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新書搶先看》尖叫感:寫文案,別忘了加個「鉤子」

2018-09-01
馬楠
新書搶先看》尖叫感:寫文案,別忘了加個「鉤子」

給文案加個「鉤子」

互聯網產品經常強調一個概念:用戶體驗。有的互聯網公司甚至專門設立一個職位,叫用戶體驗官。產品的使用者體驗就是滿足使用者需求,讓使用產品的過程變得更加簡單、方便的過程。比如,頁面裡的按鍵如何設計外形,放在哪個位置更方便使用者點擊,按鍵上面使用標記還是文字,使用什麼文字更容易被使用者理解,這都是做產品要考慮的細節。
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文案需要考慮的是:寫什麼,怎麼寫,才能讓閱讀的過程更加簡單,更易於用戶理解,更容易促成行動。
心理學家做過這樣一個實驗:
在一個裝著透明玻璃門的冰箱內放滿食物,結果很多人去偷食物。 隨後,實驗人員給冰箱上鎖,故意將鑰匙放在鎖旁邊,結果幾乎沒有人去偷食物。
很不可思議吧?當偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」,變成了「需要想想才知道怎麼做」,就會降低人們行動的欲望。 採取行動這件事,說簡單也簡單,說難也難,關鍵是你有沒有給出「勾引」行動的「鉤子」。
當你的文案按照這樣的步驟和方式來寫時,更容易讓人採取行動:
第一步,提出需求。所有的產品都能夠滿足消費者某方面的需求,但你的文案如果不指出這一點,消費者並不會感到明顯的「匱乏」,所以文案首先需要告訴消費者他們為什麼需要這個產品。
第二步是滿足需求,將產品定位為問題的解決方案。完成第一步後,第二步立刻就要告訴消費者:我們的產品能夠滿足你的需求。
第三步,證明產品的功效如文案所說。只是宣稱自己能夠滿足需求還不夠,必須證明這一點,讓消費者相信你的話。具體方法:指出產品或服務的實際好處;利用使用者見證,讓使用過產品的使用者來稱讚產品;跟你的競爭者做比較,逐一解釋為什麼你的產品更勝一籌;如果有相應的研究證明產品的優質,那就寫進文案;增加企業的信賴度,比如強調企業的歷史、銷售額、已經取得的成績,等等。
第四步,要求實際購買。從消費者知道一個產品到決定採取購買行動之間,有著巨大的「鴻溝」需要跨越,假如你有明確的資訊(包括優惠、額外的益處、產品訪問位址等)可以給出,那就應該放進文案中。
文案應該提供行動的「鉤子」,引出人們接下來的行動,讓人們想都不用想就知道應該怎麼做。
比如,你可以在文案末尾,適時給出具體詳實的資訊,呼籲消費者迅速採取行動。
記住:不是隨意寫一句
▼ 撥打我們的電話
▼ 訪問我們的網站和公眾號
而是給出詳細的指引,比如:
▼ 點擊文章末尾××處,進入官網查看×××
▼ 掃一掃××圖示,立刻獲取××資訊
告訴用戶行動之後的「好處」,明確一些,再明確一些。 不要繞圈子。
「戳進去有神秘好禮相送」,在無法權衡行動時間成本和收益的情況下,沒幾個人會真的戳進去看。要將行動之後會看到什麼、得到什麼,直白、清晰地告訴用戶。
你還可以在文案裡直接給出解決方案。
社會心理學家霍華德.萊文瑟想知道自己有沒有能力說服一組耶魯大學的學生去注射破傷風疫苗。在第一次實驗中,他分發了一本小冊子,以誇張的語言解釋了破傷風的危險性和打預防針的重要性,並配以非常恐怖的破傷風患者照片。
但是一個月後,只有3%的學生去校醫院接受了疫苗注射。於是第二次實驗中,萊文瑟在小冊子上附了一張校園地圖,他在校醫院大樓處畫了一個圈,列出了打預防針的具體時間安排。結果,去接受注射的比例升至28%。 毫無疑問,看過小冊子的學生都明白破傷風的害處,但促使他們行動的,不是這些恐怖的資訊,而是一張地圖和時間安排表,詳盡地建議他們把注射疫苗一事合理地安排進自己的生活。(本文摘錄自《尖叫感:行動電商、自媒體33個關鍵文案技巧》今周刊出版)
 
書籍介紹
作者: 馬楠
出版社:今周刊出版
出版日期:2018年8月
 
馬楠
馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問,《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶,獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學,身為文案達人,擅長互聯網產品消費者行為研究。
從好文案到神文案的研究與實踐,馬楠熟知文案心理學;曾任搜房網產品副總監等,當紅的「現任去哪兒」網資深產品經理,更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。
 
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