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屹立10年、月活躍用戶5億人!美圖秀秀開啟的「變美」商業模式

2018-08-27
數位時代
屹立10年、月活躍用戶5億人!美圖秀秀開啟的「變美」商業模式
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】美圖從「美圖秀秀」開始已經成立10年,至今仍然屹立不搖,而現在美圖已經把觸角延伸至軟體、硬體、電商、AI等領域,下一步還要進軍社群,把《美圖秀秀》打造成中國版的Instagram。
在台灣提到美圖公司,或許你的第一印象仍是修圖APP《美圖秀秀》、《美顏相機》,最多腦海中會再浮現幾支深受妹子喜愛的「美顏自拍手機」。但畢竟其手機鎖定特定族群,論出貨數遠遠無法和主流品牌較量;而經常使用的「美圖家族」APP,也看不出獲利來源的端倪。
但在成立10年後,這一間公司已經串起軟體、硬體、電商、AI等「變美生態鏈」,下一步還要進軍社群,把《美圖秀秀》打造成中國版的Instagram。美圖靠著「變美」走到今天,其商業模式究竟是什麼?

商業模式已成形,手機佔營收大宗、互聯網成長逾6倍

先來看看美圖的過去跟現在。
2008年以PC版修圖軟體《美圖秀秀》起家,為美圖公司踏上10年的「變美」之路鋪了基石。而到了2011年,《美圖秀秀》手機APP上線;2013年再跨足硬體,推出以自拍為訴求的美圖手機;2016年在港交所上市,成為名符其實的「變美科技股」。打開美圖官網,你一定很難想像仰賴全球近5億月活躍用戶這項重要的資產,讓美圖旗下業務已經延伸到電商、AI,甚至是皮膚醫療領域,一步步串起美的生態鏈。
即便業務煩瑣,但和小米集團一樣,美圖公司營收來源主要仍分為兩大塊——「手機硬體」及「互聯網服務」,2017年兩大核心業務營收分別為37.4億及7.87億人民幣,和前年相比各自成長約1.5倍及6.5倍。硬體營收占大宗,去年出貨量達到157.47萬台,和前年的74.83萬台相比,出貨數量增加超過1倍,官方表示「有達到預期」,但造就營收成長的另一個原因是愛美商機抬價,讓2017年手機平均售價提高約400元人民幣,一支美圖手機平均售價為2,365元人民幣。
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但眾所皆知,互聯網公司因爲毛利更高,總是比硬體公司更值錢,就如同小米不斷強調自己是「硬體+互聯網+新零售」的新型態公司,相較之下,美圖已經有累積10年、月活躍用戶達5億得天獨厚的優勢,當美圖互聯網業務的變現模式確定以「在線廣告」和「加值服務」兩大主軸執行,成長幅度驚人。
美圖公司的在線廣告收入,在2017年達3.075億元、成長超過4倍。美圖公司創辦人兼CEO吳欣鴻分析其原因在於「精準的廣告受眾」。旗下逾八成的用戶是女性,普遍年齡層落在18至30歲間,撇開微博、微信、百度,透過自家《美圖秀秀》、《美顏相機》及《美妝相機》等APP就能打廣告,也讓與女性訴求相關的廣告主接續找上門。
另外一方面,加值服務的成長幅度就更高了。仰賴在《美拍》直播時,可購買虛擬道具和禮物送給直播主,平台也會進行分潤抽成,使加值服務收入同比增長超過9.8倍、達4.799億元。但美圖官方表示,廣告仍將成為主要盈利成長的最大關鍵。

APP差異定位明確,未來將成數據「大平台」

無論是哪一項業務,美圖其核心仍離不開「相機」,以「拍照」為入口讓更多用戶加入,或是成為願意付費的一份子。而累積越來越龐大的使用數據,無論是為了AI拍照、亦是精準行銷做基礎,都是美圖最大的商業價值所在。
「公司所有的APP早晚都會整合,我們要讓數據流通」,美圖技術長張偉向《數位時代》透露。以《美圖秀秀》、《美顏相機》為首,其實旗下約10款APP已經開始有統一註冊帳戶(MTid),2017年MTid的數量已達2.67億個,目的就是在未來讓每一類數據盡可能打通,成為「大平台」。
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值得一提,美圖旗下每款APP都有自己獨特的地位,接觸的是背後不同的人群。但數據的相互交錯利用,可便於美圖隨時重新制定市場、發展不同的產品策略。
「《美顏相機》背後用戶是愛自拍的女生,我們去年開始看到一個趨勢:只拍大頭照的概率下降、打開主鏡頭的概率卻在上升」,張偉表示,用戶開始從狹義自拍臉蛋,變成廣義的自拍,比方說露半個臉、頭髮,或是在風景很美地方遠遠的拍全身照,在此之後,美圖便開始把主鏡頭放在比較重要的位置,除了在APP上推出主鏡頭次適用的電影大片的效果風格,手機也開始推出前後皆為雙鏡頭的款式。
而談到《美妝相機》,其用戶數量註定沒有辦法超過《美顏相機》。「90%的女生可能3到5天就有自拍需求,但試妝就沒那麼頻繁,可能每個禮拜只試一次」,即便如此,《美妝相機》卻是最容易和垂直品牌結合,導入實際的美妝品做電商的APP,背後用戶也是相對最有可能,購買美妝品的一群人。
美圖在日前舉行的2018年戰略發佈會,公布了「美和社交」戰略,希望通過社交轉型提高用戶黏著度,創造更大的商業價值,而修圖領域的航空母艦APP《美圖秀秀》,就是奔向「社交」的第一步。

下一步:把《美圖秀秀》打造成中國版Instagram

其實美圖已經有一段時間不太強調「APP下載量」和「APP下載排名」,當用戶已經趨於飽和,而開始注重「月活躍用戶數」。
在2017年月活躍用戶流失情況最嚴重的是《美顏相機》,下滑了23%;其次是《美拍》,減少13.8%,而唯一成長的APP只有《美圖秀秀》,增加了14.8%。借鏡Instagram從工具到社群的轉型,美圖便也讓《美圖秀秀》要以P圖為核心發展成「照片社群」,成為中國版的Instagram,在今天5月《美圖秀秀》已經換了新Logo,並開始公測社群功能。
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「從5月測試開始,美圖秀秀社區每日人均使用時間為25分鍾、平均進入社區次數8次、瀏覽量75張照片,」吳欣鴻說到。改變用戶用《美圖秀秀》P圖後,再分享到其他平台的行為模式,不如打造一個從P圖、到分享統包的社交圈,作為用戶群最龐大、最扎實的APP,一切順理成章。
雖然不得而知,《美圖秀秀》成為中國版的Instagram後,具體該如何擴展商業化的空間,但對於用戶數及用戶黏著度,一定會成為不小的助力,或許可以開發出廣告的新玩法。此外,美圖還宣布組織架構調整,將原有眾多業務整合為「社交產品」、「美顏產品」、「智慧硬體產品」三大產品事業群,這也是美圖在上市後最大一次的組織變動。

因地置宜:台灣廣告變現很「O2O」

而美圖進入台灣市場三年,台灣月活躍用戶超過500萬,根據官方透露,每10個女生就有7人在使用美圖的產品。美圖台灣區總經理柯美慧表示,在台灣的營收占比總體也相似,仍是以手機為大宗、互聯網位居其次,廣告也是相當重要的的成長動能,但方式卻很「O2O」。
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「台灣和香港都屬於小的市場,有很多『實體體驗』的事情,」大陸跟美國市場很大,很多時候靠電商購買,而港台地小人稠,很重視也有條件做O2O的整合,提高觸及購買率。
柯美慧表示,除了去年9月台灣美圖APP開始全面導入Google DoubleClick廣告平台,開放在自家APP上做「硬性廣告」,和鎖定女性消費者的奢侈品牌、彩妝品牌或消費性產品牌合作,像是Cartier和雅詩蘭黛,現在還開始做O2O的行銷解決方案,推出以拍照為核心的互動創意,再透過美圖社群及微網紅,進行口碑宣傳。
「這些品牌現在也知道Facebook、IG傳播效益很高,甚至會把電視廣告預算拿去做線下可以拍照打卡的實體裝置,」柯美慧舉了和PIAGET伯爵實際操作的實例。想觸及更大的消費者族群,過去伯爵總會在快閃店,找一些明星站台,雖然當下話題性很高、但可以持續的效應卻很短。當時美圖以伯爵的廣告視覺跟音樂,推出了客製AR特效,讓民眾拍照打卡。
但重點在於,美圖培養了約500名影響力不低的Instagramer,並稱之為「微網紅」,其粉絲平均為1至10萬不等,相較大型網紅「業配感」很低,而且他們也需要素材PO文、想參加精品活動,本身也「樂在其中」,經過Facebook、Instagram一發酵,在社群的影響力則可以延續很長。根據研究機構Mavrck的「The 2017 Facebook User-Generated Content(UGC)Benchmark Report」調查指出,比起品牌原創內容貼文,社群貼文若為使用者原創內容(UGC),互動數反而高出6.9倍。
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「在台灣,像我們這樣垂直的女性媒體不太多,我想不到有誰流量比我們大」,談到像是Marie Claire 美麗佳人、ELLE Taiwan這些主攻女性的媒體,柯美慧認為其流量最大的累積,仍是仰賴Facebook粉絲團,而美圖所有的APP,本身就是一個專屬女性的行銷平台。
 
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