互聯網咖啡崛起，新零售概念能拯救業績下滑的星巴克？

2018-08-28

創業邦

圖片來源 : 創業邦

【SmartM解讀】新零售的概念逐漸普及，欲聯通線上線下，解決問題。這看似讓實體零售店找到了新出路，越來越多的傳統線下零售實體店紛紛跟電商合作。

為了輓救業績，星巴克選擇跟阿里的餓了麼合作，正式上線外賣服務，以應對國內市場需求。這也是星巴克進入中國市場以來，做的最大的一次變革了，由此可見星巴克面臨的壓力跟挑戰有多大。

這次雙方的合作看似聲勢浩大，星巴克能利用阿里的技術、平台、資源看似被外界所羨慕，但對於星巴克而言，這種嘗試能輓救它現在的危機嗎？雖說現在不少實體店都紛紛抱巨頭大腿，為新零售打通線上線下渠道，但是這對於星巴克這種特殊產品行得通嗎？星巴克借阿里能否如願收復失地，鎮壓競爭對手的崛起？

星巴克站隊阿里看似風光無限其實是它內憂外患下尋新出路

星巴克跟阿里達成戰略合作看似高大上，兩個領域的巨頭這麼深入的合作自然備受外界期待，但其實星巴克選擇阿里的也是無奈之舉。在戰略合作中，星巴克需要將多年積累的700萬的付費會員數據給阿里開放，這個流量數據自然是阿里垂涎的，但對於星巴克而言做這個決定應該也是很艱難的。星巴克選擇阿里的背後其實是它自身正面臨內憂外患，不得已尋求的一條出路。

內憂：星巴克自身問題間接導致業績下滑

根據星巴克發佈的財報來看，全球淨收入63億美元，同店銷售額僅增加1%。一直寄予厚望的中國/亞太區市場，星巴克營運利潤率下降7.6個百分點，這是9年來的首次下降。

隨著過去兩年美國同店銷售的減速，投資者越來越多地將中國市場視為星巴克發展的未來。但是在中國市場的增長也出現緩慢的情況下，星巴克必須要有所行動了。於是它跟阿里的合作自然加速了進程，畢竟留給星巴克的機會跟時間很緊。

除此之外，在星巴克發展過程中愈來愈多的問題也開始凸顯出來。星巴克的門店都是選址在繁華地段，在過去的一年時間里，星巴克在中國加快了高端店、旗艦店的佈局，門店的擴張導致星巴克的成本也在增加。同時國內外賣服務迅速發展，星巴克一直也並未推出相關服務，如果固守原來的銷售，無疑也會讓它錯失一定機會。

星巴克的「靈魂人物」霍華德·舒爾茨在6月份的時候決定退休，這也讓星巴克遭遇高層人士危機，他對於星巴克的影響不言而喻，這個時間段的卸任自然也讓星巴克面臨一些動蕩。還有星巴克重要的會員體系也是一個重要的成本投入，之前就有針對會員推出補貼政策「星巴克忠誠計劃」，一定程度上能增加會員活躍度，但是這個支出也佔了營業額不小的比重。

外患：互聯網咖啡野蠻生長搶佔市場份額讓星巴克毫無招架之力

雖說星巴克在線下咖啡實體店的優勢仍然舉足輕重，但是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡品牌的崛起可謂是如勢如破竹之勢。短短幾個月的時間，它們在線上線下猶如野蠻生長趨勢，甚至大範圍的在搶佔咖啡市場份額。

拿瑞幸咖啡來說，自2018年1月試運營以來，5個月時間便已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店佈局，這一數字在上周被更新到660家，雖然進入市場較晚，它但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次於星巴克。

互聯網品牌咖啡的興起深受千禧一代消費者的青睞，它們利用成熟的線上支付、外賣配送等基礎服務和「燒錢」思路在年輕消費者市場快速崛起。

由此可見，星巴克這次面對的危機並不小，只是選擇戰隊阿里，借助阿里就能讓它在線上線下領域迅速獲得成績嗎？小編覺得就算是阿里這樣強大的隊友，對於星巴克解決危機還是很難。

星巴克借阿里也許並不能輓救它的危機未來它將面臨的風險仍不能小覷

星巴克跟阿里戰略合作，短期來看，阿里的平台、技術、資源都能為星巴克服務，但是借阿里的手就能讓星巴克力輓狂瀾嗎？答案還是否定的，星巴克的新零售嘗試讓它面臨的風險也不容忽視。

推外賣服務其實是雙刃劍餓了麼能擔得起配送重任嗎？

星巴克此時也推外賣業務，無疑也是看到了其他互聯網咖啡的成功之道，可能也在一定程度上為星巴克吸引一些消費者。如果做得好的話，能幫它打通線上線下，佔領覆蓋更多的市場。但是一旦外賣開放，星巴克咖啡的品質能保證嗎？因此它推出外送服務也意味著新的風險，最大的擔憂來自餓了麼的配送。

要知道星巴克的咖啡為什麼賣得比較貴，跟咖啡的質量還是很重要的。比如意式濃縮咖啡若放置時間過長，油脂會碎裂，短時間內流失香氣和口味的複雜性，口味的平衡性也會遭到破壞，同時酸味會有所增加。因此，星巴克推外賣配送時間決定著咖啡的口感，如果口感因此大打折扣，即使業務能夠帶來增量，創始人也會及時阻斷。餓了麼能擔得起保證咖啡口感配送的重擔嗎？

星巴克也許並不擅長跟競爭對手PK折扣、拼團、免運費等營銷手段

星巴克既然也外賣服務當做輓救業績的稻草，在未來肯定也會加重在線上的投入。只是目前瑞幸、連咖啡這類本土互聯網咖啡品牌，它們深諳互聯網營銷，在前期它們都以燒錢策略來作為吸引用戶消費佔領市場。

同時除了燒錢補貼，這類互聯網咖啡的價格就比星巴克便宜了一半，價格對於星巴克來說也是很大的挑戰。上線外賣服務，星巴克是折中降低咖啡價格呢？還是為了吸引用戶也打價格戰呢？這種策略對於星巴克來說挑戰不小。尤其現在星巴克的業績不如預期，如果要控製成本降低價格，也很難實現盈利。因此對於星巴克來說，加入外賣服務大戰，如何在配送、價格、成本上做好平衡其實很難。

星巴克的品牌定位與外賣市場並不匹配，一旦出現問題對品牌影響大

很多人願意選擇星巴克，它創造的咖啡文化也其中是一個很重要的原因。對於很多人來說，星巴克是個第三空間的代名詞，是一個心靈放鬆休閒的場所。它讓更多人願意在這個環境聊天、看書、休息，可以說星巴克的品牌價值也是在於此。

現在推出外賣服務與它傳達給消費者的觀念其實是有點衝突的，但是為了適應在中國市場的發展需求，它需要艱難的作出一些改變，但在這個改變的過程中可能也會流失一些高端客戶。同時一旦外賣配送環節出現問題，對於星巴克品牌的影響也是很大的。要知道線下配送存有很大潛在因素，能否給星巴克增加用戶還是其次，一旦出現負面新聞品牌所受的影響可能損失更大。