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如何在零售困境中逆流而上?奢侈品牌這樣翻玩體驗行銷

2018-09-02
SmartM/黃怡㛙
如何在零售困境中逆流而上?奢侈品牌這樣翻玩體驗行銷
圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】在網路趨勢的浪潮下,實體店面的「銷售」優勢遭到瓜分,而奢侈品牌又是如何轉型,翻玩體驗式行銷呢?

實體零售正面臨危機,英國百貨House of Fraser2018年關閉了31家店鋪,至少造成6,000個工作機會流失;美國百貨JC Penney2017年關閉了140家,2018年又倒下8家。但在實體零售普遍走下坡時,至今仍以線上銷售為主要收入的英國奢侈品電商Matches Fashion,已經在倫敦的黃金地段梅菲爾(Mayfair)開設第5家實體零售店面。
諮詢顧問公司麥肯錫(McKinsey)指出,像Matches這樣的電商之所以熱衷於發展實體店面,是看中「體驗行銷」背後所帶來的價值!在提供優質體驗後,商品銷售能成長超過4倍。以下,就從Matches FashionGucci、倫敦藍山學院Hostem Store,一一介紹奢侈品牌如何翻玩體驗行銷。

奢侈品電商Matches Fashion:品牌策展者

Matches可說是「多渠道業務發展」的典型,儘管實體通路帶來的銷售額只佔了總收入的一成左右,但執行長Ulric Jerome表示:「實體門市已經成為一種推廣生活風格與品牌體驗的場所,當你與420個品牌合作,你自然有機會在實體店的經營上做出更多、更有彈性的變化。」Matches在倫敦開設的第五家實體商店中,包含了多元空間使用的概念,藉由零售空間、活動空間,與私人購物套房等空間規劃,在實體店面中創造特殊的消費體驗。
消費者在Matches的空間中除了能購物外,還能到頂樓的餐廳享用美食、或是參與瑜珈課程等。此外,也會有不定期舉辦的品牌活動,如:Prada就曾連續好幾個月於Matches提供的空間中舉辦派對。
Jerome坦言,Matches在實體銷售的策略上旨在建立「社區感」,讓零售不再只是單純販賣商品,而是在銷售之餘展現品牌價值並融入於生活之中。至於Matches在去年的營業額達到3.84億美元,Jerome將公司亮眼的成績歸因到顧客群對於Matches銷售策略的喜愛與忠誠上。

Gucci Garden:強勢重建美學概念

說到奢侈品牌的體驗行銷,就不得不提位於佛羅倫斯市政廣場的Gucci GardenGucci Garden的存在,主要是為了展現品牌核心,探索兼容並蓄的創作精神,空間主要可以分為三部分:精品零售店(Gucci Store)、品牌藝廊(Garden Gallery)及餐廳(Gucci Osteria)。除了在零售店打出「限定商品」的銷售策略,品牌藝廊的終極目標,是要重塑Gucci在消費者心中的形象與文化價值觀,淡化以時間為主軸的陳列方式,改以依據Gucci自創立以來不同時期的代表性元素分類,比起展覽,Gucci更像是活用每寸空間,將品牌特色與理念無孔不入地填入消費者的視線中,以強勢的視覺刺激重塑顧客美學概念。
除此之外,Gucci還將觸角伸到美食界,邀請了米其林三星大廚Massimo Bottura 擔任餐廳主廚,並為Gucci設計專屬菜單,此外,餐廳中的所有餐具也皆出自Gucci的裝飾。無處不在的細節,在強化品牌形象的同時也讓千禧一代的消費者更願意在社群平台上分享。

倫敦藍山學院Hostem Store:可以往來的精品店

倫敦東區的精品店藍山學院Hostem,以「重視客戶的消費體驗」從倫敦著名的文藝區中脫穎而出。藍山學院以「模擬家居空間」的方式展示商品,裡面的零售空間都基於藍山學院本身的建築結構上,服飾商品的陳列甚至捨棄了傳統的軌道式陳列,轉而採用「歸檔式」排列,陳設在「檔案櫃」中。避開了時尚零售業的商業化形象,藍山學院顯然專注於保持空間的私密性與商品本身的文化價值上,除了與市場做出區隔、創造品牌特色外,也為消費者提供了最舒適的消費體驗。

結論:挖掘實體通路的其他價值,「體驗」重於「銷售」

在網路消費成為趨勢的時代下,實體店面的「銷售」優勢被瓜分了一大半,實體零售基本上成為了消費體驗的前沿。即便實體店面無法企及網路商店的「廣度」,卻能在消費體驗上做到網路商店無法到達的「深度」。特別是在千禧世代、甚至是更年輕的Z世代下,這群已成為或是即將成為消費主力的世代,顯然更願意為品牌的「體驗」與「文化價值」消費。

 

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參考資料
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