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不畏電商!台灣實體零售業:用品牌創造營收動能

2018-09-10
數位時代/何佩珊
不畏電商!台灣實體零售業:用品牌創造營收動能
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】相對於台灣電商平台上半年營收亮眼,獲利卻跟不上;台灣幾大實體零售業者則是在低營收成長動能下,交出了比去年同期更好的獲利成績單。難以被取代的「即時性」和「必要性」是實體通路獲利的一大關鍵!
相對於今(2018)年上半年台灣電商平台營收大致還維持在兩位數成長,獲利能力卻普遍下滑;台灣實體零售通路則呈現出另一番風景。

營收普遍僅個位數成長,但獲利有顯著跳升

從幾大有公開財報資訊的實體零售通路業者上半年業績表現來看,營收增長幅度最高的是全家便利商店,年增率10.57%,也是當中唯一成長幅度達2位數的公司。而其他通路業者如特力、燦坤、全國電子、寶雅,以及單看統一超商旗下便利商店部門7-11的營收,增長幅度則都只在6~7%。
此外,也有零售商如遠百,還出現個位數下滑。以此來看,台灣實體零售業的營收增長速度顯然不比虛擬通路。
不畏電商!台灣實體零售業:用品牌創造營收動能
不過如果是從獲利角度來看,就是完全不同的故事了。在有公開財報資訊可供查詢的實體通路中,太平洋崇光百貨、微風,以及上半年營收衰退的遠百,獲利年增幅度都超過60%。而全家、寶雅、燦坤、康是美,年增長幅度也都在3成以上。另外如全國電子,以及基期較高的7-11,分別也都有個位數增長。
當然,也不是所有實體零售通路上半年獲利都優於去(2017)年同期,如特力的獲利僅持平、家樂福則是年減約16%,還有誠品生活也小幅下滑了3.19%。不過大致來說,今年上半年台灣幾大實體通路的獲利表現還是比電商平台亮眼許多。
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「即時性」與「必要性」

究其原因,實體通路難以被取代的「即時性」和「必要性」是一大關鍵。試想,走在路上口渴了、肚子餓了,可能會走進超商買飲料,但不會上網購物。而且現在超商、超市的鮮食、熟食,如咖啡、烤番薯、飯糰、水果等,選擇性也愈來愈多;另外餐飲項目在百貨公司的佔比也比過去更高。
資策會MIC資深產業分析師張筱祺認為,相比於消費者可能會因為這類商品需求主動走入實體通路,為實體門市帶進自然流量,電商通路卻有很高的比例必須靠行銷廣告導流。而這點在數位廣告成本高漲的今天,對獲利造成的影響也可能更被突顯。
電商業者也指出,過去不必負擔租金、水電等成本,是電商相較實體零售的一大競爭優勢,但這樣的優勢在數位行銷成本持續拉高,導致獲客成本增加的情況下,電商營運效率反倒顯得不如實體通路商來得好,進而也反映在獲利成績上。
還有一點,必要性這個特性似乎也在遭遇大環境變動時,讓實體零售商更具抵抗力。如momo總經理林啟峰先前曾提到,年金改革減弱了6、7月的銷售動能,但同樣的問題,全聯方面卻表示絲毫沒有受到影響。
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不只是「純通路」經營

除此之外,張筱祺觀察,目前台灣幾大電商平台仍比較是屬於「純通路」經營,所以經常還是只能比促銷、比價格;相對之下,實體零售業者因為可銷售的品類更豐富,產品組合更多元,操作手法也有比較大的彈性和變化。
而且國內幾個規模較大的實體通路商,如7-11、全家、家樂福、頂好等,大多都具備商品開發能力,也都在門市販售一定比例利潤較佳的自有品牌商品,或者不時會有聯名產品推出等,有機會為自己創造獲利小金雞。相對地,台灣幾大電商平台截至目前為止還沒有在自有商品這部分有太多著墨。
但電商平台難道就不能開發自有商品嗎?答案當然是否定的。如美國電商巨擘亞馬遜就有橫跨3C、服飾、食品等大量自有品牌產品線,而且這些自有品牌的影響力之大,已經對市場上既有品牌業者帶來相當大的威脅。
其實台灣電商業者也清楚推自有品牌背後的好處。但業者直言,目前台灣電商通路的規模都還不夠大,就連營收最高的momo,營業額也還不到7-11年營業額的2成,只有全家的一半,相對不夠強勢。因此有電商平台業者擔心,若貿然採取自有品牌策略,恐怕會牽動供應商敏感神經,而一旦破壞了供應商合作關係,可能會得不償失。

基礎建設更完整,資本也更雄厚

除了上述可能原因,實體零售通路的發展時間大多比較早,累積的資本實力也更雄厚,不論是在基礎建設投資,或是供應鏈上、下游布局,都比電商平台更扎實也更早,現在也陸續開始迎接收割期。
舉例來說,全聯在全台灣就設有3座以魚肉生鮮為主的處理廠,以及3座針對蔬果商品設置的處理中心。這上看數十億元的投資,就像是為全聯在生鮮市場築起一道護城河。另外還有全家今年上半年獲利成長出色,也得將很大的功勞歸於福比麵包廠轉虧為盈。
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當然,隨著電商平台持續壯大,也可以開發自有商品、自建車隊、物流,或者蓋生鮮處理中心、往線下通路延伸等等。但這些布局不只需要資金,也大多需要比較長的時間發酵,不是今天投資,明天就可以看到效果。

跨界搶飯碗,為自己創造營收動能

不過現階段實體零售通路比電商平台有更穩定的獲利,卻也不代表可以就此高枕無憂。像是營收成長趨緩,以及實體展店空間有限等,都是零售商正在面對的巨大威脅。
但這些挑戰所帶來的急迫感,同時也成了這幾年推升實體零售業者追求成長的動力,讓他們不得不去「搶別人的飯碗」。舉例來說,這幾年實體零售通路都在做的一件事,就是開網路商店。還有咖啡、電商物流服務等,都已經成為挹注超商營收和獲利的重要收入來源。
另外像是超商開始開起超市型複合店,反過來超市和量販店則是去開社區小店型。還有陸續誕生的超商烘培複合店、超市藥局複合店、超商金融科技店等等,相信未來各種跨界嘗試還會愈來愈多。
 
 
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