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從中華電信499之亂、麥當勞大麥克之亂,看行銷人員必須注意的3件事

2018-10-04
品牌志/徐欽盛
從中華電信499之亂、麥當勞大麥克之亂,看行銷人員必須注意的3件事
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】從先前中華電信499之亂,到麥當勞大麥克之亂,可見行銷策略成功引發話題,但對於行銷人員來說,這樣的行銷是否成功?也許我們還可以從另外三個面向探討。
前些日子麥當勞推出「大麥克單點買一送一」的促銷策略,市場反應超級熱烈,霎時颳起一股搶購風潮,但後來在麥當勞人力調度失靈,超時工作的窘境下特價專案又隨即撤下,留下大眾正反兩極的批評浪潮。正方人士認為,麥當勞結合世界球后戴資穎的知名度創造話題性僅僅一天就奏效,實在非常高明,但也有反對的市場人士分析指出,麥當勞特價專案最後因為人力調度失靈,員工超時工作等反效果而草草落幕,不能說是個成功案例,甚至還減損了品牌知名度。但無論如何,「麥當勞大麥克之亂」確實是研究行銷策略的好題材。
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短期與長期效益要一併衡量

首先,一項行銷策略的好壞需要分長期與短期的效益來分析;如果就短期而言,大麥克單點買一送一的促銷策略是成功的,不僅創造話題更吸引大批消費者到店搶購,然而,以長期來說,消費者是否因此促銷專案,而帶動大麥克產品的長期需求則是要進一步觀察,否則就僅如曇花一現並沒有帶來實質的銷售成長。如果我們對比「中華電信的499之亂」,表面上好像兩者所創造的現象差不多,但實質上,「中華電信499方案」無論在短期以及長期都是奏效的,基本上,「中華電信的499之亂」在短期間創造的搶購風潮,就是長期增加的新客戶以及舊客戶續約的數量,據中華電信回報給NCC數據約144萬用戶,而且這些客戶甚至未來還是5G市場的準客戶。

跨部門溝通、後勤補給不可少

再者,一項好的行銷策略不僅要能催促消費者買單,還要考慮企業內部是否能充分地配合,否則面對市場突如其來暴增的需求量,沒有充分的人力來處理,最後只能看著煮熟的鴨子飛了,甚至是得不償失。以「麥當勞大麥克之亂」而言,很顯然地就犯了這樣的過錯,雖然企業內部的行銷人員創意十足,但卻沒有計算需要投入的人力與時間沒有充分地與門市部門溝通,最後只能以關店暫時停止營業收場。這就好像軍隊打仗一樣,除了需要好的作戰策略,更要有勇猛的戰士配合作戰,更重要的是,後勤補給要不斷地跟上,才能成功地打贏一場戰役。

水能載舟亦能覆舟

「麥當勞大麥克之亂」似平也在告誡市場行銷人士,縱使低價策略可以有效地抓著消費者心理的弱點,大大擴張需求,但人心貪婪的結果往往是一發不可收拾,甚至會造成市場失控的局面,就如「水能載舟亦能覆舟」的道理一般,低價促銷雖然是很好用的行銷工具,但如果不謹慎地使用控制,市場過度反應的結果,往往適得其反,這時候唯有再回到正常的價格之後,市場的機制才又發揮正常的功能,達成生產與消費最佳的效率。

 

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