不推銷的社群行銷》日本企業的４個社群行銷心法

社群行銷就是透過網路社群來推廣宣傳，以達到增加品牌粉絲的目標。

「大概從20年前起，社群行銷的概念就已經存在了。只不過，數位化帶來社群網站的普及，受到個人發佈資訊能力提高的影響，在這一年中，矚目程度突然飛昇。」日本社群行銷策略顧問公司Quadspace的執行長前田裕司如此表示。

本文針對社群行銷矚目度增高的背景，以及實際操作社群網站的訣竅與要點，請教了前田執行長的意見與想法。

以社群行銷為主要事業的Quadspace株式會社創立於2017年12月，前田氏就任該公司執行長。前田氏的前一個工作是在京喬Factory任職執行董事，從事社群行銷業務，擔任社群行銷的業務開發與顧問工作。前田氏也負責新世代行銷人員的交流活動「TUNA會」的營運設計與KPI規劃，亦涉足社群平台的設計。

大久保：請問當初著眼於「社群」的原因為何？

前田：我上一個工作是在京喬Factory負責經營線上媒體，當時感覺在事業上遇到了成長的極限。若是只將線上媒體當做「媒體」來操作的話，金源就只能依賴廣告收入。然而，線上媒體的廣告單價預估會逐漸降低，可以預見將來的收益將會達到極限。因此，我認為必須要建立PV值（頁面瀏覽量）以外的衡量指標，找出新的價值。然後，要以「聚集人潮的地方」而非「人們瀏覽的事物」，來看待媒體。

同時期，我們展開了提供贊助活動的新業務，結果也遇到障礙。企劃活動很依賴運氣。由於很難預測舉辦時可以聚集多少人潮，就算邀請企業贊助，也很難維持穩定滿足客戶期待，因此成為一道難題。後來落腳的就是「社群」。人潮因特定主題自動聚集形成「社群」，在某個意義上就能看做活動的集合體，因此可以穩定聚集人群。

大久保：請問您覺得社群的價值以及活用的好處在哪？

前田：建立能夠讓特定族群認為自己就是當事人的最佳用語，使符合該領域的人產生「這就是在說我」的自我意識，讓他們平常就能主動使用該用語。如此一來，不用特別製作容易「擴散」的話題，就能讓他們養成在社群網站上使用主題標籤的習慣，媒體的知名度也因而會自動提高而形成社群。有時候也會推動那些想經營媒體（成為寫手）的用戶主動現身。而好處就是，藉由活用這類「社群」，對特定事物抱持關心的人就會自動聚集，媒體的認知與魅力也能因此擴散出去。

舉例來說，我在前一個擔任執行董事的工作中，有個企劃是以喜歡喝啤酒的女性（＃啤酒女子）為目標客群。我們與啤酒公司合作，以商品研發等主題建立社群，馬上就募集到了50位參加者。

大久保：啤酒x女性嗎。如果是以這種方式來劃分的話，感覺上真的可以創造各種社群呢。

大久保：撇開定義或理解上的分歧，是否可以就此認定社群行銷本身的矚目程度正在提升呢？

前田：這一年當中，很明顯感覺到突然很容易從廣告主的口中聽到「社群」這個詞彙。有些廣告主本身也已經開始提供社群服務了。

大久保：請問矚目度升高的背景為何？

前田：大量行銷（Mass marketing）的衰退，加上數位行銷日趨複雜化，社群便以「容易理解」的新手段受到注目。

數位化讓大量行銷特別難於年輕族群身上取得成效，廣告市場中出現了各類玩家，數位的互動工具也越來越多元。加上Facebook、Twitter、Instagram、LINE以及其他影片頻道的蓬勃發展，不同玩家有不同的互動方式，要在哪針對誰投放廣告，變得很困難。

就這點來看，「社群」可以觸及明顯對自家品牌興趣的人，以及對與自家品牌相關事物有興趣的人，對廣告主來說就很容易掌握。

大久保：品牌社群對企業來說相當有吸引力。

前田：確實如此，目前的現狀就是有很多企業都想要建立品牌社群，卻無法得心應手。只有一小部分的企業能成功經營以品牌或商品作為起點的社群。這種企業需求背離現實的狀況，是社群行銷當前的一大課題。因此，我們稍微拓展主題的分類來聚集人潮，再試圖從中連結到特定的企業品牌。

例如，對特定品牌的飲料水有興趣的人，本身就不容易聚集。但如果是「普遍對喝水有興趣」、關心健康話題的人，則有一定的人數。所以，我們首先將目標放在「普遍對喝水有興趣」的人。不採用階段性策略，一開始就從特定的企業品牌來「推銷」商品的話，反而會嘗到失敗的苦頭。因此，就社群行銷來看，從客戶想要知道、會覺得開心的觀點來思考互動，是非常重要的事。

大久保：由於所謂「正視客戶，不推銷」的社群行銷手法無法立即見效，因此難以被企業理解。

前田：真的是這樣。實際上，現在的企業在取得新客戶時，許多都會討論社群行銷的可行性，但是即使負責人員能夠理解社群行銷的操作手法，公司內部卻出現「新客戶用付費廣告不是比較好嗎」的聲音，社群行銷因此很難實踐。而日本的成功案例也還很少，因此也不容易說服企業執行社群行銷的必要性。

另一方面，實際採取社群行銷的企業都主動認同「重視客戶」、「可以確實跟客戶面對面取得互動」這些優勢。實際上也大多都是從經營者的認同而由上到下來實踐。

舉例來說，提到社群就會想到日本精釀啤酒品牌YO-HO Brewing，據說該品牌也是以重視客戶的角度來經營社群。該公司經營電商，從一開始赤字狀態就努力與客戶一對一互動，因而擺脫虧損。該企業便是以「重視客戶，了解客戶」的角度來規劃活動、經營社群的實例。

大久保：那麼，實踐中的企業，其成敗在何處？您認為成功實踐社群行銷的企業與失敗的企業，差別在哪？

前田：首先，我認為社群行銷成功的必要條件，在於是否確實掌握了「建立社群的目的」。

就如同經營公司，我們自身為何聚集在一起？目的為何？希望公司改變的部分為何？怎麼改變？哪個部分需要明示？哪裡又是暗示？沒有這些共識，人群難以聚集。要讓社群順利發展也很難。人與人產生同感才會聚在一起。因此，個人建議要持續思考社群存在的意義，以及基礎理念。

大久保：最後，請您向正在研究社群行銷的人提供建議。

前田：社群行銷絕對無法立竿見影，不是說今天執行了社群行銷，就能明確回答出「預計幾個月後可以貢獻業績多少趴數？」這種問題。

所以，希望各位能夠以長期奮戰的心態來面對社群行銷。不然的話，即使實際操作了，在公司內部被認為「沒有順利進行」，結果在成效顯現前就被拉下來，最後還是功虧一簣。

另一點，避免將社群成員當做「銷售對象」，請將他們當做夥伴認真對待。負責人員也非「銷售員」，而是社群夥伴。希望各位能依上述概念真摯地面對客戶，以珍惜的態度來永續經營。

 

 

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