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時尚民主化!看H&M的輕奢新品牌Nyden,如何用Instagram社群力玩設計

2018-08-14
SmartM/向敏萱
時尚民主化!看H&M的輕奢新品牌Nyden,如何用Instagram社群力玩設計
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】在今年4月,H&M針對千禧世代消費者推出新品牌Nyden。在上市後,Nyden藉由與千禧世代有著強大連結性的Instagram進行品牌合作,推出相應風格的產品,成為一個代表千禧世代的服飾品牌。
H&M在2018年4月,針對千禧世代的消費者推出了新品牌Nyden,在主打輕奢侈與快速時尚的H&M集團中,他們更為了這群年輕的消費者推出了「時尚民主化」的理念。
Nyden品牌上市後,開始利用Instagram平台的各種功能,邀請不同領域的意見領袖和品牌進行合作,其中最特別之處,在於Nyden會根據這些社群媒體中的意見調查結果,推出相應風格的產品,如此品牌理念正符合了這群千禧世代的消費者:「將設計交給在社群上具有影響力的人」

藝術家KOL—千禧世代的新潮流指標

對於Nyden來說,千禧世代的影響者包括藝術家。他們不僅希望能夠吸引年輕人,更希望能夠藉由那些已經成熟和尚未嶄露頭角的藝術家共同創造出潮流和話題,成為新世代消費者追求的潮流指標。
此外,除了藝術家,Instagram上的意見領袖也是Nyden重要的品牌推廣者,他們目前的影響者包括了Blonde Collective的創辦人Ashley Guyatt、擁有Drake、 Miley Cyrus等明星客戶的刺青師Dr.Woo和瑞士女演員Noomi Rapace。這些影響者在Instagram都具有相當數量的追蹤者,讓Nyden這個新品牌在成立之初即能夠借用龐大追蹤數進行產品相關設計的投票。
時尚民主化!看H&M的輕奢新品牌Nyden,如何用Instagram社群力玩設計

社群投票功能,呼應品牌理念

Nyden所強調的品牌理念「時尚民主化」,就是希望讓普通消費者能夠參與品牌的時尚和設計,而非將這些權力掌握在少數的知名設計師中。他們找到時尚界各領域中的影響者作為推廣大使,讓他們在自己的Instagram頁面上舉行投票,內容包括領口樣式、面料印花、拉鍊或鈕扣等等,讓消費者能夠參與產品最初設計、原料使用階段。如同Nyden的官方網站所表明的:「我們並不是一個傳統的時尚品牌,而是一個有靈魂的平台。」
時尚民主化!看H&M的輕奢新品牌Nyden,如何用Instagram社群力玩設計
但這樣設計出的產品消費者真的都會買單嗎?這樣創新的模式,對H&M集團而言也是個賭注。但就是因為Nyden主打較低的價位以及尚未完全成熟的規模,讓公司能夠允許在較小的風險成本下嘗試新的零售與設計策略,也希望能與母集團做出區隔,避免受到H&M近年來銷售下滑、策略錯誤等負面影響。因此,即使Nyden與H&M共享生產設施,Nyden仍維持品牌獨立經營,而非憑藉母公司的權力進行推廣。

輕奢侈的時尚民主,與消費者共創價值

Nyden將品牌影響者與參與品牌設計投票的消費者都稱為共同創作人(co-creator),希望能夠以一種新的追隨方式定義長久以來的快時尚。Nyden的共同創辦人之一Christopher Skogfeldt曾表示:「我們希望能夠透過時尚的民主化賦予一般消費者更多能力,勇於表達出自己,展現更真實、直接的力量。」在社群中,每個人都擁有決定權,且會互相影響並因此而有所交流,當品牌的設計是由消費者和品牌本身共同創造,其共鳴與歸屬感亦會更加強烈—這是我們決定出的產品,也讓Nyden在競爭激烈的零售市場與其他品牌做出區隔,針對千禧世代的消費者創造出新潮流。
 
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參考資料
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