品牌經營者必學！５個步驟，建立品牌獨一無二的「說話方式」

【SmartM解讀】本文將舉出建立品牌語調的 5 個步驟，透過行銷專家 Erika Heald 提出的「品牌語調表」，幫助品牌經營者找出期望的說話方式，並將品牌語調規則落實在品牌的內容產製。

許多行銷人員在經營品牌時，忽略「品牌語調」的重要性。品牌語調指的是，一個品牌獨特的說話方式，能在消費者心中留下深刻的印象，塑造獨特的品牌認知，甚至讓消費者能夠一眼認出品牌的內容。

不過，品牌內容的生產者通常不只一人，如果沒有刻意塑造品牌的語調，不同團隊成員所產製出的內容，可能是以不同的語調所寫成，很難給予消費者一致的品牌形象。因此，塑造一致而獨特的品牌語調，對品牌的行銷而言相當重要。

然而，許多行銷人員在思考品牌語調時，時常用了太過模糊的形容詞。沒有明確的品牌語調規則，就難以在每一次的內容產製中落實。本文將舉出建立品牌語調的 5 個步驟，透過行銷專家 Erika Heald 提出的「品牌語調表」，幫助品牌經營者找出期望的說話方式，並將品牌語調規則落實在品牌的內容產製。

1. 找出品牌語調的代表範本 

首先，先花點時間檢視品牌過去生產的內容，無論是文案或是影片等不同形式的內容。找出一些特別能傳達品牌形象，讓品牌與其他競爭者有所不同的範本。

舉例來說，如果品牌曾經產製以家庭為主題的廣告短片，而我們也認為這非常能夠傳遞品牌特色，符合品牌的獨特形象，那麼這支廣告影片將會是很好的分析範本。我們可以集結這些範本，進入下一個分析範本的步驟。

2. 試著用３個形容詞描述

下一步，我們必須安排一場會議，與行銷團隊成員、內容產製團隊成員，或者公關人員等與品牌經營有關的部門，討論我們對品牌所期望的品牌語調為何。針對上一個步驟所集結的範本，與其他成員一同討論這些範本有哪些共同處？試著用 3 個形容詞來涵蓋這些特色。

試著問自己：「假如這個品牌真的是一個人，我該如何描述他的特色，讓別人認識他？」相似地，我們必須用 3 個形容詞描述品牌，將品牌的獨特處介紹給我們的顧客，讓品牌與競爭者有所差異。

舉例來說，我們可以用「熱情、獨特、誠信」3 個形容詞，描述所期望的品牌語調。更進一步，我們還能用其他較準確的形容詞，補充解釋這 3 個形容詞代表什麼概念。例如，熱情代表著品牌是「表達自我的」、「有行動力的」、「發自內心的」、「熱衷生活的」，我們用更準確的 4 個形容詞補充解釋「熱情」的意涵。

3. 畫出３×３品牌語調表

確認了描述品牌語調的 3 個形容詞後，我們接著要透過「品牌語調表」工具，讓品牌語調更具體而明確，進而成為一套品牌語調規則。

品牌語調表是一個 3 × 3 的表格，在左方的每一列代表 3 個不同的形容詞，在此以「熱情、獨特、誠信」為例。而上方的每一行則分別是「具體定義」、「符合標準」、「不符合標準」，藉此明確定義這 3 個形容詞的意涵，並且舉出一些判斷標準，分辨某個情況是否符合標準。

4. 確立品牌語調規則，與文案寫手溝通

前面三個步驟已經幫助我們清楚定義品牌語調，並且將它呈現在品牌語調表。接著我們必須設法讓生產內容的團隊理解這個表格，並且遵守這個表格的品牌語調規則。

因此，我們必須和生產內容的團隊會面，可能是寫作團隊或者影音製作團隊。向每一位與內容創造有關的人解說這個表格，並且帶領他們讀一些實際的例子。更好的做法是，示範該如何將過去的文稿修改成符合品牌語調規則的作品。

5. 定期評估成效，找到最適合的說話方式

最後，我們必須定期評估品牌語調規則的成效，當新的競爭者進入市場，或者公司的品牌策略改變時，我們必須重新調整品牌語調規則。因此，品牌語調規則並非一成不變，而是需要行銷人員時常評估成效，並因應情況而做出調整。

具體而言，每個月或每一季與內容生產團隊召開會議，討論哪些品牌語調規則已不適用，或者對內容生產者而言窒礙難行。如果有以上的情況，試著更新判斷符合與否的標準，或者重新決定 3 個代表形容詞，以找出最適合品牌的說話方式。

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