拼多多「拼」上市，山寨問題仍是首要課題

2018-08-17

財訊雙週刊/羅文欽

圖片來源 : CFP

【SmartM解讀】雖然拼多多發展迅速，不過拼多多的問題仍在，當拼多多決定在美上市，接下來要面對的，不只是客戶數和營收獲利這些財報數據，還有一直存在的山寨問題。

中國電商業後起之秀拼多多，7月26日在美國那斯達克風光掛牌。擁有3億龐大用戶的拼多多，上市首日大漲41%，創辦人黃崢的財富一夜暴增至137.4億美元，成為中國第13大富豪，甚至超越中國電商老二─京東商城的劉強東。

不過，「人怕出名豬怕肥」，拼多多上市蜜月期只維持1天，隨著平台賣山寨假貨、遭中國官方約談、美國6家律師事務所對其提起集體訴訟等負面消息不斷傳出，拼多多股價27日反轉直下，至8月3日打回原形，收盤價為19.07美元，盤中還一度跌破19美元發行價。

成立3年　拚到市場老三

對台灣民眾而言，中國的電商天下不就是阿里的淘寶天貓、京東商城，了不起再加個蘇寧易購、唯品會，何時冒出這家拼多多，還在市場捲起千層浪？

電腦工程師出身的黃崢，2014年1月創辦拼多多，但電商平台在2015年9月才正式上線，啟用至今還不到3年，卻快速累積了近3億用戶數。2017年，拼多多創造了網站成交金額超過1400億元(人民幣，下同)、年訂單量高達43億元的驚人成績。進入2018年，拼多多成長力道依舊驚人，第1季新增用戶數5000萬，訂單量17億元，營收13.85億元，比去年同期增長37倍。

根據市調機構的報告，目前中國零售電商市場仍由阿里巴巴一方獨霸，市占率高達58.2%；其次是京東，市占率16.3%；拼多多為市場老三，市占率5.2%，較去年同期增加0.1個百分點。蘇寧易購和唯品會這些沙場老將，則落居第四和第五，市占率都不到2%。這也反映了中國電商市場的多變性，只要策略對了，「後浪」不是沒機會。

創立拼多多時，黃崢就已確定經營策略，鎖定用戶為人均消費較低，但基數龐大的中低收入族群。這個族群的特點是：對商品價格的敏感度極高，但對品質要求相對不高，甚至可以放棄商品體驗和售後服務。如此條件下，平台商家自然有壓低商品售價的空間。說穿了，拼多多就是商家拼價格、用戶拚便宜貨。

拼多多創立初期，正值阿里巴巴在紐交所掛牌上市，當時阿里為掃除賣假貨的汙名，大張旗鼓對旗下電商平台展開一波又一波的「打假」行動，並持續引進國際知名品牌進駐淘寶天貓，希望漂白海盜形象。根據阿里巴巴公布的《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》，去年淘寶網有24萬個疑似侵權的店家被關閉，每1萬筆訂單中僅有1.49筆為「疑似假貨」。

但阿里當時的大動作，清退了不少在平台上開店的平價商家，也嚇跑了一群愛買便宜貨的用戶，而此時主打三四線城市和農村中低收入族群的拼多多，趁勢接收了這一塊龐大市場，宛如是早年阿里巴巴的化身。不過，重量不重質搶市占的結果，造成了現在該平台充斥著廉價山寨貨和仿冒商品的頭痛問題。

拼多多的山寨、假貨有多嚴重？15元15顆的獼猴桃(奇異果)你敢吃嗎？1件10元的「Y恤」你敢穿嗎？這些在拼多多上都買得到。由知名主持人魯豫代言的暢銷堅果品牌「六個核桃」，在拼多多平台上可以找到「六仁核桃」、「六顆核桃」、「大仁核桃」等眼花撩亂的山寨品牌，連包裝都長得幾乎一樣。

顛覆市場　也會被市場顛覆

平台上還有販售盜用康師傅和七匹狼品牌的「康帥傅」、「七匹狠」的商品。另外，平台還賣10元的眼影、25元的電鍋和300多元的電冰箱。有售價1598元的VIVO手機正品，但也有398元的山寨版VDVD手機。

中國政府近年推動產品升級、消費升級，電商大老開始走高端路線，也有愈來愈多消費者捨得花錢買高品質產品，甚至出國海撈精品、藥妝和電器。此時，自詡「新電商開創者」的拼多多，卻逆向而行，把「升級」擺一邊，「低價」放中間，再次顛覆了中國電商市場。

對於拼多多的策略，黃崢自有他的一套說詞。他說，「五環內」(意指大都市，北京五環以內被視為市區)的人群看不懂拼多多，但他們在鄉下的父母可能每天都在微信上轉貼團購連結，即使晚上在電話中抱怨10元買到的1箱蘋果壞了一半，但隔天還是繼續買8斤15元的芒果。

黃崢也許充分掌握了三四線城市或農村百姓的消費習性，也藉此把拼多多拱上電商巨頭的行列，讓自己晉身富豪之林。但當巨頭要有巨頭的格局，既然拼多多決定上市，又選擇在對公司治理採高標準的美國，接下來要面對的，可不只有拚客戶數和營收獲利這些財報數據。如何解決各界對其詬病的山寨假貨亂象，化解投資人的疑慮，才是黃崢的首要課題。