9年來的首次下降。
隨著過去兩年美國同店銷售的減速,投資者越來越多地將中國市場視為星巴克發展的未來。但是在中國市場的增長也出現緩慢的情況下,星巴克必須要有所行動了。於是它跟阿里的合作自然加速了進程,畢竟留給星巴克的機會跟時間很緊。
除此之外,在星巴克發展過程中愈來愈多的問題也開始凸顯出來。星巴克的門店都是選址在繁華地段,在過去的一年時間里,星巴克在中國加快了高端店、旗艦店的佈局,門店的擴張導致星巴克的成本也在增加。同時國內外賣服務迅速發展,星巴克一直也並未推出相關服務,如果固守原來的銷售,無疑也會讓它錯失一定機會。
星巴克的「靈魂人物」霍華德·舒爾茨在6月份的時候決定退休,這也讓星巴克遭遇高層人士危機,他對於星巴克的影響不言而喻,這個時間段的卸任自然也讓星巴克面臨一些動蕩。還有星巴克重要的會員體系也是一個重要的成本投入,之前就有針對會員推出補貼政策「星巴克忠誠計劃」,一定程度上能增加會員活躍度,但是這個支出也佔了營業額不小的比重。

外患:互聯網咖啡野蠻生長搶佔市場份額 讓星巴克毫無招架之力

雖說星巴克在線下咖啡實體店的優勢仍然舉足輕重,但是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡品牌的崛起可謂是如勢如破竹之勢。短短幾個月的時間,它們在線上線下猶如野蠻生長趨勢,甚至大範圍的在搶佔咖啡市場份額。
拿瑞幸咖啡來說,自2018年1月試運營以來,5個月時間便已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店佈局,這一數字在上周被更新到660家,雖然進入市場較晚,它但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌,僅次於星巴克。
互聯網品牌咖啡的興起深受千禧一代消費者的青睞,它們利用成熟的線上支付、外賣配送等基礎服務和「燒錢」思路在年輕消費者市場快速崛起。
由此可見,星巴克這次面對的危機並不小,只是選擇戰隊阿里,借助阿里就能讓它在線上線下領域迅速獲得成績嗎?小編覺得就算是阿里這樣強大的隊友,對於星巴克解決危機還是很難。
星巴克借阿里也許並不能輓救它的危機 未來它將面臨的風險仍不能小覷
互聯網咖啡崛起,新零售概念能拯救業績下滑的星巴克?
星巴克跟阿里戰略合作,短期來看,阿里的平台、技術、資源都能為星巴克服務,但是借阿里的手就能讓星巴克力輓狂瀾嗎?答案還是否定的,星巴克的新零售嘗試讓它面臨的風險也不容忽視。

推外賣服務其實是雙刃劍 餓了麼能擔得起配送重任嗎?

星巴克此時也推外賣業務,無疑也是看到了其他互聯網咖啡的成功之道,可能也在一定程度上為星巴克吸引一些消費者。如果做得好的話,能幫它打通線上線下,佔領覆蓋更多的市場。但是一旦外賣開放,星巴克咖啡的品質能保證嗎?因此它推出外送服務也意味著新的風險,最大的擔憂來自餓了麼的配送。
要知道星巴克的咖啡為什麼賣得比較貴,跟咖啡的質量還是很重要的。比如意式濃縮咖啡若放置時間過長,油脂會碎裂,短時間內流失香氣和口味的複雜性,口味的平衡性也會遭到破壞,同時酸味會有所增加。因此,星巴克推外賣配送時間決定著咖啡的口感,如果口感因此大打折扣,即使業務能夠帶來增量,創始人也會及時阻斷。餓了麼能擔得起保證咖啡口感配送的重擔嗎?

星巴克也許並不擅長跟競爭對手PK折扣、拼團、免運費等營銷手段

星巴克既然也外賣服務當做輓救業績的稻草,在未來肯定也會加重在線上的投入。只是目前瑞幸、連咖啡這類本土互聯網咖啡品牌,它們深諳互聯網營銷,在前期它們都以燒錢策略來作為吸引用戶消費佔領市場。
同時除了燒錢補貼,這類互聯網咖啡的價格就比星巴克便宜了一半,價格對於星巴克來說也是很大的挑戰。上線外賣服務,星巴克是折中降低咖啡價格呢?還是為了吸引用戶也打價格戰呢?這種策略對於星巴克來說挑戰不小。尤其現在星巴克的業績不如預期,如果要控製成本降低價格,也很難實現盈利。因此對於星巴克來說,加入外賣服務大戰,如何在配送、價格、成本上做好平衡其實很難。

星巴克的品牌定位與外賣市場並不匹配,一旦出現問題對品牌影響大

很多人願意選擇星巴克,它創造的咖啡文化也其中是一個很重要的原因。對於很多人來說,星巴克是個第三空間的代名詞,是一個心靈放鬆休閒的場所。它讓更多人願意在這個環境聊天、看書、休息,可以說星巴克的品牌價值也是在於此。
現在推出外賣服務與它傳達給消費者的觀念其實是有點衝突的,但是為了適應在中國市場的發展需求,它需要艱難的作出一些改變,但在這個改變的過程中可能也會流失一些高端客戶。同時一旦外賣配送環節出現問題,對於星巴克品牌的影響也是很大的。要知道線下配送存有很大潛在因素,能否給星巴克增加用戶還是其次,一旦出現負面新聞品牌所受的影響可能損失更大。

新零售概念催生星巴克跟阿里的合作 但新零售並非是線下實體店的救命藥

互聯網咖啡崛起,新零售概念能拯救業績下滑的星巴克?
新零售的概念仍然是由電商巨頭提出的,它們的口號是旨在聯通線上線下,解決線下管理落後、物流缺失,線上流量有限、體驗差等特點,看似讓實體零售店找到了出路。因此越來越多的傳統線下零售實體店紛紛跟這些巨頭深度合作,可以說新零售的概念成為當下的熱點。
星巴克跟阿里的合作看似也是順理成章,兩者各取所需借助對方的資源讓自身業務發展更好,可以說理想的藍圖還是很美好。但是新零售概念真的能解決線下實體店面臨的危機嗎?對於星巴克來說,順應市場所需推出的外賣服務只是無奈之舉,它也不能成為星巴克的救命稻草。
新零售的概念並非對與錯,但需要真正落實到服務消費者需求。對於星巴克而言,與阿里的合作更像是形勢所推,對於消費者而言,也許仍然是看重了星巴克的咖啡文化環境,線上外賣服務並非所必需。星巴克這次傍上阿里看似是找到了好郎君,但阿里也許也並沒有強大到能幫它解決危機。

 

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