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從被哀悼到重生,Twitter 用4大祕訣扭轉市場

2018-08-09
36Kr
從被哀悼到重生,Twitter 用4大祕訣扭轉市場
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】兩年前,Twitter 的存在感已經所剩無幾了,甚至還有不少人已經開始為其寫悼詞了。但是,Twitter 並沒有像人們預想的那樣發展,現在無論是用戶數量還是營收水平,都在穩步回升。這背後到底發生了什麼?
兩年前,人們就已經開始為Twitter寫悼詞了。
沒有發展方向,沒有產品變革,Twitter正在失去用戶和廣告商,而且,它看上去也無法控制正在破壞其信譽的惡性循環危機。幾十名員工離職後,緊接著就是數百名員工被解僱。它甚至試圖“賣身”,但也失敗了。
媒體,華爾街和公眾都是無情的。“紐約客”雜誌宣稱,這是“推特的終局” 。分析師邁克爾·納森(Michael Nathanson)表示,以每股14美元的價格計算,並“沒有令人信服的理由持有該股票”,他的同行們都給出了“賣出”的評級。2016年2月的一個週末,有超過一百萬人在發布了帶有“#RIPTwitter”(願Twitter安息)的推文。
但是,就在這些悼詞發表的時候,事情開始發生變化.Twitter開始超過分析師的盈利預期。一些明星前員工開始慢慢地回來,找到了一種新的,與原來有毒的企業文化相比更積極的業文化。廣告商也回來了,用戶也回來了。當初14美元,像納森這樣的分析師都給出了賣出的評級,現在的交易價格已經超過46美元(截止2018年8月17日收盤,股價為32.74美元)。
截止2018年第二季度的財報數據:月度活躍用戶3.35億人,預期3.385億人,上一季度為3.36億人。營收7.11億美元,預期6.962億美元,同比增長24%。
雖然這樣說出來有點不太恰當,但是已經不可能再否認了:Twitter正在以一種意想不到的,奇蹟般的方式涅槃重生。它是第一家失去用戶之後,開始以有意義的方式重新增長的大型消費社交公司。
“在互聯網領域,當一家公司發展開始放緩或崩潰時,它們通常就會消失,”BTIG分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)告訴BuzzFeed新聞。“這種總體復甦的情況是前所未有的。
“Twitter這種不太可能複蘇可以歸因於四個主要因素:Twitter接受它永不會成為Facebook的事實,從而做出了關注新聞的決定,而Facebook在這個領域退縮了;它積極向其服務中添加優質的實時視頻;它的首席執行官傑克·多爾西(Jack Dorsey)對其產品團隊的指示是重新思考一切;以及許多偉大復出的關鍵組成部分:運氣。

押注新聞獲得了回報

Twitter決定將其定位和調性與新聞聯繫起來的重要性怎樣強調都不為過。多年來,你可以問的Twitter,“你到底是什麼?”從來都不會有直接的回答,因為微博本身並不知道這項服務裡形成了大量的社區 - 體育,黑人,迷因,名人Twitter的等等 - 。這使得很難有一個準確的定位.Twitter不能只做一件事情,並把它做得很好但是在2016年4月,微博做出了這一改變它將自己從iOS應用商店的“社交網絡”分類轉移到了“新聞”分類,將前者的地盤拱手讓給了Facebook及其“衛星”應用。
Twitter定它是一款新聞應用後,就開始投資其核心優勢。它開始在顯著的地方流式地分發當地新聞廣播,向新聞出版商提供更多的流量。它削減了分散注意力的輔助項目,其中一些項目花費了數百美元收購,包括Fabric,TellApart和Vine。
一位接近Twitter的人士告訴BuzzFeed News,“他們的迭代速度更快,人數更少,這表明公司在與Facebook競爭中,試圖僱傭所有這麼多的人才是多麼沒必要 - 而且其中很多人有多麼無用。
“推特本身也承認自己缺乏重心。”兩年前,我們做了太多的事情,但沒有盡可能做好任何一件事情,“Twitter的收入和內容合作主管馬特·德雷拉(Matt Derella)告訴BuzzFeed新聞。”作為一個組織來說,非常清楚地知道我們的重心在哪裡,這有助於人們了解正在發生的事情。
“Twitter進入新聞領域的時候,恰逢這十年最渴望新聞的時期之一。唐納德特朗普(唐納德特朗普)在2016年的大選,英國退出歐盟以及世界各地的政治動盪使得人們對新聞充滿關注,因為他們想要更加了解周圍的世界。特朗普,作為一名多產用戶,經常用他清晨的推文來設定當天的新聞議程,這並沒有傷害到Twitter(或許他的使用,幫助Twitter澄清了什麼才是對公司重要的).Twitter的每日活躍用戶數已經連續六個季度兩位數增長。
為了了解新聞如何幫助Twitter的,BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed News 對比一下它與“紐約時報”的股價趨勢。這兩家公司基本是同步的。雖然Twitter的捲土重來並且不僅僅是因為進入新聞領域,但這兩家公司的相似之處也很有啟發性。

視頻

Twitter的對視頻的積極推進也帶來了巨大的回報。這一追求始於2016年4月與NFL簽訂的一份價值1000萬美元的合同,該合同包括週四晚上的比賽。接下來是一連串的後續交易,直到現在它每時每刻都在播放視頻。
這項合同的牽頭人,前Twitter首席運營官安東尼·諾托(Anthony Noto)去年接受BuzzFeed新聞採訪時表示,Twitter投資了實時視頻,因為它推動了對視頻主題感興趣的Twitter用戶之間的對話,使得播放曲棍球這樣的細分體育項目也成為一項值得努力的事情“我們的目標是給我們的觀眾他們熱愛的東西。”諾托說“一些專業飛鏢聯盟有近30萬粉絲;我們可以像Boston Red Sox一樣為觀眾服務。“
隨著Twitter與大型媒體公司達成協議 - 今年4月,它宣布與包括ESPN,Live Nation以及BuzzFeed News在內的30多個各種渠道建立合作夥伴關係 - 它也大幅增加了頂級,安全的視頻廣告庫存,廣告商也相應地打開了他們的支票簿。
“2018年1月,視頻占我們Twitter總支出的90%,而2017年1月只有75%,”Twitter廣告API合作夥伴,營銷技術公司4C Insights的CMO艾倫·戈德曼(Aaron Goldman)和告訴BuzzFeed News,去年,4C的客戶廣告支出超過10億美元。
“直播內容和視頻對我們來說非常重要,”Wendy的媒體和社會策略主管吉米·班尼特(Jimmy Bennett)告訴BuzzFeed新聞。“這是我們想要繼續投資,創新和創造的領域。”
Twitter的德雷拉(收入和內容合作主管)對Twitter視頻策略帶來的價值也非常明白。“視頻對我們來說真的很重要,”他說。“這是給我們帶來最大收入的內容形式“。

快速迭代

2015年年夏天,傑克·多爾西再回到微博擔任首席執行官時,他指示他的產品團隊重新思考一切。當時公司處境非常艱難,因此,多爾西並沒有給出任何限制,甚至微博的140個字符的限制或其逆序時間表也可以推翻。
2016年2月,產品團隊在時間軸中引入了一種算法,打破了微博純粹的逆時間順序,2017年末,它將字符限制擴大到280個。這兩個變化都導致了主要用戶的反目。對該算法的反應如此強烈,激發了數百萬條帶有#RIPTwitter的推文。在BuzzFeed新聞第一次報導他們會採取這邊變化時,多爾西否認Twitter實際上會會歷歷這些變化。
儘管對於一些人來說很難接受,但這些變化幫助微博吸引了更多的新用戶和臨時用戶(他們已經嘗試並離開了微博大概有上億人),因為他們不必如此努力地尋找最好的服務。
“Twitter問題的根源是他們害怕這個產品一直重複著,”格林菲爾德說“歸根結底,Twitter面臨的是一項機器學習挑戰所有優質的信息都在那裡;真正的問題在於在正確的時間向正確的人展示它“。
2016年晚些時候,一系列毀滅性的新聞報導和高調的用戶退出,迫使該公司去處理一個更複雜的問題,這是它長期以來一直忽視的:服務中的猖獗濫用和騷擾。
2017年年,多爾西將遏制騷擾作為微博的重中之重,微博的產品團隊以前所未有的速度發布了反騷擾功能,在這之前,這家公司以行動遲緩著稱。他們屏蔽了他們認為可能是不符合規則的推文,在搜索中建立了反濫用過濾器,開始允許用戶對那些沒有確認他們的電子郵件地址,電話號碼或使用默認個人信息圖片的人進行屏蔽。他們引入了一種可以應用於特定單詞的屏蔽過濾器。他們甚至刪除了默認的個人資料照片等等。
Twitter還加強了對連續濫用者和仇恨團體的執法力度,擴大了其審查規則的覆蓋範圍,以涵蓋人們在Twitter上的行為。 Twitter上的騷擾和濫用還遠未得到解決。就在前不久,演員米莉·鮑比·布朗(Millie Bobby Brown)在成為反同性戀迷因的目標後退出了Twitter。但是Twitter看起來像是走向了一個更好的地方。
“他們非常嚴肅地對待虐待,騷擾,威脅和非自願的色情內容,”馬里蘭大學法學教授丹妮爾·希特倫(Danielle Citron)告訴BuzzFeed新聞。希特倫是Twitter的信任和安全委員會成員,與該公司沒有任何財務關係。她說,微博的情況越來越好,至少從她的角度來看是這樣。“因為我寫了關於網絡跟踪,騷擾和威脅的文章,我收到了無數封電子郵件。但關於微博的並沒有那麼多,“她說。

運氣好

最後,微博在許多方面都很幸運,受益於它無法控制的因素。其強勁的股票表現與全球牛市相吻合。在決定將新聞作為立身之本之後,臉譜在經歷一系列醜聞之後決定減少投入。 Snapchat吸引了大量廣告商對其熱門IPO的關注,但自那以後,Snapchat急劇降溫,為Twitter的重新崛起提供了一個機會。
從內部文化的角度來看,微博運氣也不錯。經過兩輪裁員和大量自願離職後,微博解僱了有毒的員工,同時留住了真正的對企業忠誠的員工。當這些核心員工與新員工融合時,它創造了一種更健康的企業文化。現在,一些老明星員工回來了,他們得到了一個可愛的暱稱“ReTweeps”。
“這不再是一種沉沒的感覺,而是一種像”洛奇“(電影”龍拳虎威“主角)一樣的回歸。”一名前Twitter員工告訴BuzzFeed新聞。
在此前的一個電話中,此前宣稱14美元應該賣出Twitter股票的華爾街分析師邁克爾·納森(Michael Nathanson)表達了看到Twitter復興的感受:“我很沮喪。”
但隨後,納森表示,微博的基本面越來越好,但是它的股票已經超出了合理的估值範圍,尤其是當你把它放在競爭對手旁邊的時候。納森說,微博的股價是利息,稅收,折舊和攤銷前收益的25倍,字母是14倍,臉譜是12.5倍投資者在購買微博股票時,是押注該公司在未來某個時候能獲得更高的利潤。 - - 但鑑於該公司動盪的歷史,這並不能保證。
納森建議,微博最終會落地他仍然持有銷售評級但他承認,該公司在當今市場上有一個最重要的東西:勢頭。
 
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