Facebook Pixel Facebook Pixel

品牌經營者必學!5個步驟,建立品牌獨一無二的「說話方式」

2018-09-24
SmartM/蘇彥誠
品牌經營者必學!5個步驟,建立品牌獨一無二的「說話方式」
圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】本文將舉出建立品牌語調的 5 個步驟,透過行銷專家 Erika Heald 提出的「品牌語調表」,幫助品牌經營者找出期望的說話方式,並將品牌語調規則落實在品牌的內容產製。

 

許多行銷人員在經營品牌時,忽略「品牌語調」的重要性。品牌語調指的是,一個品牌獨特的說話方式,能在消費者心中留下深刻的印象,塑造獨特的品牌認知,甚至讓消費者能夠一眼認出品牌的內容。

 

不過,品牌內容的生產者通常不只一人,如果沒有刻意塑造品牌的語調,不同團隊成員所產製出的內容,可能是以不同的語調所寫成,很難給予消費者一致的品牌形象。因此,塑造一致而獨特的品牌語調,對品牌的行銷而言相當重要。

 

然而,許多行銷人員在思考品牌語調時,時常用了太過模糊的形容詞。沒有明確的品牌語調規則,就難以在每一次的內容產製中落實。本文將舉出建立品牌語調的 5 個步驟,透過行銷專家 Erika Heald 提出的「品牌語調表」,幫助品牌經營者找出期望的說話方式,並將品牌語調規則落實在品牌的內容產製。

1. 找出品牌語調的代表範本 

首先,先花點時間檢視品牌過去生產的內容,無論是文案或是影片等不同形式的內容。找出一些特別能傳達品牌形象,讓品牌與其他競爭者有所不同的範本。

 

舉例來說,如果品牌曾經產製以家庭為主題的廣告短片,而我們也認為這非常能夠傳遞品牌特色,符合品牌的獨特形象,那麼這支廣告影片將會是很好的分析範本。我們可以集結這些範本,進入下一個分析範本的步驟。

2. 試著用3個形容詞描述

下一步,我們必須安排一場會議,與行銷團隊成員、內容產製團隊成員,或者公關人員等與品牌經營有關的部門,討論我們對品牌所期望的品牌語調為何。針對上一個步驟所集結的範本,與其他成員一同討論這些範本有哪些共同處?試著用 3 個形容詞來涵蓋這些特色。

 

試著問自己:「假如這個品牌真的是一個人,我該如何描述他的特色,讓別人認識他?」相似地,我們必須用 3 個形容詞描述品牌,將品牌的獨特處介紹給我們的顧客,讓品牌與競爭者有所差異。

 

舉例來說,我們可以用「熱情、獨特、誠信」3 個形容詞,描述所期望的品牌語調。更進一步,我們還能用其他較準確的形容詞,補充解釋這 3 個形容詞代表什麼概念。例如,熱情代表著品牌是「表達自我的」、「有行動力的」、「發自內心的」、「熱衷生活的」,我們用更準確的 4 個形容詞補充解釋「熱情」的意涵。

3. 畫出3×3品牌語調表

確認了描述品牌語調的 3 個形容詞後,我們接著要透過「品牌語調表」工具,讓品牌語調更具體而明確,進而成為一套品牌語調規則。

品牌經營者必學!5個步驟,建立品牌獨一無二的「說話方式」

 資料來源:原文出處

品牌語調表是一個 3 × 3 的表格,在左方的每一列代表 3 個不同的形容詞,在此以「熱情、獨特、誠信」為例。而上方的每一行則分別是「具體定義」、「符合標準」、「不符合標準」,藉此明確定義這 3 個形容詞的意涵,並且舉出一些判斷標準,分辨某個情況是否符合標準。

4. 確立品牌語調規則,與文案寫手溝通

前面三個步驟已經幫助我們清楚定義品牌語調,並且將它呈現在品牌語調表。接著我們必須設法讓生產內容的團隊理解這個表格,並且遵守這個表格的品牌語調規則。

 

因此,我們必須和生產內容的團隊會面,可能是寫作團隊或者影音製作團隊。向每一位與內容創造有關的人解說這個表格,並且帶領他們讀一些實際的例子。更好的做法是,示範該如何將過去的文稿修改成符合品牌語調規則的作品。

5. 定期評估成效,找到最適合的說話方式

最後,我們必須定期評估品牌語調規則的成效,當新的競爭者進入市場,或者公司的品牌策略改變時,我們必須重新調整品牌語調規則。因此,品牌語調規則並非一成不變,而是需要行銷人員時常評估成效,並因應情況而做出調整。

 

具體而言,每個月或每一季與內容生產團隊召開會議,討論哪些品牌語調規則已不適用,或者對內容生產者而言窒礙難行。如果有以上的情況,試著更新判斷符合與否的標準,或者重新決定 3 個代表形容詞,以找出最適合品牌的說話方式。

延伸閱讀

為什麼「選顏色」對內容這麼重要?5個行銷人應懂的心理學法則

參考資料

5 Steps to Find Your Brand Voice

嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

每週一份精實讀書簡報,幫你濃縮精華、高效閱讀!
即刻了解
處理中